凡客的迷失：继“欠债门”后再陷“抄袭门”泥潭
发表时间：2014-01-14 发表评论
一、事件背景
2014年1月9日，大朴网CEO王治全发表微博，怒指凡客鸭绒被在宣传口号、设计风格、理念上均有抄袭大朴网之嫌，并写檄文直指凡客CEO陈年喝鸭绒水的做法如同“茹毛饮血”，令专业人士贻笑大方。
据悉，事情的起因源于凡客该日发售鸭绒被，并公布售价。为了证明产品填充的鸭绒羽毛品质和清洁度，陈年亲自充当“小白鼠”，喝下了一杯鸭绒浸泡过的水。(详情：大朴网怒指凡客抄袭写檄文调戏陈年www.100ec.cn/detail--6147232.html)
近年来，频频陷于种种争议与风波的凡客，也因此再度陷入颇受为业内人士所不削的“抄袭门”。
二、事件盘点
对此，中国电子商务研究中心盘点凡客近年来发展中的危机事件：
1、“盲目扩张”。2011年3月，凡客因“29元T恤”形势一片大好，随之大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来占据市场份额。“虚荣追求市场份额、销售量”将凡客推上了风口浪尖。
2、“错失IPO”。2011年，凡客宣布由于“资本环境低迷、估值等问题”被迫延迟IPO计划，整个局面随之开始失控。之后，凡客不断试错，却屡屡犯错，摇摆在品牌商和平台商之间，最终迷失自我，在疯狂扩张的同时，也付出了血的代价。
3、“裁员门”。2011年至2013年两年时间，凡客员工总数从高峰时11000人，削减到3000人，共裁员达八千人。办公地点从北京城二环搬出了五环外。
4、“盗图门”。2012年4月，凡客诚品官方网站推出系列T恤，并用国家领导人图片做大幅广告，遭到网民批评。国家工商总局称凡客违反广告法，并依法对其进行严厉查处。
5、“欠债门”。2013年10月11日，凡客被曝出资金链断裂，身陷“欠债门”，拖欠供应商货款上千万。(详见热点专题：凡客深陷供应商“欠债门”背后的重重危机www.100ec.cn/zt/qzm/)。
6、“离职门”。据不完全统计，仅2011年11月底至2013年9月，凡客已有至少六位高管先后离职，分别是副总裁吴声、首席财务官朱纪文和一位财务总监、营销副总杨芳、创业元老王春焕、副总裁崔晓琦。
7、“泄密门”。2014年1月，有媒体曝出支付宝前技术员工涉嫌将多达20G的用户数据非法贩卖他人事件，据媒体报道凡客诚品被牵涉其中，花重金从涉案团伙手中购得支付宝用户资料1000万条。
另据多家媒体报道称，近年来，凡客弱产品重平台、库存积压严重、用户体验差、广告效果不理想、资金链断裂等诸多弊病暴露无遗。
三、相关数据
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2011年底凡客库存过度扩张达到14.45亿元，总亏损近6亿元，全年实际销售收入仅为38亿元，与既定目标100亿元相去甚远。自2012年5月开始，凡客流量占比呈现下滑趋势，10月为凡客诚品周年庆，流量占比有所上升，但相比5月仍然下滑34%。
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2010年凡客的日均搜索频次高达11万次，从2011年下半年开始，凡客的用户关注度就开始了震荡下滑的走势。截至2013年10月底，凡客的日均搜索频次已经下降到了3.4万次，甚至低于2010年同期的水准。
此外，据《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》统计显示，截至2012年12月中国B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)上，排名第一的是天猫，占52.1%份额；京东商城名列第二，占据22.3%份额；位于第三位的是苏宁易购开始后来居上，达到了3.6%份额；腾讯B2C(3.3%)、凡客诚品(2.7%)、亚马逊中国(2.3%)、库巴网(1.4%)、当当网(1.2%)、易迅网(0.6%)、新蛋中国(0.3%)紧随其后。
而仅在短短半年后发布的《2013年(上)中国网络零售市场数据监测报告》统计显示，在中国B2C网络零售市场中，凡客诚品市场份额急剧下滑，仅占比0.8%，排名下降至第十位，并且有出局前十名B2C电商行列之兆。
四、分析师观点
中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳认为：凡客“抄袭”事件若成立，则涉及知识产权侵权。
