出口受困 中国服装企业内地缠斗
发表时间:2008-04-18    作者:李国训 发表评论

  并不是所有“转向者”都能够保持微笑,相比那些财大气粗的大品牌,新品牌想在国内渠道中获得一席之地,实际的难度远要比他们想象的大得多。

  最近一段时间,福建云敦服饰有限公司董事长戴群忙于国内各地奔波,向各地渠道推广自己的男装品牌。他很惊讶地发现,以前在福建都难得一见的本地同行,却总能在外地或飞机上遇到。

  云敦服饰年生产能力达1600万件,员工2200多人。在福建像这样的企业有一大把。仅云敦服饰所在的莆田市,就云集了才子、金威、卡朱米等服饰品牌。而在100公里之外的晋江,更是以涌现劲霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、爱都、威鹿等男装品牌而闻名全球。甚至有种说法,中国每100件夹克有41件产自晋江,全球每100个成年男性穿的茄克中有12件来自晋江。

  2007年前三季度,福建纺织服装出口达52亿美元。不过,和戴群一样,迫于出口形势的恶化,这些服装同行现在都在把精力放在国内市场上。“以前福建服装OEM外销的比重超过70%。不过最近几个月,福建男装出口萎缩了四成以上。大家都在找出路。”戴群说。

  不仅是福建,广东、山东、浙江等服装大省也面临同样严峻的考验。纺织工业协会数据显示:纺织服装企业出口已出现大幅萎缩,2008年1月至2月出数量甚至出现-1.78%的负增长。这种全面积的大倒退史无前例,令人吃惊。

  外患日亟的背景下,国内市场的重要性日益凸显。转向国内也成为了国内诸多服装企业的共识。不过,并不是所有“转向者”都能够保持微笑,相比那些财大气粗的大品牌,新品牌想在国内渠道中获得一席之地,实际的难度远要比他们想象的大得多。

  向内突围

  4月14日,人民币兑美元的汇价再度突破7元关口。人民币升值、原材料涨价、新劳动合同法等诸多因素,成为了套在国内外向型服装企业头顶上的“紧箍咒”。

  一个流行的说法是,上世纪90年代初一件加工出口毛衣可赚30元。但在目前,利润只有1元左右,一些订单甚至出现亏损。中国棉纺行业协会在今年2月针对国内主流服装企业的一项调查显示,受上述不利因素影响,国内44.4%的服装企业存在不同程度的出口转内销状况,有的企业甚至完全取消了出口。

  戴群说,在这轮全球经济大萧条中,我国低端产品的出口服装厂尤其受到毁灭性打击。相比之下,类似云敦服饰这样在国外高端市场有稳定客户的服装企业虽然好过一些,但也必须考虑“两条腿”走路了,“一边维持外单,一边开拓国内市场”。

  云敦服饰此前在国内市场和国外市场业务比例为3:7,戴群现在很希望将这个数字反过来写。2008年,云顿服饰首次确定了国内市场的核心地位,并首次推出了“中华礼服”新品牌。和其他服装品牌一样,云敦服饰也在大面积建店。按照戴群的规划,云敦服饰主要选择在高端商场开专卖店,2009年目标是争取数量翻番,达到1900家。

  要实现这样的目标,自然要和各地代理商合作。不过,雄心勃勃的戴群却尴尬地发现,由于大量品牌涌入渠道,围绕渠道的竞争早已白热化。

  戴群还很清晰地记得不久前北京服博会上的一幕幕场景:前来的服装品牌数量远远超过他的预料,大量国外品牌也在国内招兵买马,从各地赶来的服装代表堵塞了机场高速公路。就连雅戈尔、劲霸、七匹狼等大牌,也同样放低了姿态,在场馆内卖力宣传。

  无独有偶,当时参会的香港新旺族国际集团有限公司的庹真国先生同样感到吃惊。

  “这届展会上的品牌商与代理加盟商之间的关系好像颠倒过来了。”他说,在过去,服装企业只要设计出一个好展位,就能获得许多代理商的注意。“但现在不同了,买方市场已经成为了卖方市场。”

  不过他也发现,一些大品牌的代理门槛并没有因外部环境的恶化而有所下降,代理加盟费用反而出现提升。一些小品牌却在降低门槛,有的甚至不设门槛。

  服装品牌之间的两极分化趋势正在加剧。

  渠道模式之争

  争夺国内渠道成为重中之重。为了在千军万马之中杀出重围,国内服装企业几乎想尽一切办法,采取的方式林林总总,不尽相同。

  不久前,雅戈尔宣布投资25亿元,在各地实施50个“造球工程”。所谓的“球”即雅戈尔总部大楼前方约2400平方米的营销公司,建筑外观基本以圆形玻璃为主,每年可以创造3000万元的销售额。

