“人们购买的只是高级、贵族的感觉，而并非在意产品本身。商家也就顺水推舟地抬高价格，帮助顾客塑造这种幻想。”


　　近年来，一些在欧美发展已不如意的“国际品牌”对中国等亚洲新兴市场趋之若鹜。他们重塑自己，巧妙营销，以建立在中国消费者心目中的“奢华”形象。这其中，部分国外二线品牌摇身一变，化作“大牌奢侈品”，还有一些洋品牌，在本土大量闭店，难得一见，却在中国家喻户晓，受人追捧。

　　CK：擦边球与二线品牌

　　曾经，中国的“先锋”男青年从欧美时尚圈学来一种另类风潮——内裤外露。他们穿着松垮的低腰牛仔裤走在大街上，标识明显的内裤边缘总是时不时地“探出头”来。正是在这种“内衣外穿”的风潮中，很多中国人第一次认识了卡尔文·克莱（Calvin Klein）。

　　很多人不知道，卡尔文·克莱依靠牛仔服装起家。时尚设计师卡尔文·克莱于二十世纪60年代在美国创立同名品牌，成立之初以极简、前卫的时装著称。

　　70年代末，卡尔文·克莱成功地启用了当时刚刚成年的玉女明星波姬·小丝拍摄广告。电视上，年轻的波姬·小丝甩动飘拂的秀发，一只手轻轻地搭在臀部，用磁性的嗓音说出了那句闻名全球的广告语：“我和卡尔文亲密无间”。当时，这支因为诱惑性而饱受争议的广告曾让卡尔文·克莱品牌名声大涨。

　　但到了80年代，牛仔服装进入低迷期，卡尔文·克莱的发展也随之陷入低谷。公司于是将重心转移到内衣、香水以扭转颓势。2002年，卡尔文·克莱被PVH集团收购。

　　如今，在美国本土，卡尔文·克莱作为时尚品牌已不再受到大众的注目，销售则以内衣、香水和中价服饰为主。公司也改走“亲民”路线，主推二线品牌（Calvin Klein Jeans）。一位美国时尚杂志编辑表示：“纽约客穿普拉达、缪缪、古驰的时装，他们绝不会选择卡尔文·克莱，最多只有两件CK内衣。”

　　然而，这个逐渐退出国际主流的品牌却在亚洲成功唤来“第二春”。这其中，中国是卡尔文·克莱最大的亚洲市场，销售量占亚洲总额的七成。到2010年，卡尔文·克莱在华拥有超过300家专卖店。

　　2000年，卡尔文·克莱进驻中国市场。该品牌邀请中国及欧美明星、名模为其造势，更是在广告中打“情色”擦边球，让男女模特半裸着身体摆出带有色情意味的姿势以突出其性感、时尚的形象。很多男青年更是乐此不疲地模仿广告牌上的贝克汉姆露出内裤边缘，以此作为个人形象的点睛之笔。

　　在中国，卡尔文·克莱不仅满足于成为“名牌内裤”，还力求“全面开花”。公司对其旗下休闲服饰的宣传远超过内衣系列。在美国，定价70～120美元的牛仔裤，在打折季往往以3～5折销售。但中国专卖店中，同样的商品却以几乎两倍的价格出售。但高额差价之下，中国青年群体的购买力依然强劲。

　　如今，在年轻人腰间，卡尔文·克莱的标识仍时隐时现。只是他们大多不知道，自己消费的只是一个没落品牌，而且是其二线品牌——CK(Calvin Klein)主打高级时装，CK经营高级成衣，CKJeans则是其年轻副牌。

　　珑骧：高级商场里的“国民包”

　　如果在法国街头做些观察，你一定会发现一种彩色饺子形的折叠包在视野中频繁出现。

　　十七八岁的少女们拿它当作书包或是逛街的随身包；上班族一手抓着报纸一手拎着它当公文包；抱着孩子的少妇肩挂着塞满婴儿用品的大号包充当妈妈包；七八十岁的老太太则提着它去菜市场，拉链中还露出两根新鲜出炉的法棍面包。

