请勿滥用“全渠道”

　　 “对‘全渠道’这个词语的滥用，让我很不舒服，”eBay[微博]的零售策略总监David Geisinger说。在他眼里，零售商们把“全渠道”想得太过简单：他们想要把这盘老古董的生意做出新花样，这绝对是正确的，但是消费者未必会立即接受。“别再用‘全渠道’这个词了，就用消费这个词语吧。” 对Geisinger来说，“经验消费”是一个更准确的词。数字代理机构King&Partners的创始人Tony King，曾在Gucci集团任电子商务平台设计总监，也是Greatethe Group的联合创始人。他认为奢侈品品牌是最缺乏‘全渠道’经验的品牌。他对Kering集团旗下的品牌在电子商务平台上的推广做出了一些分析。比如Alexander McQueen。“这个品牌的核心是戏剧性，但它的网站看上去是一个线框，完全缺乏个性。你可以想象走进McQueen的店铺时，那儿只有空空的房间，衣服挂着线上，线用钉子钉在墙上吗？”King说。他还认为Kering现有的数字渠道行动能让消费者在线上方便购物，但是并不为他们提供全方位的品牌文化体验。“很多品牌都在每一个渠道上努力耕耘，但并不意味着他们是‘全渠道’，因为渠道与渠道之间没有很好的合力。好的例子我一个也想不出。”King说。

　　 “跨渠道”与“多渠道”先行

　　 Kering的电子商务高级副总裁Federico Barbieri认为：创造全渠道的消费体验并不是目前集团关注的焦点。他们关注的，是建构一个“跨渠道”的消费体验，希望在线上和线下之间能实现同步消费。“‘全渠道’，意味着要击中所有的触点，它比跨渠道更宽泛，牵涉更多的功能。我们很实际，先攻克跨渠道难题好了。”Barbieri警告品牌“停下对‘全渠道’的谈论，采取行动。”

　　 目前，Kering在品牌官网上设置了较简单的功能，比方说，预定店货、查看库存数量；更具野心的服务，比如维护客户关系和同日送达服务仍在建设中，预计将于2014年上线。而移动客户端，是另一个值得重视的领域。纽约大学智库Luxury Lab（L2）的总监Maureen Mullen认为，‘全渠道’这个词是被滥用了。但她认为Sephora、Coach、Macys、Burberry、Gap和Armani是在多渠道购物体验上做出了一些成绩的，为数不多的品牌。

　　 根据Sephora美国市场和数字渠道总监Julie Bornstein的说法，自2007年开始，Sephora便开始整合渠道的工作，比如推出了“Beauty Insider”业务，如今已发展出数千万会员。消费者无论在店铺里、线上或者使用Sephora的app，均可获得同样的信息。所有的消费数据都会保留，消费者不必再去店铺询问上次买的唇彩或粉底是什么色号。“我们的方式是线上和店铺的无缝对接，提供有价值的信息，让消费者省事。”Bornstein说。Sephora在2010年推出的移动客户端app使得手机和平板电脑使用者享受到一样的服务。

　　 Julie Bornstein承认渠道整合需要特殊的技术和一大笔技术投资——这些领域并不是传统的零售商们舍得花钱的地方。同时，每一个实体店的售货员都要能够流利地回答消费者提出的任何一个关于数字渠道的问题。 “很多零售商有着悠久的历史积淀，这让他们很难去采纳新技术。全渠道的变革有可能是五年到十年，我猜。”Bornstein预测。但Mullen认为改变势在必行。

　　 她相信在接下来的两三年内，零售商们会将“全渠道”这个时髦词汇真正化为技术投资，并在各自的销售点普及电子商务运作。研究机构Forrester[微博] 预测，到2016年，美国电商销售总额将达到3270亿美元，由网络带动的销售总额将达到1.6万亿美元。

　　 “对数字渠道的投资常常要对电商的传统实体环境进行评估。而对完全虚拟的渠道进行投资，这是第一波，才刚刚开始。”Mullen说。

　　 奢侈品从“线下”斗到“线上”

