香港“鳄鱼恤”一直有一个影子形影不离，那就是法国“鳄鱼”。

　　如果逛逛大商场，有时会发现两条鳄鱼的专卖店相隔不远地同处一商场内，各自招呼着不同的顾客。事实上，因两家皆有令人尊重的源远流长的历史，均是著名真品，又不易混淆，消费群体不一，故两家在香港已共处20年，在内地的一些大城市共处亦非朝夕。

　　假如你问香港人：“什么是香港的标志?”除了紫荆花外，相信几乎所有的香港人都会指着自已脚上的皮鞋和身上的皮具及衣服骄傲地告诉你——是鳄鱼恤。

　　品牌故事

　　鳄鱼恤是1910年德国人在香港注册的服装商标。1945年德国战败后，鳄鱼恤品牌被港英当局没收。1952年，由华人接手并将其正式命名为“鳄鱼恤“。之所以称为“恤”，是因为上世纪50年代至80年代中期，设品牌是以生产恤衫(衬衣)及皮鞋为主的。

　　后来在皮鞋皮具生产上引进了世界上最先进的意大利皮鞋皮具生产技术和设备,在发展过程中，鳄鱼恤针对当时香港消费水平不高的现状，特别推出了旧衬衣换袖口、换领口等新的服务项目，从而赢得了消费者的欢心与信任，消费者称之为“T恤”。逐渐建立了“鳄鱼恤”形象。

　　80年代初，中英谈判陷入僵局，香港经济跌入低谷，不少人对香港的前途失支信心，港岛掀起了中产阶级的移民狂潮，鳄鱼恤当时的老板也在其中。

　　目睹这一状况，1986年香港丽新集团主席——华人实业家林百欣逆流而上，斥巨资13亿港元全面收购鳄鱼恤，进一步拓展了这个品牌，领导其成为世界知名的服饰品牌。

　　林百欣1914年出生于广东潮阳市。1945年在香港创立成福织造厂，产品以外销东南亚为主，其后规模扩大，便开始出口到中东及非洲。林百欣说，当时非洲市场全由印度人所控制，但成福的产品质量好，价钱廉宜，争取了很多生意，成为当年香港纺织品销往非洲最大的厂商。行内中人也因此称他为“非洲王”。

　　1947年，林百欣创立丽新制衣厂，主要生产恤衫和西裤。丽新的产品就如成福的针织品一样畅销。林百欣说，丽新生意实在太好，产品不但在东南亚、中东、非洲好卖，而且在英国、美国也供不应求。

　　丽新制衣1972年在香港上市。此时的丽新已成为全球知名、香港数一数二的制衣大厂。1987年，丽新收购“鳄鱼恤”，开拓成衣零售市场。同年，丽新制衣更名为“丽新国际”，另外成立以地产及证券投资业务为主的“丽新发展”。

　　1988年，林百欣购入亚洲电视，直至最近才把亚视股份售出。自1990年开始，林百欣就开始在内地作出重点投资。目前地产项目以广州、上海、厦门等大城市为主，鳄鱼恤的零售市场则几乎遍及全国各省市。

　　鳄鱼恤有限公司成立于1952年，1971年起在香港联合交易所上市。鳄鱼恤拥有多个时装名牌，包括“CROCODILE”、“CROCO LADIES”及“CROCO KIDS”。除分销于香港及内地外，还制造及出口成衣，并以其专业的水准及优良的品质，赢得各界人士的良好口碑及爱护，建立起驰名商标的形象。

　　鳄鱼恤在全国90多个城市拥有900多家销售点，网络庞大。此外，丽新集团在内地的旗舰公司丽丰控股有限公司在一些经济高增长的城市，也拥有不少优质的地产发展项目，包括位于上海的香港广场、上海凯欣豪园、上海五月花广场，在广州的广州五月花广场、天河广场和东风广场等等，这些商用或住宅项目均设有零售铺位，对鳄鱼恤来说，无论是发展自我品牌或代理其他品牌的时装，都提供了极大优势。近年来，还在国内推出鳄鱼恤女装系列，针对中国新一代的女性，广受欢迎。

　　香港是世界上举足轻重的金融中心，鳄鱼恤经过47年的奋斗亦成为世界知名的服饰品牌。九七回归，更标志着香港进入了一个新的历史时刻，鳄鱼恤与香港市民和全中国人民一样对未来充满信心，生机勃勃的鳄鱼恤将见证：未来的中国更强大，香港亦更繁荣。

　　“CROCODILE”鳄鱼恤高级时装系列产品无论在设计、选料、生产、包装至广告宣传等方面，均务求达到尽善尽美。鳄鱼恤之精湛生产技术，亦吸引了不少欧美名牌，将其订单交付于生产，产品更远销至欧美、日本及东南亚等国家。十多年前，鳄鱼恤推行特许专卖经营制度，在全国建立起庞大而严密的销售及服务体系，其特许专卖店及专柜至今已超过1000家，遍布全国500多个城市。