　　这种彩色多样、形状酷似饺子的包具，就是法国经典品牌珑骧 (Longchamp)。珑骧折叠包的使用者跨越各个年龄层，曾被评选为法国人“最知名”与“最喜爱”的手袋，就普及程度而言，称它是法国的“国民包”一点也不为过。

　　既然是“国民包”，其价格自然“平易近人”。以最受欢迎的肩背式折叠包为例，按照尺寸大小的定价分别为55欧元、65欧元和75欧元。以法国人的平均收入水平来看，绝对称不上奢侈。材质上，“国民包”也绝对草根，它使用品质优秀但并不昂贵的尼龙和皮革。

　　珑骧品牌创立于1948年，一度在欧洲发展成畅销产品。但如今，在与其他设计感更强的时尚品牌的竞争中，“饺子包”的发展已日渐平庸。

　　公司首席执行官卡士格兰介绍，早前，三分之二的珑骧产品都产于法国，剩下部分则来自突尼斯、摩纳哥和中国。但受2008年金融危机的冲击，珑骧在销售方面的速度明显放缓，于是公司考虑逐渐将生产地外移以降低成本。

　　据法国时尚杂志介绍，如今珑骧虽然仍在法国设厂，但规模很小，类似于样品设计实验室，只负责制作样包。而市面上人们所购买的“饺子包”，大多产于中国或墨西哥等发展中国家。

　　大约七八年前，山寨“饺子包”开始在北京、上海等地流行。当时，在北京秀水街，会砍价又追赶时髦的姑娘30元就能拿下一个“饺子包”。很多购买的姑娘都有耳闻，这是“法国名包”。

　　2008年，珑骧被正式引入中国高级商场的国际名品专柜。珑骧在北京新东安商场开设了亚洲最大的专卖店。新店占地超过250平方米，墙身用砖块混合着稳重的灰色与极具光泽感的白色，而铬、皮革及贵重的木纹松脂胶合板则令展示台更显高贵。

　　厂商还特别为中国客户重新定了价，经典款式中号“饺子包”基本款定价超过千元，虽不及路易威登、爱马仕，但也比其在欧洲的价位高出了三四成。而这种重新定位的“高端路线”，正好迎合了中国一线城市中具有一定购买力的白领阶层和赶时髦女青年的购物需求。

　　一些姑娘果断丢下原来的山寨包，换上了正品珑骧。也有人形成了“收集癖”。在上海某外企工作的刘小姐表示，收集不同颜色样式的“饺子包”现在成了自己的一种习惯，目前她已经收集了9种颜色的珑骧包，还有3款特别限量包。

　　如今，在中国大城市的写字楼里，时尚的白领姑娘也背起了“饺子包”，就像法国的姑娘们一样。或许不同的是，背着包，她们怀着不同的心情；买包时，她们也花了不同的价钱。

　　捷豹：只受恋旧情结的赏识

　　新款捷豹车缓缓驶入上海富于欧式风情的马勒别墅，过路的行人们放缓了脚步。他们对其肃然起敬，神情中泛起了某种幻想。就连别墅区的门卫也不禁赞叹，老上海的“腔调”出来了！2010年9月的一天，英国老牌汽车品牌捷豹在这栋拥有近百年历史的庄园式别墅内举办沙龙活动。一位34岁的气质儒雅的上海男人说，他拥有一辆捷豹XF型轿车，对于自己的选车偏好，他自信满满。

　　如今，在上海最豪华的国际性酒店门口，时常出现捷豹的身影；北京东部的高档社区里，造型独特的捷豹在奔驰和宝马群中也一度成为亮点。对于不少中国男士来说，想要成为“绅士”，捷豹可能是最有效的“装点”。

