周成建:脚下没有寻常路
发表时间:2008-07-03    作者:黄之宏 发表评论

  “不走寻常路”,是美特斯邦威为人熟知的广告语。
 
  从小裁缝到创立大品牌,从一系列炒作到糅合虚拟与现实……“不走寻常路”,一直伴随着企业前行。周成建用这句言简意赅的话,来概括公司,也同样概括了自己。
 
  如果按部就班走寻常路,现在的周成建,或许还是温州鼓楼街一名叫得响的裁缝,即便再进一步,也很难成为休闲服帝国的领军人物。
 
  他以一种摈弃“寻常”的理念,不停抉择固有的道路,最终使得他像所有在改革浪潮里值得纪念的温州人一样,让“寻常”成为人生中的“如果”。并以此开疆辟土,通向他所期许的前方。
 
  周成建说,脚下的不寻常路,不能脱离这个时代背景,他能够与这个大环境相容相生,得益于改革开放对生产力与人自身的解放。
 
  寻找拐点
 
  3月初,我们在其公司上海南汇区的总部园区采访了周成建。
 
  交谈前,我们先参观美特斯邦威的服饰博物馆。在那里,与清朝、民国时期各样奢华服饰并列的,有一件出自周成建之手的巨型风雪衣,当年悬挂在温州街头时,曾产生过轰动效应。这件土黄色的风雪衣,与黑色的幕景形成巨大反差,而这种色调,正映衬着周成建起步时所面对的苦雨凄风。
 
  像许多没有背景的温州民营企业家一样,周成建的今天,是他与生存抗争的结果。
 
  1986年,20出头的周成建背负20多万元债务,离土离乡来到温州。在当时温州最为红火的服装市场——妙果寺里晚上做服装,白天卖服装,一天劳动16个小时以上,脏活、累活、重活一一干过。
 
  一次,他错把一批西装袖子裁短了一截。这个失误,差点让他再度背上几十万元的债务。但他将错就错,把西装袖子改成夹克袖子,带着早期休闲风格的西装,顿时成了市场的畅销品。恰恰是这次失误,造就了周成建对温州传统服装市场的第一次挑战。他从此在妙果寺名声大噪,在前店后厂的传统经营领域中,凭借缝纫的本事和营销意识,开始了他无品牌、无渠道的初级创业阶段。
 
  在这个时期,周成建的方式就是不按牌理出牌,以低廉的成本达到超出预期的效果。
 
  当服装加工市场,充斥着讨价还价的声音之时,周成建意外打出“我给出成本价,你随便加点钱衣服就拿走”的口号,这个仅800元的小广告轰动一时;当巴士仅仅作为交通工具被人接纳时,周成建出人意料将自己的广告涂满双层巴士“张扬”过市,结果让他从风雪衣制造中成功捞到第一桶金。
 
  1995年,周成建再次做出令人意外的决定:退出主流西服的竞争,主攻别人还没有做的休闲服,并退出妙果寺,开创“美特斯邦威”品牌。
 
  之后,周成建甚至从受人非议的“无工厂化”经营,开创出自己的“生产外包,直营和加盟并举”的经营模式;又在其品牌称霸温州休闲服之时,放弃已有,迁都上海。
 
  现在看来,他改革道路上的一个个拐点,在当时都是颇具风险的举动。
 
  对于有关风险的提问,周成建如此回答:“不动未必就没有风险,动了也不一定有风险。就像一直在跑的人,遇到石头一样,看你怎么消化规避风险。”
 
  虚实谜踪
 
  品牌创立之初,需要资金。周成建与所有企业家一样面对这一困扰,但他借此创造了中国服装行业的成功案例——“生产外包,直营和加盟并举”的经营模式。
 
  从严格意义上来说,美特斯邦威的这一经营模式,与耐克等世界顶级运动品牌运营商的模式并无差异。但在1995年的中国,这对包括周成建自己在内的民营企业老板而言,都是创新。
 
