1.降低生产比重，让品牌代替制造

　　“这两年原材料大涨大跌，人工每年涨两成，可企业利润还在增长”

　　深圳服装是个谜。

　　它发展速度快得惊人。近20年，深圳服装自主品牌的行业产值比重由不足5%上升到逾80%；近10年，其自有品牌由不足200个增长为1200个；近5年，行业经济总量年均增长25%，高于深圳GDP年均增速10个百分点。

　　它的“掌舵人”不慌不忙。龙头企业对扩张规模“不上心”，行业协会对制造成本上涨“不忧心”。

　　就是在这种对速度、规模的相对冷静和对质量、效益的极端执着中，深圳服装品牌占据了国内一类商场60%的份额，并在2010年中国服装业“销售利润率”十强中独揽三元。

　　今年初开始，我国制造业遭遇了电荒、钱荒、人荒的“三荒”窘境。然而， “先走了一步”的深圳服装业波澜不惊。

　　“企业原料可能在东莞生产，产品在宿迁加工，渠道遍布全国，加工型企业占深圳服装业不足20%的份额，多数企业不会为"三荒"犯愁。”深圳市服装行业协会会长沈永芳说。

　　上世纪80年代，深圳1000多家服装企业、40万职工全部从事加工出口。随着中国服装产业产能的迅速提升，处于产业转移最前沿的深圳服装业首先感到了转型的紧迫。

　　“那时没市场，没设计，企业命运捏在别人手里，像浮萍一样。最后出口一件衬衣就挣7元加工费，付完房租、工费，剩不下什么。”深圳玛丝菲尔股份有限公司董事长朱崇恽回忆。

　　降低制造环节比重，向“微笑曲线”的两端升级，打造自主品牌，成为了服装加工企业转型的首选。

　　1993年，朱崇恽创立“玛丝菲尔”（Marisfrolg），逐步退出“贴牌加工”业。如今“玛丝菲尔”离制造业越来越远，企业超过一半的产品已交由他人生产，总部200名员工全部从事设计与管理。“设计是我们的核心竞争力。好设计让人穿上就不想脱下来，这样的设计高人一筹，价格才能高人一等。”

　　2010年“玛丝菲尔”的销售额约20亿元、净利润6亿元，高居中国服装业销售利润率排行第一。朱崇恽坦言，“现在做品牌，出口一件衣服能赚几千元。赚时尚业的品牌钱，与赚贴牌加工的血汗钱，真不可同日而语。”

　　即便从来没有从事过加工制造的服装贸易企业，也加快了培育自有品牌的脚步。

　　1996年，深圳市岁孚服装有限公司总经理曹璋开了间童装店，从批发市场“倒”童装。慢慢的，曹璋发现有间店铺每天跟着他进货，每件衣服总能比他便宜5元钱。

　　“虽然只是5元钱的差价，可生意就差了很多。没有自己的设计和品牌，很难立足。”看清方向的曹璋，于1998年创立“安奈尔”品牌，自己研发设计，委托别人生产。如今，“安奈儿”销售额已位列全国童装前五位。“这两年原材料大涨大跌，人工成本每年涨两成，制造企业压力很大。但是我做品牌，处于产业链上游，有定价权，利润率还在增长。”

　　深圳服装企业的品牌意识还从服装拓展到时尚衍生品，从产品设计延伸到了销售服务。

　　创立于1995年的深圳“歌力思”（ELLASSAY），目前生产销售服装、鞋子、箱包、配饰等系列时尚用品；设计人员不局限于服装开发，还从事配饰、包装、广告、橱窗、店面空间，乃至顾客从头到脚的形象设计。

　　“制造环节在企业中的比重越来越低，服装价格早就不用成本来衡量了。” 深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新表示，夏奈尔、爱马仕等国际高端品牌，都是用单一品牌提供多元化产品，打造时尚产业链。“成本几百元的LV皮包可以卖到几万元，足以说明时尚产业的附加值早已超越了高科技产业。”

