三益中国:全产业链风云际会
发表时间:2014-12-31     发表评论

  【综述】

  电子商务带来了消费模式的剧变,饱受电商冲击之苦的商业地产被动进行业态调整,体验式商业被误读为"提升餐饮休闲比重",同质化危机逐步浮现;与此同时,结构性过剩之下,被群体性唱空的二三线城市,第三方专业商业地产服务严重缺位......在行业变局中,依托全产业链的核心优势,三益中国从容发掘二三线城市蓝海,并通过链条式的进化快速响应消费模式转变--其同步深化的全产业链战略,在树立起自身竞争壁垒的同时,也在商业地产金融化趋势端倪初现的年代,赢得先发优势。

  【TRIZ理论运用】

  1.拓新思维

  以国际成熟、系统化的创新理论和创新方法体系TRIZ(萃智)理论对三益中国的开拓创新思维进行评估,很容易厘清三益全产业链模式下的战略定位与优势,这是一个成熟系统的拓新思维体系。

  2.系统进化

  广泛运用于工程技术发明创造领域的TRIZ(萃智)理论,在系统进化上更多强调的是技术与创新的演进。在企业管理领域,如果将企业本身开拓创新的历程看作一个系统,三益中国的开拓创新历程,其进化思路清晰可见。

  3.矛盾解决原理

  从根本上讲,TRIZ理论所归纳的40个发明创造原理,其核心在于技术性运用以解决实际问题。相较于工程学科,社会科学的企业运营管理,矛盾的解决往往来自于管理层的觉悟。本案例中的开拓创新主体三益中国管理层,较深刻地意识到商业地产领域的专业服务的缺位,并以创新思维加以解决。其路径,附合一般事物矛盾解决规律。

  4.标准解法

  标准(或标准化)是个双刃剑,在品质领域,标准化促进了产品质量管控。但对需兼具共性与个性的商业地产项目,其专业服务既有标准做法,亦有差异化竞争。在三益中国的创新案例中,差异化与标准化得到了系统均衡。

  5.知识库

  企业的创新与拓展基于企业传统累积资源,对一家30年历程的企业,三益中国开拓创新的知识库得益于企业的长期实践与知识积累。

  【背景】

  2014年的商业地产弥漫着躁动与不安。

  在这种异常的氛围中,传统商业地产龙头公司,以业态升级应对电商的冲击和替代,大量主题化、体验式"高大上"的购物中心趋向同质化;另一方面,一些举棋不定的中小商业地产商,则走向另一个极端,以为餐饮加休闲就代表着体验式转型,过高的餐业态比例直接降低了商业体验。更糟糕的是,在二、三级城市,无序建设让整体商业地产结构性过剩,行业前景黯淡,那些原本有着成功条件的项目,也沉没于群体性唱空的洪流中......

  这些被动应对互联网时代的作法,凸显着商业地产认知的行业性缺位。市场亟待厘清方向,回归商业本源。

  正是在这样的宏观背景下,三十而立的三益中国展现出有别常人、开拓创新思维的独到一面。

  30年,在短暂的现代中国企业史中,已属高龄。这家资历甚深的公司,是上海商业地产市场的最早参与者,具备先天商业基因。在参与并见证上海商业30年沉浮的历史进程中,三益中国总裁高栋和他的团队,通过上下游垂直整合,构建起设计、商管、资本的全产业链模式。在行业变局显现的2014年,三益中国将全产业链战略进一步深化,从而进一步奠定自身优势。

  在社会经济迈向专业分工的年代,全产业链的作法并不一定带来成本优势,甚至延长了企业战线,加大了管理难度。但在电子商务浪潮汹涌, O2O口号化的年代,这种全产业链模式彰显了其紧扣商业本质的控制力,强化了商业对新时代消费模式变局的响应速度。

  从源头上的介入,确保了商业地产所有环节的一致性,奠定商业项目运营成功的基础。此外,这种全产业链服务模式,在提升自身商业模式竞争门槛时,也以全产业链的协同效应提升了商业地产的收益水平,并在刚刚起步的商业地产金融化趋势中赢得先机,成为其具备市场唯一性的核心竞争力。