　　捷豹中国区的总经理高伦泽对销售业绩很满意，“捷豹2010年上半年的销量相当于2009年的全年销量，增长是100%。”对于这头“英国豹”在中国几个城市备受推崇，捷豹公司认为，需要感谢中国年轻的新富阶层——他们想拥有独特品味，不愿自己被淹没在德国豪华车的浪潮之中——这些中国新型绅士和上世纪五六十年代的欧洲雅痞简直一模一样。

　　1922年，威廉·里昂斯创立了捷豹，旗下的XK系列赛车一度成为高贵的象征。60年代开始，捷豹转入民用汽车业。因其在赛车领域的成就，捷豹旗下民用车的销售量增长速度惊人，公司先后吞并了戴姆勒、盖伊以及顶点等车厂。1968年，捷豹与雷兰公司合并，组建了英国最大的汽车公司。在上个世纪六七十年代，捷豹成为名副其实的欧洲汽车龙头。

　　在上个世纪的英国，只要人们谈论汽车，一定会滔滔不绝地说起捷豹。但如今，很多中国人不知道，被自己奉为高端的“英国豹”在欧美市场早已衰落。外国媒体还如此戏谑：“以前的大品牌已经沦为小品牌，就像被爆炒过的题材股一样，只受到有恋旧情结的股民的赏识和象征性持有。”

　　其实，早在上世纪80年代，捷豹就已随着威廉·里昂斯的去世逐渐步入阴霾。其销售量每况愈下，最终在1989年被福特公司以40.7亿美元收购。

　　捷豹生产工艺的老旧和低生产率让福特大伤脑筋。2006年，捷豹平均每位工人每年只能生产16辆车。一位福特前主管考察了捷豹在考文垂的工厂后曾略带讥讽地说，这是他在前苏联之外见过的最糟糕的汽车厂。

　　被福特收购的第三年，捷豹开始大幅裁员近三成。其推出的入门级X-Type轿车也以失败告终。2004年，仅一个季度，捷豹就导致福特豪车事业部亏损近1.78亿美元。到2005年，捷豹的品牌忠诚度已由前几年的85%剧降至38%。

　　在销售方面，以美国市场为例，1988年捷豹卖出了4.9万辆，1990年降至4.27万辆，转年下滑到2.56万辆，2007年的销量降到历史最低点——15683辆。

　　经过多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不将捷豹转卖于印度塔塔集团。面对欧美市场销量的持续衰落，如今捷豹的市场主要集中于中国、俄罗斯等发展中国家。

　　虽然捷豹这样的高排耗车型在中国不受鼓励，但这丝毫没能减弱配置2.2升柴油发动机的XF系列在中国的强劲需求。

　　不少中国人陶醉于驾驶捷豹穿梭于大街小巷，如“甲壳虫”乐队的吉他手乔治·哈里森、英国国宝级男歌手艾尔顿·约翰和美国女明星玛丽莲·梦露一样，他们以拥有一辆捷豹为荣。唯一的区别是，这些中国富人拥有捷豹的时间，晚了将近七十载。

　　拉菲：西方不再热衷的天价酒

　　1985年的伦敦佳士得拍卖会上，一瓶1787年由美国前总统托马斯·杰斐逊签名的拉菲葡萄酒，被《福布斯》杂志老板以十万五千英镑的高价拍下，这在当时创下并保持了迄今为止世界最昂贵葡萄酒的纪录。

　　如今，一位来自苏州的葡萄酒爱好者说：“如果一个人在1983年买了20箱（每箱12瓶）1982年的拉菲，那么在今天就可以成为千万富翁。”

　　曾经，拉菲一度是欧美葡萄酒收藏家的宠儿，但现在，拉菲本身的品质与其被炒出的天价的不对称，已逐渐令收藏家们目瞪口呆，望而却步。在欧洲市场上，好年份的葡萄酒行情的确每年会有两到三次的上涨，但正常涨幅不会超过10%。而拉菲价格的急剧上涨，则令它失去了作为葡萄酒本身的收藏意义，毕竟，对于欧美收藏家来说，他们更看重的是葡萄酒的口感和品质本身。