　　鳄鱼恤优质产品之所以获得外界良好的评价，皆因生产过程中对每一个工序都非常严谨，除此之外，选料方面亦非常重要，因鳄鱼恤一向都多采用欧美及日本等地的高级进口面料，经过专人的严格挑选，务求达到观感、手感、柔度、弹性、缩水度、耐磨耐洗强度及染色牢度均达到指标，以确保产品优质，令顾客觉得物有所值。

　　1987年，“鳄鱼恤”进入中国内地巡演并销售服装，于当时服装匮乏的年代，“鳄鱼恤”的品牌效应就已让它的销售十分畅通。但即使如此，在1988年第一间“鳄鱼恤”专卖店在广州开业时，“鳄鱼恤”式的服务也随之而到，譬如任何一个消费者都会在店内享受到自然的接待，服务员不会给你购买的心情上造成压迫感，但当你需要他的时候，发现他就在你的身边;再譬如，在“鳄鱼恤”的店内，你不会只被要求看挂样，而不能随意翻动货架上码放整齐的货品;还有，“鳄鱼恤”专卖店中导购人员的推介语言极少，但“肢体服务”语言却会让你十分受用。

　　另外，如果你是“鳄鱼恤”的老顾客，你会发现，他们店内的导购员没有“站桩化”服务，每个人在工作时间的每分钟都是流动着的，没有客人时会整理货品，而客人在时，则会全力服务……这些不仅仅是某个“鳄鱼恤”店内的现象，而是“鳄鱼恤”品牌服务精神物化到实际工作中的一种表现。

　　1988年，香港鳄鱼在广州中山建立了当时规模最大、设备最先进的生产基地，以求更加贴近市场。鳄鱼恤在上世纪见证了香港从50年代战后经济恢复期、六七十年代的经济腾飞期，以及80年代香港经济的大起大落。

　　1997年香港回归前，“鳄鱼恤”堪称是香港资历最老的服装品牌，在经历了80年代香港经济滑坡的危机后，仍旧保持了华人品牌同国际各大品牌在香港这个繁华贸易区同台竞技的实力。

　　究其制胜胜原因，“鳄鱼恤”品牌的企业精神至关重要，而这种精神物化在行动上，就是将品牌服务做到细致、周到并自然。这一点贯穿于“鳄鱼恤”品牌的整个发展历史，体现在其市场上的每个细节中。

　　理念推动发展

　　当年，“鳄鱼恤”品牌在香港以设立“定期为消费者换袖口、换领口”的服务项目而异军突起，这在本身就异常注重服务的香港商业中，实属可观。对内地市场，“鳄鱼恤”这一理念推动业务发展。

　　作为最早在内地拓展市场的品牌，“鳄鱼恤”应是完全体会到了中国服装业在改革开放后各阶段的变化：刚开始少有品牌服装出现，是服装就能卖出的阶段，然后是几个品牌统占市场的阶段，紧接着众多品牌蜂拥登陆并抢滩市场的阶段，现在已是有些品牌没落与有些品牌真正成长的阶段。

　　那么“鳄鱼恤”也随着这几个阶段，调整着市场战略，作出相应反应。入世后，作为具有49年历史的香港名牌服装企业鳄鱼恤有限公司，着重从以下方面入手参与市场竞争：其一，强化自身的内功。

　　所谓内功，是结合本地、本企业的具体情况，建立起行之有效的企业管理制度。作为发展中国家和地区的企业，在迅速发展的时期，很容易走入非制度化管理的误区。

　　鳄鱼恤49年的体会是要用制度管企业，而不能单靠人管企业。其二，发展规划必须具有前瞻性。对目标市场作出详细的市场调研，避免“拍脑袋做计划、拍胸膛下决心、失败了拍屁股走人”。早在80年代，鳄鱼恤投资数千万元，于广东中山市建立了宝珠服装工业区。

　　这在当年是规模很大的制衣企业，没有外资大规模投入的先例，因而风险也很大。但十多年来，事实证明这一决策对了。如今它已成为当地港资龙头企业，还提供了数以千计的就业机会。

　　市场营销方面，鳄鱼恤在进入一个具体的目标市场之前，都由分设在当地区域的办事机构作出详细的市场调研，并逐级报告。中层管理者负责筛选、整理各种渠道的调研材料，再报告决策管理层。

　　最高管理层对这些调研报告作出仔细分析、研判后，才作出决策。

　　其三，选择科学合理的经营模式。鳄鱼恤是最早在香港建立服装专卖店模式的企业。

　　在80年代后期，鳄鱼恤进入内地市场之初，就首先在北京、上海、广州等大城市建立起专卖店。随后，因应内地地域辽阔、区域经济及文化发展存在较大差异的实际情况，又率先推行特许加盟连锁制度。事实证明，这种结合是成功的。