  【看点】

  顾问事小 操盘事大

  这是一个混沌的时代。

  一方面,商业地产仍处大爆炸。根据中国购物中心协会的不完全统计,2013年国内购物中心达到3100家,2015年这个数字将为4000家,而2025年国内将会有10000家购物中心开业。另一方面,阿里巴巴"双11"当天571亿的成交额,让那些心中无底的商业地产开发商听到挽歌。

  和宏观格局变化相比,微观层面也有难言之痛。

  与无序规划和疯狂开发如影随形的是高速发展发展下商业地产专业化服务产业链的对接脱节。目前国内商业地产招商难、运营难的乱象不容忽视,加之商业地产横跨多种专业,操作复杂,正处于上升期的商业地产隐患重重。

  商业地产艰难的生存环境,凸显着三益中国的商业价值。

  "商业地产的一个显著特点就是产业链特别长。"在高栋看来,"定位、设计、招商、运营是一个整体,四者不能脱节。"

  这个道理很多人明白,但真正能够如此实施的公司,少之又少,而三益中国正是其中的弄潮儿。

  自1984年三益建筑设计成立以来,摸爬滚打三十载,三益中国摸索出一套全新发展模式。2010年,经过对行业趋势的全面分析后,三益中国决定模式创新,跨出设计,开创投资顾问、建筑设计、招商运营及商业研究的商业地产全产业链服务的创新模式。2012年,成立三益佳柏,打造商业地产全产业链服务模式中的全程商管及资产管理板块,正式拉开三益中国全程商管的大幕。2013年,成立三益资本板块,三益中国形成遂完成全产业链的建设。

  "我们也做顾问,但我们不是顾问公司,我们的核心优势在于顾问之外的操盘能力。"行业并不缺乏专业的商业顾问公司,近几年来,不少房地产开发商也开始成立自己的商管公司,但在高栋看来,三益中国的优势是显而易见的:他同时指出,开发商做商管,看起来容易做起来难,并不是挖几个人就能解决的问题,而且全国专业做商业地产的跟区域性的开发商,占全国的开发商比重不足22%,还有78%的开发商没有专业的商业能力,这个市场的空隙太多,双方没有交集的部分。

  这几年,传统商业顾问服务的业务一直在萎缩。尽管不少顾问公司开始扩大业务范围,试图打通"产业链"上的多个环节,承担"多面手"的工作,但能够真正在行业内站住脚却很少。

  在这个变局显现的时代,进入而立之年的三益中国独立潮头:通过整合旗下三益设计、三益商业、三益资本三大平台率先完成商业地产全产业链的贯通,形成商业研究、顾问定位、建筑设计、招商推广、运营管理为一体的商业运作模式。围绕旗下三大平台,三益中国全产业链的商业模式、高效的管理团队、不凡的操盘能力 ......成就其不可替代的核心竞争力。

  公益授课:对核心优势的自信

  全产业链的协同效应之下,三益中国的优势日益显现。

  和重资产的投资开发商避讳风险、土地储备布局由全国发散到核心城市的聚拢过渡不同,轻资产运营的三益中国选择逆流而下。在结构性过剩,专业缺位,国际资本不愿深入的二三线城市,三益中国从容选择合作伙伴,以独特优势发掘着自己的蓝海。

  2014年10月,三益中国合肥办事处正式成立,这是其设立的第九家驻外办事处。至此,三益中国拥有南京、济南、西安、沈阳、重庆、武汉、成都、郑州、合肥9大区域办事处,合作客户超过500家,作品遍及全国200多个城市。三益正在形成以上海为中心,辐射二三线城市的发展路径。

  从资产管理角度来说,城市层级越低,项目不在城市的中心区,风险越大。但三益中国并不这么认为,积累多年操盘经验后发现,在级别高的城市,跟级别稍弱的城市,风险是一模一样,有时候一线城市风险更高。这是因为,商业地产最重要的两个纬度,需求和竞争。从需求来说,一线城市好于二线城市,但从竞争角度出发,一线城市竞争激烈且充分,二三线城市商业地产的发展并没有那么成熟,且消费需求正在面临升级,相对可操作性更大。当然,这其中,全产业链优势居功至伟。