　　事实上，对于欧美人而言，拉菲并不具有唯一性，所以他们也并未像中国人那般对其趋之若鹜。在他们看来，拉菲仅是波尔多（Bordeaux）地区五家一级酒庄之一，与之齐名的还有拉图尔（Latour）、奥比昂（Haut Brion）、玛歌（Margaux）和木桐（Mouton）酒庄。另外，波尔多地区还有一些未参加评级的酒庄，如柏美洛（Pomerol）和圣特美隆（St. Emilion），它们均有不亚于所谓一级酒庄的口碑，而这些酒庄的葡萄酒的售价，有时比五大一级酒庄还要贵。

　　欧洲人不再热衷拉菲的另一个原因是经济疲软导致奢侈性消费不济。法国、意大利和西班牙的红酒消费量在萎缩，产量出现过剩，业内因此称这三巨头为“酒湖”。对此，欧盟还出台了一个“危机蒸馏”计划，鼓励企业把多余的葡萄酒处理成生物质酒精等，并且让一些葡萄园放弃种植。在这种背景下，消费者更倾向于物美价廉的葡萄酒品牌。

　　然而，在中国，被欧洲收藏者摒弃的拉菲几乎成了一种地位与身份的象征。一些中国消费者对葡萄酒知识知之甚少，却人云亦云地对拉菲进行疯狂崇拜。

　　一名在建筑公司工作的人士表示，在很多场合宴请宾客，不选择拉菲而点其他品牌的葡萄酒甚至会被视作“屈辱”。而很多中国生意人招待客人时，拉菲也是酒精饮料的首选。这其中，一些暴富的商人从来没学过英语，却能在饭桌上迅速鉴别出酒瓶上的“Lafite”（拉菲）标识。

　　随之而来的，则大量走私酒和假酒出现在中国市场上。据媒体揭露，一个拉菲红酒的空瓶子有时竟能卖到两三千元。

　　伦敦苏富比拍卖行国际葡萄酒部经理、葡萄酒大师塞蕾娜·苏克丽芙不禁感叹：“拉菲在十九世纪受到欧洲贵族的欣赏，二十世纪七八十年代赢得美国人的青睐，现在正在征服亚洲。”

　　据伦敦国际葡萄酒交易所Lix-ex的调查跟踪，在苏富比拍卖行举行的香港拉菲拍卖专场上，多个年份的拉菲成交价数倍于英国市场的交易价。比如，一箱（12瓶）1982年的拉菲，英国交易价37500英镑，香港成交价84289英镑，差价高出125%；一箱2005年的拉菲，英国交易价10182英镑，香港成交价23522英镑，差价高出131%；一箱2009年的拉菲（尚在橡木桶陈酿阶段），英国交易价10950英镑，香港成交价43124英镑，差价高出294%。

　　原《经济学人》杂志亚洲版主编吉迪恩·拉赫曼（Gideon Rachman）在专栏文章中提出了“拉菲的中国价格”（Lafite’s China price）以讽刺中国人的盲目炒酒。

　　有专家指出，在葡萄酒投资商的推波助澜下，拉菲的市场价已经远远高于其自身的价值，价格泡沫已经开始出现。诸如1986年、1996年、2000年、2003年等年份的“拉菲”，其价格一两年内就会翻倍。而近年来在中国，就连拉菲的副牌酒（原料为不适合酿造正牌酒的葡萄），既所谓的“小拉菲”，其价格也是一路攀涨，甚至已远远高出其他知名酒庄正牌酒的价格。

　　派克：被抢购的过时之物

　　54岁生日之际，杭州的潘先生收到了一支价值一万六千余元的派克签字钢笔。这是他拥有的第9支派克笔了。潘先生对此颇为自豪：“有人收藏手提包，有些人收藏珠宝，而我收藏钢笔。”

