民族品牌美特斯·邦威向H&M们发起挑战
发表时间:2007-10-31    作者:万里江 发表评论

  国庆节前一天,上海南京东路圣德娜广场楼前人潮汹涌,尖叫声此起彼伏。原来是华语乐坛最炙手可热的明星周杰伦,作为美特斯·邦威的时尚顾问,来为美特斯·邦威亚洲最大旗舰店开业庆祝。
 
  来捧场的粉丝同时也给美特斯·邦威新店的开张带来了巨大的客流。
 
  无独有偶,在今年4月,H&M在上海淮海中路旗舰店的开业也引来了上海时尚人士的狂热追捧,在该店当天开门前,门口就排起了长长的队伍,警方出动了数辆警车来维持秩序,直到昨上十点关门前,店里仍然挤满了不愿离去的人群。
 
  时光倒退5年,也许后一幕会更加疯狂,而前一幕可能不会发生,作为“世界四大时装杀手”之一,来自瑞典的H&M、德国的C&A、西班牙的ZARA、美国的GAP等在世界各地时尚人士当中具有巨大的号召力,在中国也不例外。
 
  但在今天,中国的年轻人有了更多的选择,美特斯·邦威这样纯正中国的时尚品牌,也正在列入他们的购物清单。
 
  咨询机构麦肯锡最新的一个调查显示:信任中国品牌胜于国外品牌的中国消费者比例可观而且正在日益提高。这种情况在二、三线城市和农村城镇表现的更为明显。在衣服鞋类领域,被调查对象70%偏好中国品牌,只有14%偏好国外品牌,剩下16%无明显偏好。
 
  这对于美特斯·邦威这样的本土企业是一个鼓舞,他们正在利用本土优势,从各个方面向H&M们发起挑战。
 
  时尚的魅力
 
  H&M成立于1947年,是瑞典最大的服装连锁经营商,是全球第二大时装零售商,除了成衣还包括童装,其主要顾客是从18岁到45岁的具有时尚意识的女姓。
 
  自成立以来,H&M就以其时尚、质优而价平的时装风靡世界,被认为是“麦时尚”(McFashion)的代表者,即“麦当劳时尚”,麦当劳以简单、统一、干净,世界各地都卖同样的薯条和汉堡而闻名,在国外,即使请比尔·盖茨在麦当劳吃个快餐也不寒碜。
 
  H&M具有同样的魅力,世界各地最一流的明星都乐于为H&M代言,H&M香港店开业的时候,香港诸多明星拿着购物袋大摇大摆地在店内抢购便宜货,一点不怕被记者拍到而难堪。
 
  美特斯·邦威成立于1995年4月,虽然迄今不过12年,但其创始人周成建成功地运用了“虚拟经营”模式,在中国这个巨大的消费市场中飞速成长,目前其受众相对H&M更加专注,集中在14岁到15岁的人群当中。
 
  与H&M一样,美特斯·邦威同样是靠平价策略提供时尚流行的产品,他们早在2001年就聘请了香港“四大天王”之一的郭富城作为其品牌代言人,使其知名度迅速蹿升。
 
  尝到了甜头的美特斯·邦威又在2003年聘请了周杰伦作为其新一代的形象代言,并在其后陆续的签约了台湾的张韶涵、潘玮柏,组成了一个时尚明星代言团。
 
  迄今为止,H&M已经成功地在全球28个国家开设了近1400家专卖店,几乎全部为直营。它最大的销售市场是德国,占其总销售额的25%(收购了德国的所有GAP销售店),其次是英国占8.37%、瑞典和法国分别占8%。2006财年H&M全球销售额为116.67亿美元,同比增长11%。2007财年第一季度,H&M全球销售额为28.7亿美元,同比增长11%。
 
  美特斯·邦威在国内同样也取得了骄人的战绩,目前,他们已经在国内开设了2000家门店,分为直营和加盟两种,2006年公司零售额达到30亿元人民币,位居中国市场休闲品牌之首,他们预计在2010年实现全系统销售收入超百亿元的目标。
 
  H&M速度上略胜
 
  美特斯·邦威与H&M有许多共同之处,首先他们都在黄金地段选址,H&M一直坚持在全球最繁华商业中心的黄金地段开店,与Chanel、LV等名牌毗邻而居,美特斯·邦威的门店也都开在各大城市的中心位置,而且不少单店面积都超过1000平方米。
 
  其次,他们都是平价质优的代名词,年轻时尚的消费者可以用相对低廉的价格买到时尚流行的产品。
 
  明星代言也是他们共同的特点,一般而言,他们都聘请的是一线的红星,这有利于一直保持时尚的热度。H&M甚至请明星自己设计衣服,巨星麦当娜就为H&M设计了麦当娜系列衣服。
 
  产品设计周期和更新速度,也是一个平价时尚品牌的关键运营之道。H&M在3周之内就能对时尚款做出反应,美特斯·邦威虽然领先于国内品牌,但其需要约50天的时间。
 
  品牌内涵
 
  在未来,民族品牌美特斯·邦威将在品牌打造、营销手段、服饰款式、供应链、陈列、服务等方面与H&M、ZARA等洋品牌展开全面的竞争,其庞大的渠道优势为其未来的竞争打下了坚实的基础。
 
  但对于时尚产业来说,品牌的号召力与影响力是至关重要的。
 
  让我们来看看H&M缘何在其上海旗舰店开张时能引来如此轰动。H&M上海店铺的开业,在前期的宣传造势上,与其国外的一贯操作手法一致:黄金地段的巨幅户外广告、明星话题商品的热炒、消费者的口口相传……
 
  2007年初,卢浦大桥浦东段就有十余米长的户外广告宣告。同期,上海的公交车、户外广告也全面覆盖,均以价格策略为主,强调女士上衣售价149元~299元;男士上衣、针织衫售价分别为99元和199元。开业当日,淮海路所有户外液晶广告,每两分钟滚动播出为时40秒的H&M开业广告。
 
  而美特斯·邦威南京路旗舰店的开张同样精心准备了出色的营销策略,动用了全国1000多块户外和地铁广告牌,周杰伦、张韶涵的巨幅海报覆盖公交车站和地铁,开业当天两大巨星齐齐到场,当天购物的消费者可有机会获赠周杰伦的签名公仔,等等。
 
  但从抓住国际时尚潮流、国际影响力方面,美特斯·邦威尚不能与H&M匹敌。但同时需要指出的是,H&M会投入多大资源在中国市场,还是未知数,而美特斯·邦威则将所有资源和精力倾注中国市场。另外,二者在中国市场针对的消费群存在错位,因此,这不一定是场此消彼长的竞争。

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稿件来源:第一财经日报
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