  2014年,三益中国做出一个重要决定,面向业内开放三益学院商业地产公开课,启动全国巡回分享活动,首轮活动即锁定九大办事处所在城市。三益中国期待与众多业内精英一起分享其在商业地产领域的深度和专业能力,实现"共同推动行业进步"的目标。

  7月5日,三益学院商业地产公开课全国巡回分享活动在南京正式启动,限额40名的听课席位一再扩编。"一票难求"的盛况在随后的济南站和南京站同样上演,济南站听众扩充到百余人,郑州站课堂规模再次升级,150人课堂座无虚席。

  "大家都说做商业地产困难,知道困难倒反而好,我们发现行业中大家不知道困难在哪里,这是最麻烦的地方。很多开发商来听课以后大吃一惊,以前把商业地产想简单了,想着只要把定位定好了,把设计做好,招商招好就行,他们不知道里面有这么复杂的东西。"高栋对于公开课收到的效果非常满意。

  三益中国希望用公益的方式做公开课,并不避讳"吃饭本事"的分享,因为对自己的核心优势高度自信。甚至专门成立了单独的组织--"溢基金"。接下来三益中国将借助"溢基金"的平台,全面支撑整个公开课或者其他的一些和商业地产相关的公益行为。

  全国公开课下一站,武汉......

  自建购物中心品牌布局长远

  当房地产市场由粗放式发展进入精细耕耘,扮演关键角色的服务业正在成为市场主角,而全产业链优势扮演着胜负手角色。在全产业链模式下,三益中国深化着这一战略。发布自己的购物中心品牌,为未来的资本化搭建载体与平台,是三益中国的又一个里程杯时刻。

  10月1日,由上海同福易家丽投资控股有限公司投资开发、三益中国旗下三益佳柏担纲全程商管的上海易家中心溢佰纷购物中心盛大开业。

  上海易家中心溢佰纷购物中心是一个16万方远郊主题的街区式大型购物中心新模板,作为三益中国旗下"溢佰纷"购物中心品牌的第一个落地产品,它开启了三益中国旗下购物中心品牌的新里程。

  金山易家中心·溢佰纷,地处上海远郊的金山老城区,典型的令人头疼的远郊商业,超大商业体量,有待开发的商业格局,当地有限的消费人口基数,以及明显不足的消费力。加之,近11公顷的地块上,8栋独立的单体建筑间的互动被割裂......前期招商困难重重。2013年8月,三益中国正式接手了招商基本处于停滞状态的金山易家中心,一场历时14个月的 "反转剧"风风火火地开演了。

  首先,三益中国商管团队为易家中心寻觅到鲜明主题:游乐。截至目前,易家中心·溢百纷的游乐业态和餐饮业态的比重接近了60%。"相信这是有的放矢的招商。"为了争取品牌,三益中国付出了220%的努力。

  功夫不负有心人,仅10月1日开业当日,金山易家中心·溢佰纷的客流量就高达21.8万人次。"开局如此生猛,虽意料之外也在情理之中,但购物中心的开业只是另一个起点,持续运营不断提升才是王道。" 高栋期待得更多。

  除了"溢佰纷",三益中国还推出"溢佰摩"、"溢佰家"两个购物中心品牌,据悉目前三大品牌产品已签约十数个项目,都在紧张开发及运营筹备中,未来两三年内陆续开业。

  和一般由商业物业开发商推出系列化、品牌化项目不同,三益中国旗下的三大品牌是由第三方服务商主动设计策划的,并且作为商业资产管理服务的一部分,带到合适的商业项目中,并进而通过系列化、系统化的运营管理模式,从策划、招商、运营等方面多管齐下,为商业物业带来增值和盈利。这是一种新型的商业地产运用模式,对于国内商业地产行业来说,这种全新的视角甚至可能成为一种启发。

