张诗信：服装内销品牌建设“多生”不如“优生”
许多外贸企业在准备做国内市场时，出于各种各样的理由，搞出了多个“品牌”——（准确的说是）商标。大家知道，商标不等于品牌。制造出一个商标是一件很容易的事：给自己的产品（包括计划甚至于构想中的产品）取一个名子，并设计出一副图案，经工商行政管理机构登记，便成了被法律承认和受法律保护商标。然而一个品牌始于一个商标，但一个商标不等一个品牌。一个商标需要赋予大量的有价值的信息或内涵，并让许许多多的人们记住它、愿意购买它，它才能称得上是真正意义上的品牌，而这个过程是十分艰辛和漫长的。为此我以为，外贸企业尤其是中小外贸企业在谋求转内销时，与其一下子推出几个“品牌”——商标，不如聚精会神、集中资源把一个商标做成真正意义上的品牌。这就是所谓的 “多生”不如“优生”。
一些外贸企业在谋求“转内销”时之所以想到要制造出多个“品牌”来，往往出于以下六个原因中的一个或多个或全部：
★看到一些著名的大企业推出多个品牌都获得了成功，如大的汽车公司、大的食品饮料公司、大的建村公司、大的酒业公司、大的化妆品公司、大的烟草公司向同一地理市场推出不同品牌的商品在总体上均获得了成功，因而相信自己推出多个品牌也可能获得成功。
★此前己向国内市场推出了一个品牌，但在实践中发现那个品牌的名字不够响亮，或者LOGO设计的不好看，所以计划想换一个品牌。但由于前一个品牌在市场上已经造成了一定的影响，更换下来可能会造成损失或引起混乱，所以决定同时采取“双品牌”经营。
★感到自己现有的产品不理想，拟开发出新的适应市场需求和代表本公司形象的新产品，希望用新的“品牌”来代表正在开发或计划开发的新定位的新产品，而用原先的品牌代表原先产品系列。
★计划同时向国内特定目标市场推出高、中、低三个档次的产品，用以满足该市场的高端、中端和低端用户的需求。由于害怕同一品牌涵盖不同档次的产品，特别是害怕中低档次的产品可能会影响高档次产品的形象，故推出两个以上的品牌予以区隔。
★计划向国内市场推出不同品类的产品，故采用不同的“品牌”予以区隔。
★为取巧心理所驱使，相信以同一或类似的模式，复制一个或数个品牌，寻找新的经销商，开辟崭新的销售通路。
并不是说采取多品牌经营一概不可取，只是对于绝大多数中小外贸企业来说，开拓国内市场，采取多品牌经营可能是一个很大的误区。中小外贸企业开拓国内市场，采取多品牌经营将存在以下三个风险：
其一，可以用于国内市场营销的资源本身十分有限，采取多品牌经营意味着要用十分有限的资源培育多个对资源需求“无限”的品牌，其结果很可能是每一个品牌都长不大。
其二，采取多品牌经营需要有高超的营销决策管理能力，才能有效地处理各品牌优先发展的顺序、销售渠道的关系、消费者认知方面的问题等等，这些问题都极具挑战性。中小外贸企业普遍缺少这方面的经验，采取多品牌经营，很可能不仅每一个品牌都建设不好，还会挫伤开拓国内市场的锐气。
其三，采取多品牌经营多半所基于的是投机取巧的心态。对于内销刚刚起步的中小外贸企业而言，这种心态的存在和蔓延，将使企业做内销的心态趋于浮躁，这对企业稳健长足发展的负面影响将远远大于当下的正面效果。
换言之，中小外贸企业在内销品牌建设方面最好采取“独生优育”政策。若一定要发要多品牌，建议等到在国内市场年销售额达到5亿元以后再考虑吧！张诗信
一些外贸企业在谋求“转内销”时之所以想到要制造出多个“品牌”来，往往出于以下六个原因中的一个或多个或全部：
★看到一些著名的大企业推出多个品牌都获得了成功，如大的汽车公司、大的食品饮料公司、大的建村公司、大的酒业公司、大的化妆品公司、大的烟草公司向同一地理市场推出不同品牌的商品在总体上均获得了成功，因而相信自己推出多个品牌也可能获得成功。
★此前己向国内市场推出了一个品牌，但在实践中发现那个品牌的名字不够响亮，或者LOGO设计的不好看，所以计划想换一个品牌。但由于前一个品牌在市场上已经造成了一定的影响，更换下来可能会造成损失或引起混乱，所以决定同时采取“双品牌”经营。
★感到自己现有的产品不理想，拟开发出新的适应市场需求和代表本公司形象的新产品，希望用新的“品牌”来代表正在开发或计划开发的新定位的新产品，而用原先的品牌代表原先产品系列。
★计划同时向国内特定目标市场推出高、中、低三个档次的产品，用以满足该市场的高端、中端和低端用户的需求。由于害怕同一品牌涵盖不同档次的产品，特别是害怕中低档次的产品可能会影响高档次产品的形象，故推出两个以上的品牌予以区隔。
★计划向国内市场推出不同品类的产品，故采用不同的“品牌”予以区隔。
★为取巧心理所驱使，相信以同一或类似的模式，复制一个或数个品牌，寻找新的经销商，开辟崭新的销售通路。
并不是说采取多品牌经营一概不可取，只是对于绝大多数中小外贸企业来说，开拓国内市场，采取多品牌经营可能是一个很大的误区。中小外贸企业开拓国内市场，采取多品牌经营将存在以下三个风险：
其一，可以用于国内市场营销的资源本身十分有限，采取多品牌经营意味着要用十分有限的资源培育多个对资源需求“无限”的品牌，其结果很可能是每一个品牌都长不大。
其二，采取多品牌经营需要有高超的营销决策管理能力，才能有效地处理各品牌优先发展的顺序、销售渠道的关系、消费者认知方面的问题等等，这些问题都极具挑战性。中小外贸企业普遍缺少这方面的经验，采取多品牌经营，很可能不仅每一个品牌都建设不好，还会挫伤开拓国内市场的锐气。
其三，采取多品牌经营多半所基于的是投机取巧的心态。对于内销刚刚起步的中小外贸企业而言，这种心态的存在和蔓延，将使企业做内销的心态趋于浮躁，这对企业稳健长足发展的负面影响将远远大于当下的正面效果。
换言之，中小外贸企业在内销品牌建设方面最好采取“独生优育”政策。若一定要发要多品牌，建议等到在国内市场年销售额达到5亿元以后再考虑吧！张诗信
稿件来源：中国第一纺织网
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