凡客鸭绒被在宣传口号、设计风格、理念上抄袭大朴网的事实若成立，则涉及知识产权侵权，知识产权侵权一般包括商标侵权、专利侵权、著作权(即版权)侵权。
电子商务中的知识产权问题主要是由现有的网络技术给版权、专利权和商标权等制度带来的问题。电商抄袭其他经营者的创作是典型的侵权表现。
对此，中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青认为：凡客没落的直接原因在于对自身认识不清，不自量力，一味追求“高销售量”、“高市场份额”。
2010年前，通过启用韩寒、李宇春等80后的明星，凡客曾一度成功地塑造出了服装行业的“互联网快时尚品牌”，2010年度销售额达到20亿元后，信心过度膨胀，凡客创始人兼CEO陈年将2011年业绩目标提高到了100亿，为达目标疯狂扩张，这就直接导致了2011年近6亿元亏损、超过10亿库存的“困局”。
中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青还认为：之所以出现危机根本原因在于凡客一直徘徊于品牌商和平台商之间，摇摆不定，定位模糊。
尽管凡客于2012年一整年时间清理库存，回笼资金，欲渡过危险期。然而，它摇摆于品牌商和平台商的弊病是根深蒂固的。
从引入第三方品牌推进平台策略，到随后的效仿唯品会做“特卖”，再到近期高调声称要重回“我是凡客”的品牌路线，这一弊病已显露无遗。
中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳还认为：凡客由盛转衰与其忽略了用户体验，失去用户关注度是密不可分的。
自2010年“凡客体”广告的走红，凡客的用户关注度迅速提升。然而，由于“大跃进”导致库存积压严重，为降低成本砍掉如风达成为了凡客开始陷入泥潭的节点。很多用户反应11年买的衣服可以穿两年，12年买的衣服洗一次就再也不能穿，29元的T恤再不如从前。
来自中国电子商务投诉与维权公共服务平台(www.100ec.cn/zt/315)数据显示，近年来，凡客诚品因虚假促销、霸王条款、客户服务、发货迟缓等问题，成为用户热点投诉的电商企业之一。
作为垂直电商，除了在发展中需要把握正确的方向之外，用户体验切莫忽视，一旦用户体验不好，直接结果就是用户流失。
2014年1月9日，大朴网CEO王治全发表微博，怒指凡客鸭绒被在宣传口号、设计风格、理念上均有抄袭大朴网之嫌，并写檄文直指凡客CEO陈年喝鸭绒水的做法如同“茹毛饮血”，令专业人士贻笑大方。
据悉，事情的起因源于凡客该日发售鸭绒被，并公布售价。为了证明产品填充的鸭绒羽毛品质和清洁度，陈年亲自充当“小白鼠”，喝下了一杯鸭绒浸泡过的水。(详情：大朴网怒指凡客抄袭写檄文调戏陈年www.100ec.cn/detail--6147232.html)
近年来，频频陷于种种争议与风波的凡客，也因此再度陷入颇受为业内人士所不削的“抄袭门”。
二、事件盘点
对此，中国电子商务研究中心盘点凡客近年来发展中的危机事件：
1、“盲目扩张”。2011年3月，凡客因“29元T恤”形势一片大好，随之大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来占据市场份额。“虚荣追求市场份额、销售量”将凡客推上了风口浪尖。
2、“错失IPO”。2011年，凡客宣布由于“资本环境低迷、估值等问题”被迫延迟IPO计划，整个局面随之开始失控。之后，凡客不断试错，却屡屡犯错，摇摆在品牌商和平台商之间，最终迷失自我，在疯狂扩张的同时，也付出了血的代价。
3、“裁员门”。2011年至2013年两年时间，凡客员工总数从高峰时11000人，削减到3000人，共裁员达八千人。办公地点从北京城二环搬出了五环外。
4、“盗图门”。2012年4月，凡客诚品官方网站推出系列T恤，并用国家领导人图片做大幅广告，遭到网民批评。国家工商总局称凡客违反广告法，并依法对其进行严厉查处。
5、“欠债门”。2013年10月11日，凡客被曝出资金链断裂，身陷“欠债门”，拖欠供应商货款上千万。(详见热点专题：凡客深陷供应商“欠债门”背后的重重危机www.100ec.cn/zt/qzm/)。
6、“离职门”。据不完全统计，仅2011年11月底至2013年9月，凡客已有至少六位高管先后离职，分别是副总裁吴声、首席财务官朱纪文和一位财务总监、营销副总杨芳、创业元老王春焕、副总裁崔晓琦。
7、“泄密门”。2014年1月，有媒体曝出支付宝前技术员工涉嫌将多达20G的用户数据非法贩卖他人事件，据媒体报道凡客诚品被牵涉其中，花重金从涉案团伙手中购得支付宝用户资料1000万条。
