周成建:像生产面包一样生产服装
发表时间:2007-10-10    作者:吴乐晋 发表评论

  9月29日早上,数千名年轻人围堵在上海南京东路繁华地段,等待美特斯•邦威形象代言人周董(周杰伦别号)亮相。

  先出场的却是另一位周董,美特斯•邦威董事长周成建,他的讲话显然没有得到粉丝的热烈响应,鉴于大家都在热待周杰伦,他只好尽量压缩讲话时间。

  但周成建并不介意被冷落。在导演了一出又一出营销美特斯•邦威的好戏后,他已经在考虑和世界上最大的几个服装品牌同台竞技如何制胜的问题。

  8针与16针

  最近5年,形象代言人的做法似乎越来越费钱又不讨好。但是周成建三年前签约周杰伦一事却被视为一次成功的商业运作。与周杰伦目前的天王级身价相比,周成建当初签约付出的是一个非常划算的价格。

  过去三年,周杰伦人气指数一路飙升;过去三年,周成建也用最快的速度又开了1000家门店,这个数量是他过去20年开店数量的总和。周杰伦酷酷的单眼皮形象不停地被复制到全国各地,甚至远输新疆和田的美特斯•邦威门店。现在连南疆年轻人,也开始听周杰伦的饶舌歌。

  最新开张的南京东路9000平方米的旗舰店刚好是美特斯•邦威第2000家门店。在这家门店,可以看到美特斯•邦威第一次将旗下服装按照男女“校园”和男女“都市”两个系列陈列。

  这或许离不开H&M、ZARA这些快速时尚巨头冲入上海滩后给周成建提供的灵感。这些祭出国际时尚旗号的品牌都将商品按照不同性别、不同风格进行陈列,对配饰做了强化处理。在南京东路旗舰店里,美特斯•邦威的配饰部分也比以前更加突出。

  H&M开业时,美特斯•邦威曾派出专人去研究它们店里的各种细节,包括陈列、周转速度、服装标签上的面料等级和针织手法等。“他们大多只用8针面料,而我们都是16针的面料,他们用料比我们便宜。”一位美特斯•邦威员工曾透露。

  虽然在同类型服装中,用料稍贵,但美特斯•邦威的价钱却并不贵,在中国市场,美特斯•邦威的产品广受欢迎,价格是非常重要的因素。

  这是周成建有信心对抗欧美巨头的原因之一,而另外一点,则更为重要,在服装业界传言,刚刚进入上海的某大品牌在开张热销后,最近销量下降了一半,原因就在于许多第一批买回衣服的顾客发现,他们还是按照欧美人的体型设计衣服,而中国人尤其是华东地区的中国人体型明显不如欧洲人高大。

  在中国市场上几十年的精耕细作,周成建对中国人的偏好和消费心理已经熟稔,这也加强了他的信心,“服装其实是很简单的事情。说到底,我就是个裁缝。从一个村庄的裁缝,变为一个城市的裁缝,现在有幸成为中国的裁缝,希望以后还能成为全球的裁缝。”他说。

  收购成熟品牌

  但在眼前的这位“裁缝”的身上,已经丝毫看不出当年离家创业还债的窘迫。周成建坚持每天晨跑,他说自己喜欢一边跑一边思考问题,从这个月开始,他会在跑步时琢磨“美特斯•邦威下一个2000家开在哪里”这个问题。他认为,一个企业初期要学刘翔跨栏,后期则要成为马拉松运动员,需要耐力、专一。

  “中国服装业最缺的精神就是执着。”说到当前很多以前上市的服装企业,周成建认为很多服装企业上市后似乎都偏离了服装行业。

  数据能够显示周成建的执着:美特斯•邦威近几年都能保持每年20%以上的增长,未来5年内复合增长可以达到40%。在2006年零售额达到30亿元的基础上,今年有望达到45亿元,计划2010年达到111亿元。周成建透露,未来还可能收购一些其他年龄段的成熟品牌,将美特斯•邦威由目前的针对18~25岁年龄层的定位扩大到0~50岁的家庭装。

  至于美特斯•邦威何时上市,对这个问题,这位温州商人总会“狡猾”地避开。但业内猜测,此事正在紧锣密鼓进行当中。

  调整虚拟模式

  “服装就应该像面包一样生产。”这是周成建2006年参观Inditex集团(ZARA母公司)后,得出的朴素的结论。

  早在1995年,周成建深感工厂生产方式很难在短时间内扩大规模,自己琢磨出一套至今被人津津乐道的“虚拟经营”模式,将生产、销售外包,总部强化品牌营销推广和款式设计研究。

  通过模式创新,美特斯•邦威迅速将对手甩在后头。周成建回忆,2002年、2003年时,公司沉浸在一种沾沾自喜的情绪中,认为自己已经没有什么对手,但是今天来看,即使“虚拟经营”的模式创新,也不是独门武器,很快就能被模仿,如今同样来自温州的森马、高邦、拜丽德等品牌今天也都走得很快。“轻资产”已经成了当下一个流行词汇。另外,今年,来自欧美的H&M、C&A步随ZARA在上海滩头开业并引起了服装界和消费者的高度关注。

  善于总结的周成建说:“没有看到对手,就是我们自己最大的对手。”

  最近,周成建对“虚拟经营”模式稍作调整,与前阶段纯依靠加盟商开店不同,美特斯•邦威计划在2010年前开出100家左右直营旗舰店,另外,他也计划拥有部分生产能力,希望能直接掌管20%左右的店铺和生产能力。

  此外,周成建不断强调现阶段要加强“内功”。这包括对品牌文化内涵的进一步挖掘。说到文化内涵,周成建目前想的只是如何和中国深厚的服装文化底蕴对接,他在南京东路旗舰店内开出了服饰博物馆。可是这种对接如何完成,周成建除了描述服装上的中式刺绣,还缺乏合适的词汇。而这种中国元素目前也被报喜鸟、七匹狼等国内品牌广泛运用。

  时尚就是速度

  内功之二,就是速度。这是周成建这几年一直努力的方向之一。ZARA是全世界推出新品最快的服装公司,从设计到上架只需28天,在欧洲则只需12天。美特斯•邦威的相同周期曾经需要80天,去年是59天,而今年,周成建说,可以做到50天。ZARA每年能够推出2万个新款,目前,美特斯•邦威的设计团队每年推出7000多个新款。

  “数据只是外在的表现,实际上,这涉及到方方面面,需要整个系统改善。”周成建说,这需要物流、信息系统、流程再造、企业综合素质的提升等。2005年,他还在上海南汇征地130亩,总投资1亿多元,建设2万多平方米的物流中心和休闲产业设计村。目前,物流中心正式启用。从1996年至今,美特斯•邦威的信息系统已经升级了三次。今后,还将在全国建设3到5个区域物流中心,通过区域就近分配服装。

  周成建心中的理想状态是,让300到500家工厂直接与2000多家店铺对接,店铺的订单直接到工厂,工厂的货品直接分包到店铺。一切都通过虚拟网络去测算、分析、管理,做到真正的“虚拟”。

  “每个程序变化以后,都会带来价值,也会付出成本。”周成建说,“这个理论听上去很动人,但是实施起来非常不简单。聚焦一个地方分配,与直接由工厂分配,成本构成完全不一样。”目前国内很多企业的成本考虑方式还是静态的,周成建说,将来要从静态的成本考虑过渡到动态、静态成本的联合考虑,从而为企业创造真正的价值。

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稿件来源:第一财经日报
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