  在去年年底,雅戈尔因投资房产证券获得暴利,主业相比之下显得无足轻重,甚至还被美国《商业周刊》批评为“不务正业”的代表。在证券市场全面下滑的背景下,雅戈尔重新向服装主业狂飙突进的姿态耐人寻味。

  不过,相比传统服装品牌建立形象店和销售店的做法,雅戈尔争夺渠道的做法无疑有些激进,其大手笔动作也在引起其他竞争品牌的警惕。

  以10亿元销售额获得2007年茄克销售额冠军的劲霸服饰就是其中之一。劲霸首席设计师万明亮介绍说,劲霸在去年已经有形象统一、规范管理的全国品牌专卖店3000多家,分布在全国各地30多个省和直辖市。今年劲霸还将进一步加大渠道建设,并在上海设立中国研发营销中心,以进一步塑造品牌。

  同时,受麦当劳“汉堡大学”启发,劲霸还在建设及完善一所集服装设计学院、职业教育学校、远程教育基地、就业培训基地等为一体的“茄克大学”。

  七匹狼股份公司董事长周少雄则透露说,今年七匹狼将耗资近10亿元,在全国各地打造20家“生活馆”、200家旗舰店和600家专卖店。去年七匹狼已经向二级市场公开增发2285万股,募集资金净额5.85亿元。这些资金将大部分用于渠道扩张。

  相比线下渠道,创新的网络营销最近也成为了服装企业关注的新渠道。过去两年,网络直销品牌PPG通过供应链整合,依靠网络呼叫中心加目录营销及大规模的广告投放,曾创造过日销万件衬衣的业绩。报喜鸟集团和其麾下宝鸟服饰公司受之影响,也宣布投资亿元创建网络直销品牌BONO,不过,他们对网络营销的探索还刚刚开始。

  “烧钱”游戏

  值得注意的是,由于大量服装品牌都在争夺渠道,这使得许多大城市“一店难求”,投资服装店面的成本出现了大幅上升。缺少实力的新品牌要想在这种激烈竞争中脱颖而出,几乎是在面对一个不可能完成的任务。

  “渠道越来越像一个‘烧钱’游戏。”戴群感慨说。据他透露,前几年国内众多知名服装品牌通过自营或收购的方式,已经完成了北京、上海、广州等大城市的渠道建设,他们现在都在抢占三、四级小城市的市场。一些服装品牌甚至在每个城镇都设有店面。“中国大概有5000个县市,一些品牌的店面数量已经接近了这个级别。”

  不过,由此带来的开支无疑也是个天文数字。戴群估算说,一个地处大城市繁华地带的形象店或专卖店,每年成本一般在几百万元不等。而在二、三级城市,一个服装店面的年成本也在几十万元左右。所不同的是,大城市形象店一般是厂商直营,费用全部由厂商支付;中小城市店面主要由代理商经营,不过厂商提供的货架、广告补贴等费用也在10万元以上。

  “平均算下来,一个服装品牌的店面数量如果达到1000家,厂商为此投入的成本至少在数亿元左右。”戴群透露说,云敦服饰在渠道方面的计划投入就远远高于这个数字。

  同时获悉,目前大城市的服装直营形象店大多都处于亏损状态。“这些店在大城市繁华地带,成本昂贵。男装行业利润本来不高,能不亏本就不错了。这些店主要是为了打品牌,类似于广告。”戴群说,大的服装企业一般都会拿出10%的利润用于这方面,赚钱主要还是靠数量众多的二三级渠道。

  对于一些缺少资金和实力的新品牌而言,在大城市做销售店形象店显然是个不明智的做法。无奈之下,它们大多选择从县级市场发力,或者选择层次较低的商场以及较差地理位置,剑走偏锋,哪怕胜算渺渺。

  同时,它们也大多数兼顾批发渠道,通过分布广泛的服装批发市场和覆盖全国各个街头的个体店和地摊,同样能达到薄利多销的目的。不过要承受的代价是,批发做多了,它们可能最后沦为杂牌,甚至完全失去打响牌子的可能。

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稿件来源:财经时报
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