　　2.主动控制规模，让高质代替高速

　　“店面每年只增加不到10%，但销售要增加40%，利润要增加30%”

　　这是件很有意思的事：2010年服装行业百强企业名单上，在产品销售收入排行榜上，深圳服装企业没有一家进入前70强；然而，在销售利润率前十强中，深圳服装企业却占据了第一、第四和第十的位置。

　　“这种规模与效益的倒挂，恰好反映了深圳服装品牌企业已经转变了发展模式，用"高质"代替"高速"，推进了传统产业的高端化。”深圳市宝安区区长张备坦言。

　　为了用“高质”代替“高速”，有时必须主动“牺牲”规模。

　　2010年，“歌力思”的销售收入没有进入全国百强，但其利润总额列第五十四位，销售利润率高居第四位。“控制速度、注重品质，将外延式增长转变为内涵式增长，就是歌力思品牌赚钱的秘诀。”夏国新介绍，歌力思的店面每年只增加不到10%，但销售要增加40%，利润要增加30%，“我要的就是单位面积的销售额持续提升，用最少的消耗来创造最多的效益。”

　　夏国新坦言，一些品牌一掷千金，在短时间内开设四五千家店面。然而，宏观环境稍有不景气，再加上管理跟不上，就会引发关店等连锁反应，对品牌造成毁灭性打击。"跑量"的企业，毛利率可能只有20%到30%，现在制造成本、店面租金都在翻倍，低端顾客又不接受涨价，盲目扩张的结果只能是倒闭。做高端品牌，毛利率本来就有80%，只要保持品质，即便提价，顾客也会接受。”

　　无独有偶，近7年来，“玛丝菲尔”的店面总量也没有太多变化，始终保持在500家左右。不少商场承诺“免租金、送装修费、帮忙消化库存”，但朱崇恽却“拒绝开店”。“如果商场定位不准，或是地段不好，我不会去做，不想重复那些有规模、没效益的老路。”

　　尽管总量没变，但“玛丝菲尔”的店面结构却一直在调整。那些年销售额低于20万元的店，都被逐一关掉。目前老柜台保持着70万至100万元的月销售额，新柜台的月销售则达到了40万至50万元，500平方米的会所年销售额在7000万元。“玛丝菲尔要向宝塔尖上走，不会随意扩大店面了。今年上半年，我们的销售额还是以30%的速度在增加，可以说是对柜台每一平方米的挖潜。”

　　用“高质”代替“高速”，还要能抵御价格战的“诱惑”。

　　“玛丝菲尔”当季的服装从不讲价，两年之内不打折，也不参加商场的优惠活动，为的就是维护品牌价值，避免价格干扰，让消费者在任何时候、任何商场都可以毫不犹疑地消费。“正是有这样的坚持，这几年我们销售额保持了年均30%的增速，并维持了30%以上的净利润率，而且这样的水平可以维持至少10年。”朱崇恽说。

　　“歌力思”也不擅长打“折扣牌”。夏国新坦言，轻易打折会破坏品牌形象，因此尽管“歌力思”也办特卖会，但仅限于两年之前的旧款。即便是今年4月，试水以“价廉”著称的在线购物，“歌力思”仍然坚持这一理念。

　　“电子商务不是单纯意味着便宜。”夏国新说，歌力思投入了1000万元启动电子商务平台建设，不过并不急于形成规模。“对于这条新渠道，我们不想重复别人的低价模式。我们想充分挖掘电子商务方便、省时的特性，打造与高端品牌对应的高端服务。”

　　3.既引资又借脑，整合全球资源

　　“我们不缺钱，但需要更规范的公司治理结构、更全球化的人才、渠道资源。”

　　2009年4月，国际金融危机影响最严重之时，美国私募股权投资大腕凯雷旗下亚洲增长基金逆市向“歌力思”注资1.5亿元。不少人认为这一举动是为“歌力思”的资金“解渴”，也是为其上市做铺垫。