　　不得不承认派克钢笔是一种奢侈品，它不仅拥有很多款价值超万元的镀金钢笔和珠宝镶嵌笔，更拥有其他品牌难以比拟的辉煌历史。在超过百年的品牌发展史中，英国作家柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯；美国富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约；美国总统尼克松历史性访华时以派克笔作为礼物相赠；派克钢笔还见证了二战中日本的最终投降和美俄核裁军条约的签署。

　　不过，美国人乔治·派克在成立派克钢笔公司的时候，恐怕没料到钢笔能被卖到天价。因为100多年前，他还只是一位兼职贩卖和维修钢笔的穷教师。

　　1888年，乔治·派克在美国威斯康星州的简斯威尔创办了派克自来水笔公司。1899年，派克创造了易装易拔的笔套专利，第一支管套无接缝钢笔问世。这种笔书写流畅干净，具有良好的储墨性，为钢笔带来了革命性变革。很快，派克笔在当时的美国社会成为地位与身份的象征。

　　从上个世纪20年代开始，派克品牌开始拓展国际市场。那时，派克笔已远销欧洲、澳大利亚、印度和东亚。然而好景不长，随着匈牙利贝罗兄弟发明了圆珠笔，派克钢笔被打入冰冻期。由于圆珠笔物美价廉，一问世就赢得了消费者的青睐。二十世纪中叶，派克公司销量锐减。据当时《纽约时报》报道，派克公司身价大跌并一度濒临破产。

　　1962年，派克公司获准成为英国皇室书写用具和墨水的独家供应商，派克钢笔成了伊丽莎白二世的御用笔。这件事被广为宣传并最终使派克一举成名。但70年代后期，其他钢笔公司纷纷效仿派克公司转作高档奢侈钢笔。在这股浪潮的冲击下，派克制笔公司在美国的市场被相继占领，销售额大幅度下降，从1980年起，派克制笔公司连续5年亏损，到1985年，其亏损额已高达500万美元。

　　当时，为了挽救派克公司，扩大市场份额，总经理彼得森做出了错误决策：全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。此举使本已举步维艰的派克公司更是雪上加霜。原来认同派克高端定位的消费者纷纷弃之而去，中低端市场又毫无起色。派克笔在美国的市场占有率降至17%。

　　上世纪末，派克重新定位，试图以炫耀和装饰功能来获得新生。为此派克大幅削减了钢笔产量，并将售价提高30%，不惜重金投放商业广告。但时间进入二十一世纪后，随着电子化办公的普及，钢笔书写的命运日益黯淡。

　　派克钢笔却对未来毫无惧色。因为在新兴市场，特别是在中国，大批“品位优良”的消费者正带着复古情结狂热追捧着派克。

　　根据市场调研公司欧睿信息咨询公司提供的数据，2009年，包括非奢侈品牌在内，钢笔在中国的销售额增至78亿元，比一年前增长了近17%。

　　2011年11月3日，派克母公司纽威尔集团的办公室用品部门负责人彭尼·麦金太尔接受采访时介绍，过去三年，派克公司在中国有近500个商场专柜，许多专柜的销售额飙升了30%到50%。

　　派克专柜出售许多专门为中国消费者设计的产品。为迎合中国的书写文化，派克的中国设计团队加深了其钢笔墨水的颜色；中国系列的钢笔笔尖上特别设计了“福”字，寓意繁荣和好运；绘有金龙的特别版钢笔，定价为39888元人民币……

　　即使电子办公和电子商务在中国已经普及，彭尼·麦金太尔仍满怀信心地认为，未来中国必将成为派克最大的销售市场。

　　《华尔街日报》也评价，“在欧美许多国家，对于商界管理人士而言，智能手机和平板电脑已让昂贵的钢笔成为过时之物。但中国的专业人士们却越来越多地抢购它们，包括一些价格高达数千美元的钢笔，以炫耀其财富。”

　　来源：2012年1月16日出版的《环球》杂志 第2期