另据多家媒体报道称，近年来，凡客弱产品重平台、库存积压严重、用户体验差、广告效果不理想、资金链断裂等诸多弊病暴露无遗。
三、相关数据
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2011年底凡客库存过度扩张达到14.45亿元，总亏损近6亿元，全年实际销售收入仅为38亿元，与既定目标100亿元相去甚远。自2012年5月开始，凡客流量占比呈现下滑趋势，10月为凡客诚品周年庆，流量占比有所上升，但相比5月仍然下滑34%。
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2010年凡客的日均搜索频次高达11万次，从2011年下半年开始，凡客的用户关注度就开始了震荡下滑的走势。截至2013年10月底，凡客的日均搜索频次已经下降到了3.4万次，甚至低于2010年同期的水准。
此外，据《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》统计显示，截至2012年12月中国B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)上，排名第一的是天猫，占52.1%份额；京东商城名列第二，占据22.3%份额；位于第三位的是苏宁易购开始后来居上，达到了3.6%份额；腾讯B2C(3.3%)、凡客诚品(2.7%)、亚马逊中国(2.3%)、库巴网(1.4%)、当当网(1.2%)、易迅网(0.6%)、新蛋中国(0.3%)紧随其后。
而仅在短短半年后发布的《2013年(上)中国网络零售市场数据监测报告》统计显示，在中国B2C网络零售市场中，凡客诚品市场份额急剧下滑，仅占比0.8%，排名下降至第十位，并且有出局前十名B2C电商行列之兆。
四、分析师观点
中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳认为：凡客“抄袭”事件若成立，则涉及知识产权侵权。
凡客鸭绒被在宣传口号、设计风格、理念上抄袭大朴网的事实若成立，则涉及知识产权侵权，知识产权侵权一般包括商标侵权、专利侵权、著作权(即版权)侵权。
电子商务中的知识产权问题主要是由现有的网络技术给版权、专利权和商标权等制度带来的问题。电商抄袭其他经营者的创作是典型的侵权表现。
对此，中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青认为：凡客没落的直接原因在于对自身认识不清，不自量力，一味追求“高销售量”、“高市场份额”。
2010年前，通过启用韩寒、李宇春等80后的明星，凡客曾一度成功地塑造出了服装行业的“互联网快时尚品牌”，2010年度销售额达到20亿元后，信心过度膨胀，凡客创始人兼CEO陈年将2011年业绩目标提高到了100亿，为达目标疯狂扩张，这就直接导致了2011年近6亿元亏损、超过10亿库存的“困局”。
中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青还认为：之所以出现危机根本原因在于凡客一直徘徊于品牌商和平台商之间，摇摆不定，定位模糊。
尽管凡客于2012年一整年时间清理库存，回笼资金，欲渡过危险期。然而，它摇摆于品牌商和平台商的弊病是根深蒂固的。
从引入第三方品牌推进平台策略，到随后的效仿唯品会做“特卖”，再到近期高调声称要重回“我是凡客”的品牌路线，这一弊病已显露无遗。
中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳还认为：凡客由盛转衰与其忽略了用户体验，失去用户关注度是密不可分的。
自2010年“凡客体”广告的走红，凡客的用户关注度迅速提升。然而，由于“大跃进”导致库存积压严重，为降低成本砍掉如风达成为了凡客开始陷入泥潭的节点。很多用户反应11年买的衣服可以穿两年，12年买的衣服洗一次就再也不能穿，29元的T恤再不如从前。
来自中国电子商务投诉与维权公共服务平台(www.100ec.cn/zt/315)数据显示，近年来，凡客诚品因虚假促销、霸王条款、客户服务、发货迟缓等问题，成为用户热点投诉的电商企业之一。
作为垂直电商，除了在发展中需要把握正确的方向之外，用户体验切莫忽视，一旦用户体验不好，直接结果就是用户流失。
稿件来源：中国电子商务研究中心
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