  一家产能闲置的广东企业刺激了他的神经。回想自己“为人作嫁”贴牌加工的经历,周成建反其道而行之,采取委托加工的办法,与广东、江苏等地具有一流生产设备的大型服装加工厂建立长期合作关系,让他们成为一家温州服装企业的“生产基地”,从而聚集了年产系列休闲服1000多万件的强大产能为自己定牌生产。随后,周成建又将同一思路复制到销售领域,采取特许连锁经营策略,迅速扩张美特斯邦威的加盟版图。
 
  这招“空手道”,在温州企业信誉低估时期备受质疑,甚至被怀疑为皮包公司的变形。但周成建却凭借“虚拟”,实实在在节省了至少超过十几亿元投资成本,并有效地将精力转移到美特斯邦威的品牌经营上。
 
  “中国零售企业一开始无成熟路线,没有成熟案例、没有系统管理,没有系统管理知识和价值观平台,都是摸着石头过河,温州也是先有市场再有制度。”周成建坦言,当时抛弃“大而全”思路,是一种成功的转型,但他强调这种容易被复制的先发优势,在2000年之后已不复存在。
 
  “社会资源分工,需要聚焦在某一领域,追求边际效益最大化,我们整合300家工厂,2000个代理商,这种聚焦实现了效益最大化。不过所谓虚拟只是经营模式,不是核心要素。”周成建再次对“生产外包,直营和加盟并举”模式做出调整,从业务模式提升到对管理模式的创新,与前阶段纯依靠加盟商开店不同,美特斯邦威计划在2010年前开出100家左右直营旗舰店,并计划直接掌管20%左右的店铺和生产能力。
 
  量体裁衣
 
  “过去做的一切,未必像今天这么清楚,但都会对未来发展产生影响。虽然缺少知识、经验、视野,反而让变化多一些激情。”周成建用其企业理念中的“拥抱变化”,来轻松归纳走过的道路,在他看来,不走寻常路恰是对自己品牌的一种执着。
 
  到了现在,他还将自己视为一名裁缝,但他对裁缝的理解却有了本质的不同。“裁缝不应只在技术层面,品牌不仅是生产符号,更是对生活方式服务标注。中国人理解的裁缝,现金就是粮食,西方的裁缝是奢侈的量身定做,是全球的生活方式与服务标准。”
 
  为人量体裁衣是一个裁缝,为企业和品牌量体裁衣是一个经理,为不断改革和变化的市场量体裁衣则是一个企业家。
 
  周成建创建自己的品牌在1992年。当时来自福建石狮的风雪衣、夹克衫风靡温州,周成建紧跟市场行情,旋即租下了温州制帽厂,雇工批量生产,并为自己的小作坊起了个洋气的名字凯莉莎制衣厂,注册商标“邦威”。
 
  这枚不起眼的小标签,源自直觉背后对商品价值的朴素发现:一样的成衣,不同的商标,不同的价格,他认定需要一个属于自己的商标。
 
  怎样赋予这个商标以品牌的价值?
 
  1995年4月22日,他在温州解放剧院开设第一家“美特斯·邦威”品牌专卖店,同年将厂名改为美特斯制衣有限公司,并实行品牌连锁专卖。
 
  开店之时,温州五马街铺满红地毯,他号称启动“千店工程”。一个温州的服装企业要在全国开设千家品牌连锁店,这个口号同其巨型风雪衣,车身广告一样,从眼球开始植入消费者内心。紧接着,他重金签约郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等明星,这个温州品牌,因此在短短几年间迅速站稳国内一线。
 
  截至2007年9月30日,美特斯邦威拥有上海、北京、广州等19家销售分公司,2006家专卖店,并连续8年跻身中国服装行业百强企业,稳坐国内休闲服市场的头把交椅。
 
  接下来的道路,在其服饰博物馆中可窥一斑。
 
  “以前的时尚来自于欧洲,我们希望未来的时尚来自亚洲,来自中国。”办公室里的周成建穿着儒雅,缓缓地说:“追求物质的动力只是阶段性的,自己要追逐温州企业的价值观。专心专注就是坚持,改革30年投资投机的机会很多,静下来反而最难。所以,不走寻常路,就做大家不想做的事情,其实只是一件事情。”

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稿件来源:温州日报
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