　　到2001年10月，鳄鱼恤在内地的服装销售点已经超过800个，并且还在继续发展。

　　其四，坚持并不断提升企业文化。鳄鱼恤的企业文化，集中体现在对消费者服务至上，对内部以人为本的精神。

　　在这种企业文化的指引下，鳄鱼恤的市场营销活动并不倚重广告，而是信守以消费者需求为本的人文精神，从系统设计、原料采购、生产组织、质量控制等全方位，均服务于这一文化。所以“桃李无言，下自成蹊”。

　　其五，在生产经营上，虽然一条“鳄鱼”的形象始终不变，但“鳄鱼恤”的店面形象，店内衣物的配件，产品、赠品等都在随市场的变化而变化，甚至都会因南北方市场的差异而有细节之处的调整。

　　其六，在对代理商的管理上，“鳄鱼恤”也顺应市场变化，经历了从自己开店到与中国的商业合作并了解中国商业的各种运作方式，最后制定严格的代理制度与代理商审核制度，与其合作，一步步巩固等渗入各级市场的过程。

　　同时，始终高度关注并学习内地同行和各国同行的长处。公司所属香港丽新集团董事局主席林百欣先生，每次主持公司管理层会议时，有一个必不可少的议题就是：“不断学习别人的长处，不断反省自己的问题”。

　　作为中国人建立的、历史最长的香港服装品牌企业，鳄鱼恤始终不忘回报社会，回报国家民族。林百欣先生近年来在内地公益、慈善、教育等方面的捐款，已超过6亿元。

　　许多人都认为中国加入世贸是“风险与机会共存”。鳄鱼恤人则认为，这是“机会与风险共存”——首先看到的是机会，也不轻视风险。他们在香港这个竞争白热化的市场上，已经搏击惊涛骇浪半个世纪，因而有充足的信心与内地服装界同行一道，迎接“入世”的挑战。

　　鳄鱼恤CROCODILE男装系列在2000年获得香港中华厂商会“香港十大品牌”称号，同年获得中国名牌联创组委会中国T恤市场占有率调查品牌排名前十位。

　　到2002年底，“鳄鱼恤”在全国已拥有超过900家各类形式的专卖店，基本由各城市代理商管理，“鳄鱼恤”公司主导产品开发、营销策略制定、管理层和各级员工培训。营销范围已扩展到部分富裕地区的县级市，但“鳄鱼恤”的品牌定位、格调、质量一直没有变。

　　涉足三类城市的原因，一是为满足那里达到这一消费层的消费者的购买欲望，另一点是细分市场后，更易掌握终端消费者的资讯，为产品开发的更加细分化做到有的放矢。

　　此“鳄鱼”非彼“鳄鱼”

　　香港“鳄鱼恤”一直有一个影子形影不离，那就是法国“鳄鱼”。

　　法国拉科斯特公司1933年在法国创立并注册，1980年在中国申请注册后已逐渐设立40多个专卖店。两条“鳄鱼”，虽都以鳄鱼图形作商标，但细辨起来，差异颇大。

　　形状不同：鳄鱼恤鱼形嘴巴朝左;拉科斯特鱼形嘴巴朝右。

　　相关图样不同：鳄鱼恤的鳄鱼，上有“CROCODILE”的鳄鱼英文名，下有红线和“鳄鱼恤”中文名及“始于1952”的字样;拉科斯特文字正体为“LACOSTE”是人名，无鳄鱼含义，发音也不同。

　　市场定位不同：鳄鱼恤定位于普通上班族服装，目标消费者为中青年白领阶层，风格稳重，价格一般;拉科斯特定位于高档休闲运动系列，目标消费者为高收入、高消费者，风格鲜艳浪漫，市场零售价为鳄鱼恤几倍。

　　销售网点不同：双方以各自的专店专柜销售，绝不混淆，且鳄鱼恤的招牌底色为墨绿色，而拉科斯特底色以白色为主调。

　　如果逛逛大商场，有时会发现两条鳄鱼的专卖店相隔不远地同处一商场内，各自招呼着不同的顾客。事实上，因两家皆有令人尊重的源远流长的历史，均是著名真品，又不易混淆，消费群体不一，故两家在香港已共处20年，在内地的一些大城市共处亦非朝夕。

　　就消费者而言，买到各自称心的服装最重要，而两条鳄鱼都已拥有众多不同的、较稳定的消费者。

　　历时5年的法国“鳄鱼”和香港“鳄鱼”商标之争终于有了结果。2003年10月23日，在北京市高级人民法院法官的主持下，法国拉科斯特衬衫股份有限公司(法国鳄鱼商标拥有者)老板贝尔纳·拉科斯特和香港鳄鱼恤有限公司法定代表人林建高先生，在法庭上握手言和。

　　法国鳄鱼和香港鳄鱼达成全面和解，香港鳄鱼随即宣布启用新标志。根据和解协议，香港鳄鱼恤有限公司认可法国拉科斯特衬衫股份公司1980年在中国注册的商标专用权，并承诺在2006年3月31日之后不再使用香港鳄鱼图形，改用新商标图形。