　　然而，设计师出身的夏国新却说，“我向来不差钱，上市也不急。引入国际资本，实际上是为了引入更规范的公司治理结构、更全球化的人才、渠道资源，让品牌价值有进一步的提升。”

　　“歌力思”只是深圳服装企业从传统“夫妻店”走向现代企业的一个缩影。玛丝菲尔、影儿、艺之卉……一批曾经完全依赖设计师夫妇创业的深圳知名服装品牌，随着发展壮大，已建立了完善的现代企业管理制度，并在全球范围内“招兵买马”，引才引智。

　　成立于1998年的“爱特爱”（EITIE），是深圳中小型服装企业的翘楚。去年完成销售额5亿元，200家门店还开到了新加坡、吉隆坡和莫斯科。

　　爱特爱服饰（深圳）有限公司董事长李秀土透露，自己的成功之道首推“借用法国人的脑子设计中国人的时尚”。从2003年起，“爱特爱”每年耗资千万元，引入法国设计师团队，采用欧洲面料，依照中国人体型、肤色特点设计，打造拥有“法国品质、中国价格”的时尚产品。

　　“合作9年来，爱特爱每年销售规模都会增加30%，利润也会增加30%，实现了规模与效益同步增长，说明"借脑"借对了。”李秀土说。

　　4.政府只搭台不唱戏，用龙门代替渔钩

　　“政府要搭一座龙门，只有好企业能跃过，并跳进更好更深的水里成长”

　　沈永芳认为，随着加工环节或委托或内迁，深圳服装业早就不靠“人力”取胜了。然而，要实现产业的第二次升级，仍需要更多的高端人才。“要走得更远，单靠企业努力已经不够了，我们希望政府能在资源整合、公共服务上推一把，营造时尚产业聚集地的氛围。”

　　2003年，深圳市在宝安区大浪街道规划建设深圳市服装产业集聚基地，为服装产业高端化发展提供了一个新的突破口。根据规划，大浪服装产业集聚基地集生产、研发、采购、销售、展览、学习等产业链各环节为一体，为服装企业将提供产业服务平台、生活服务平台，还将承办人才培训、商业论坛、时尚发布等高端文化交流，最大限度地整合行业资源，降低入驻企业的研发与物流成本。

　　“产业集聚基地不是传统工业园的叠加，而是搭建一个公共服务平台，提供企业迫切需要却无法单独完成的产业服务，实现1+1>2的效果。”大浪服装产业集聚基地“一把手”、深圳市宝安区大浪街道办事处主任何家鸿介绍，这个占地140多万平方米的“服装产业航母”，目前一期已入驻22家大型企业，还有200多家企业递交了入驻申请。

　　接到企业电话咨询，何家鸿的回答总有这么一句，“如果是想捞块地，改善一下资产结构，就不要想了。我们的产业基地不考虑加工企业，不承接简单的产能转移，不搞同质竞争，更不做批发市场。”

　　张备也指出，政府并不需要赚那一两块土地的快钱，而是要谋求产业附加值对整个区域的综合回馈。这里既包括产业链升级带来的更高的产值和税收，也包括高端人才聚集后，周边居民生活品质和文化素质的改善。“产业集聚基地，不是政府放的渔钩，什么样的鱼，只要咬钩，都钓上来。产业集聚基地是搭一座龙门，只有好企业能跃过来，跳进更好更深的水里成长。”

　　实际上，大浪产业集聚基地已经成为敦促企业结构调整的平台。率先入驻基地的深圳华兴服装有限公司董事长李毓长，首先尝到了甜头。

　　生产效率提升了：华兴的工厂从福田、龙华等区统一聚集到基地后，生产、仓储等环节被整合，管理人员少了10%，销售额却增长了19%。

　　事业眼光长远了：主做高档时装贴牌加工的华兴，在大浪感受到了其它自主品牌的活力，毅然在2010年投资2000万元打造自己的女装品牌“拉芙妮”，并决定今明两年将内销比重从20%提高到40%。