从黑色“黑色星期五”（感恩节后的第一个星期五）开始，美国销售市场一直保持强势的势头。经过两年多的“压抑”，美国圣诞购物季再现“疯狂”。在接下来的消费季里，高涨的消费潮能否继续，购物盛况是否意味着美国经济将走出颓势？

　　美国圣诞购物季迎来开门红

　　海外媒体26日纷纷用“销售强劲”这一久违且给力的词语，形容25日遍及全美的购物盛况。

　　美国零售调查公司ShopperTrak的统计数据显示，今年“黑色星期五”中，美国消费者在零售店和购物中心共花费114亿美元，同比增长6.6%，为2007年以来最高水平。ShopperTrak是在跟踪了全美2.5万家奥特莱斯购物数据后，才得出了开门红这一结论的。

　　以往数据显示，2007年“黑色星期五”全美零售同比增长为8%，2008年在金融危机爆发的打击下同比下滑0.9%，2009年和2010年分别增长了4.8%和0.3%。ShopperTrak创始人比尔马丁表示，在美国就业市场最近数周表现糟糕的情况下，美国消费者在“黑色星期五”展现出的强大购买力“令人吃惊”。

　　美国全国零售联合会此前预计，今年11月和12月销售额将比去年增长2.8%，感恩节当周将有1.52亿人涌向商店购物，较2010年同期增长10.1%。

　　分析人士指出，今年“黑色星期五”全美零售业战绩出众，主要原因有二：

　　一是美国零售商为了刺激消费给出了巨大的折扣，同时辅助于难以招架的营销攻势。

　　有报道称，今年各大零售商为抢占先机，纷纷以营业时间提前等措施招徕顾客。美国折扣零售商塔吉特百货公司、电器巨擘百思买和著名百货商场梅西及科尔都在25日零时开门，而沃尔玛及反斗城更是分别于当地时间24日21时及22时率先开门迎客。从价格上看，一些商品售价比平时价格降低30%至50%，还有些店为了吸引消费者会推出三到四折的超特价商品，但数额有限。

　　二是普通的美国消费者更趋理性，大多调整了购物策略，在精打细算的前提下，他们尽量利用各种优惠方式来购买日常用品而非节日礼品，采买量虽然可能加大，但会影响后面几个月的消费额度。

　　据报道，很多美国消费者在采购之前都会列好购物清单，尽量避免过度开支和冲动消费。很多人也早早就开始研究打折计划，提前印好各种打折券，争取每次消费都能“折上折”，在去实体店之前，消费者也习惯于在网上货比三家。美国办公用品连锁店斯泰普尔斯公司网站高级副总裁斯蒂夫布斯贝格说，黑色星期五之前的几天，公司网页访问量剧增。

　　调查显示，美国消费者正越来越多地使用移动设备比较价格和购物。“黑色星期五”中来自移动设备的订单占总在线订单数的9.8%，而去年这一数字为3.2%。而iPhone和iPad则是最大来源之一，苹果移动设备的流量超过在线零售数据总流量的10%。还有0.5%以上的销售与社交网站相关，主要来自Facebook。

　　正因如此，网上购物是今年“黑色星期五”的一大特色，以至于有人惊呼“网络星期一”(Cyber　Monday)提前到来。IBM公司旗下Coremetrics在追踪500家网上零售商当日业绩后公布的数据显示，“黑色星期五”美国消费者网上购物额同比增长24.3%。市场研究机构comScore日前发布的报告预测，今年美国圣诞购物季网络销售总额将同比增长15%，升至376亿美元。

　　从借记卡受宠看美国经济动向

　　美国消费者今年对借记卡的偏爱显示，民众的消费信心有所增强，但对经济复苏前景依然心存疑虑。

　　若把民众偏爱信用卡、借记卡和现金支付当作他们看待经济前景“温度计”的高、中、低三档，那么美国民众目前的消费热情处于稍有提振但温度不热的中档。

　　在“黑色星期五”及周末，记者走访了华盛顿、弗吉尼亚州、马里兰州的10余家商场，通过向收银员了解，发现这样一个新趋势：去年有明显增多的消费者选用现金结账，今年则有更多的消费者选用借记卡结账。

　　与一年前相比，美国经济已有一系列微弱的复苏迹象：经济增速从上半年差强人意的0.9%提速到今年第三季度的2.0%；失业率从去年11月的9.8%降至目前的9%；引发次贷危机的美国楼市也出现住宅建筑商信心指数回升等积极信号。但是，作为居民最重要投资的房产价格普遍比2006年高峰时下跌逾三成，加上今年股市的“过山车”行情导致居民财富缩水，截至今年第二季度，美国家庭资产凈额环比下跌0.3%。

　　在美国经济复苏刚露“小荷尖尖角”而居民收入增幅缓慢的当前，量入为出成为美国很多普通家庭居家度日的真经。美国全国零售商联合会近期的调查显示，今年购物旺季有44%的消费者将选用借记卡付账，创下这项调查10年来的最高值，另有24%的消费者将选用现金付账，3%的消费者将选用支票付账，即总共有71%的消费者不会选择“寅吃卯粮”的信用卡消费。

　　从美联储公布的月度消费信贷数据可以看出，从去年9月到今年9月，体现信用卡消费景气的周转性信贷额仅在去年12月、今年5月和6月有过三次按年率计算的增长，其它9个月都呈下降趋势，说明美国众多家庭依旧处于修复资产负债表的漫漫进程之中，像金融危机前那样频繁使用信用卡结账的做法正在减少。