　　 五月，L2结束了一个多渠道零售的课题。研究表明，在电子邮件引领消费者进入实体店铺的工作上，Dior、Dolce&Gabbana和Prada是排在最末的几个品牌。2012年第四季度和今年第一季度，这几个品牌没有发出一封促销邮件。而Chanel、Tiffany & Co.和Gucci等品牌则向官网90%的注册用户发送了“免运费”促销邮件。

　　 著名品牌的财报显示，电子商务盈利超过总盈利8%的品牌只有四分之一，其余品牌的该比例大多低于3%；只有30%的奢侈品零售商在产品页附上了店铺信息链接；只有22%的奢侈品零售商展示了真实的库存情况；而提供了与实体店铺同等款式选择的电商只有10%。比如Coach在店铺里安设了触摸屏，消费者可以确定真实的存货。通过coach.com进行付款和挑选，任何一款产品在下单后都可以在两小时之内收到。此外在下单后，消费者还会收到一封邮件，附带购买产品的图片，以便再次确认。Coach全球数字和消费体验总监David Duplantis说，超过一半的网站流量都是从移动客户端来的。这导致他们的店铺里甚至无需使用现金收纳机，而改用移动客户端支付软件。

　　 “这是一场关于app的辩论。奢侈品品牌需要app吗？”Duplantis问。如果品牌建立的app上提供的体验可以在其他地方体验到，又有什么意义呢？“如果你只是把官网网址链接在app上，这又是何必呢？”Duplantis说。

　　 实体店零售商正在讨论着‘全渠道’，这对Net-a-porter、Nasty Gal或One King’s Lane等专业电商来说，可不是什么好消息。他们的不利条件是，他们没有实体店铺。One King’s Lane的CEO Doug Mack不认为电商需要实体零售店。他提到，亚马逊[微博]、eBay和Zappos等电商巨头都只有线上部分，这是“非常可行”的策略。他的计划是将重心保留在更好地服务网络消费者上。

　　 Mack给实体零售商们的建议是：投资在移动客户端上，他们现在的投入是远远不够的。目前，One Kings Lane总收益的35%都来自移动客户端，而这个数据只会有增无减。Net-a-porter的主席Alison Loehnis同意这个观点，她提到，今年移动客户端的销售为厉峰集团总销售额贡献了30% 以上，去年低于20%。“对零售上来说，消费者的信息是非常重要的——她的需要，她的愿望，她的购物历史，她什么时候浏览，什么时候买进。我们有非常棒的数据库和业内视角。”Loehnis说。“线上业务对实体店不再是威胁。五年前，品牌绝不会引导消费者去官网购物，因为他们害怕侵蚀实体店的销售。”Loehnis说。

　　 Nasty Gal的创始人、CEO和创意总监Sohia Amoruso的看法略有不同。她认为各个渠道要努力成为“一个环形系统”，消费者要去哪儿，投资就要去哪儿，无论线上还是线下。Amoruso正在寻找合适的实体店，将Nastygal.com倡导的生活带入真实之中，将线上线下的消费体验连接起来。

　　 “一些大的零售商，不只需要团队去开发技术，还需要摆脱沉重的遗产包袱。他们在全国各地有那么多实体店铺，怎么灵活得起来？但我们可以做这些事，对我们来说更加简单。”Amoruso说。这意味着需要建立一种统一的消费体验，技术出身的电子商务平台无疑具有优势。Bauble Bar、Warby Parker和Bonobos等电商平台则完成了电子零售商到实体店的转型。创立于2011年1月的Bauble Bar，于2012年10月在纽约开设了第一间零售店。今年1月到2月，又在纽约肉库区开设了快闪店BBUnwrapped。联合创始人Daniella Yacobovsky说，品牌的实体零售店状况良好，并与Stila和Benefit这样的品牌合作无间。“买他们化妆品的女孩儿也是我们的消费群体。所以，我们联合推出套装盒，开设快闪店。”Yacobosvsky说，目前，公司已经募集到5600万美元的投资。