　　近年来，美国富豪阶层和普通民众收入差距拉大也造成了各阶层消费习惯出现“鸿沟”。奢侈品商店不打折依旧生意红火，中低收入者则在佳买商场前搭帐篷排队一整天，等着购买打折电视机，凸显这个感恩节不同收入阶层迥然不同的购物体验。在找便宜货的驱使下，日益增多的美国民众开始忽略感恩节的家庭聚会性质，而将感恩节作为“血拼季”的开端。美国全国零售商联合会的数据显示，今年“黑色星期五”，凌晨熬夜外出淘便宜货的消费者占购物者总数的24%，远超过去年的9.5%。

　　由于普通民众选择节省开支，常年打折已成为很多美国商家不得不采取的经营新策略，奥特莱斯名品常年打折这一零售细分模式近几年在美国经营红火。以在美国开发和运营数十家奥特莱斯购物中心的西蒙地产集团为例，其商场出租率在今年第三季度同比继续上升，目前高达93.9%，单位面积的销售收入则同比增长9.3%。记者今年“黑色星期五”又在一家奥特莱斯购物中心见识了停车场“一位难求”的火爆场面。

　　在过去一年中，由于原材料价格攀升传导造成的商品成本上扬则是商家不得不考虑的又一因素，加上美国日益增多的民众喜欢“鼠标购物”，网络营销又能帮商家节省人力成本，许多商家今年将更大的打折幅度放在网站上，在线销售的增速因而也数倍于实体店的销售增幅。

　　美国零售业调查公司ShopperTrak的数据显示，今年“黑色星期五”美国2.5万家零售店和购物中心的销售额同比增长6.6%；但IBM追踪的500家主要网上零售商当日网上销售额则同比猛增24.3%。

　　在此背景下，“黑色星期五”当天，记者在华盛顿繁华的商业区M街发现这番景象：街道南边一家临河商场一楼的商铺门面有约三成迫于经营压力而关张，在街道北边的某知名服装品牌店给顾客的购物袋上则赫然写着“欢迎来公司网站购物”。现如今，一边在手机上查询在线销售价格，一边在实体店试穿衣服的顾客大有人在。？

　　消费复苏能否持续？

　　“黑色星期五”，之所以称为“黑色”，有一种说法是因为商家记账时通常用红色表示亏损、黑色代表盈利，商店就算是这一年的账本都充满了代表亏损的红色，到了感恩节后的星期五也可以扭亏为盈，让账本上的赤字变成黑字。

　　消费者的热情没有随着周末的结束而降温。根据IBM公布的初步数据，今年“网上周一活动”的销售额与去年相比上涨15%。“网上周一活动”是从2005年开始，由各大零售网站效法“黑色星期五”的做法，在感恩节过后的周一统一集中促销的活动。

　　这样的成绩确实有些出乎意料。据统计，10月美国非农就业人口为增加8万，低于市场预期。彭博社统计的消费者信心指数在过去的10周内有9次低于-50，成为26年历史上的最糟糕的记录。而调查显示，目前消费者也并非都有着强烈的消费欲望。

　　而美国商务部23日公布的个人收入报告似乎是消费增长的佐证，今年第三季度，全美个人年度可支配收入比去年同期上涨5160亿美元，达到11.56万亿美元，相应的储蓄则同比下降了1910亿美元，跌到了4346亿美元。增长的个人收入加上减少的储蓄率让商家看到了希望。

　　美国GDP的70%由个人消费拉动，节日消费不仅仅是商家盈利的唯一机会，同时也是美国经济增长最重要的一环。

　　周一的美国股市在强劲的节日销售数据推动下强力反弹，三大股指升幅均超2.5%。但是未来并非一片光明。

　　业内人士认为，尽管今年感恩节零售销售令人鼓舞，并不能保证今年整个购物季持续兴旺。美国全国零售联盟对本购物季的预测是销售额同比增长2.8%，增幅低于2010年的5.2%。比尔马丁也在一份声明中指出，目前仍不能对整个圣诞购物季太过乐观，尽管数据喜人，但“仅代表一天而已”，强劲势头能否贯穿整个圣诞购物季，还要看美国消费者的购物信心和支付能力。美国消费者联合会开展的一项调查显示，近半数美国消费者将减少假日购物季的消费开支，尤其是年收入在5万美元以下的家庭，多数认为财务状况不如去年，而美国超过半数家庭年收入低于5万美元。

　　“销售额的上升很大程度上是因为人们已经很久没有置换衣物、电器等必需消费品。经济危机前购置的很多衣物已经到非换不可的时候，但是人们不能像2005年那样花钱，特别是目前的房价不可能使人们能从房屋增值上来获取额外的收入，所以就只有等打折的时候集中购买。”吉利纳斯认为，“而商店必须不断地打折才能吸引客户。”

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　　每年11月的第四个星期四为美国感恩节，感恩节到圣诞节前后是美国传统上最主要的购物季，这一个月左右时间的零售额通常占全年20%以上。据哈佛商学院零售业史学家南希克恩介绍，“黑色星期五”这一说法源自上世纪60年代费城警察对感恩节后的星期五消费者争相购物造成交通堵塞的形容，而商家为图吉利制造出“黑色”预示盈利的概念。