  易家中心溢佰纷购物中心并不是三益中国第一次充当救场专家。2012年10月,苏州工业园区15万方的购物中心――邻瑞广场,同样遇到了现在金山易家中心类似的麻烦,之前花了12个月,招商仅完成了整体的10.7%,知名品牌寥寥。危急之时,三益中国受邀,全面接手了项目的全程商业管理工作。重新调整定位,重新优化设计,重新梳理业态和租户组合,清退部分不适合新定位的品牌。一系列专业而系统的组合拳连番出击,仅用了8个月,就完成了99%的招商,最终实现"开门红"。

  O2O布局重构商业地产运营模式

  三益中国的前瞻布局,彰显其浸淫行业三十载的洞察力,这样洞察力在电子商务O2O时代,表现为全社会消费模式变局中的全产业链响应速度。

  双十一这天,淘宝以近600亿的交易额交出了一份惊人的答卷,然而这份惊人的答卷却给商业地产的从业人员带来莫大的压力。面对电子商业的巨大冲击,一线商业地产人坦言这两年中国的商业真的得了一种叫做"电商恐惧症"的病。

  数据显示,2011-2013年全国主要百货销售业绩增幅下降趋势明显,部分百货甚至出现了负增长,业绩增长疲软成为未来实体零售行业面临的问题。

  "商业地产生存环境越艰难,我们的价值就越凸显。"高栋指出,商业地产的严酷环境呼唤更多专业团队出现。"电商对行业的影响太大了。对消费体验的影响,对商业业态组合的影响。"

  电商冲击的都是非直接体验部分:零售。这是购物中心原来最重要的板块,相当于把支柱动摇了。以前购物中心的收入不是靠餐饮,是零售的提成,这一块受到冲击后对运营影响非常大。

  "很多人说这块做不好改成体验不就好了,没那么简单,体验性的东西包括餐饮娱乐等产出是非常弱的,因此电商对购物中心持续性的影响是非常大的。"高栋说。

  全产业链的优势再一次显现。在O2O全业口号化的当下,三益中国从定位、设计、招商、运营甚至到资本端着手,全产业链快速响应,让运营或服务项目更适合于当下消费模式的变化。以金山易家中心为代表的商业综合体开业后出色的绩效,为其模式的适应性提供了直观答案。

  与此同时,三益中国也展开移动互联网端的布局,在新时代背景下,进一步完善和夯实全业链布局。稍早之前,三益中国投资了一家O2O的公司,通过把O2O的部分嵌入到三益中国的商业项目中去,实现线上线了下联动,帮助和改善商业的运营。

  类似O2O布局所形成的精准数据库,将以大数据的形势,重构商业地产运营模式,这意味着能够通过大数据,更加准确地理解消费细分需求,以更加个性化的方式与消费者互动。对商业而言,移动互联网时代下,这是一个通过个性化细分"粘"住客户关系的时代。

  三益的全产业模式中,O2O运用的加入,进一步强化其全产业链优势,形成同业难以逾越的竞争壁垒,也在新的时代背景下,凸显其商业模式的稀缺性和不可复制性。

  【展望】

  服务业主角登场

  新主角正在登场。

  在狂飚突进式发展10余年后,中国房地产的市场主角正在转向。随着产能结构性过剩时代来临,传统跑马圈地模式已告终结。房地产的发展重心由增量变为存量,房地产产业链中的服务业正在由传统配角晋升为主角。

  可以预见,商业地产的服务型公司将在未来扮演更为关键的角色。原因在于中国正在逐步开启的资产证券化进程。

  11月中旬,标准普尔和明晟指数(MSCI)宣布,由于体量巨大,对经济发展影响甚深,房地产信托投资基金(REIT)独立成产业,与金融业并列,而在此之前,REIT只不过是一个金融业和保险、证券一样的子行业(详见11月24日《东地产财经周刊》(微信号:dongdichan)国际内容)。

  对刚刚起步的中国地产金融业来说,三益中国已赢得先机。

  以解决资金沉淀,让"不动产动起来"的金融创新,正是旗下三益资本的核心业务。今年初,三益资本与澳洲IDIM基金管理公司共同成立三益&IDIM投资管理公司,从而跨出与国际资本对接的第一步。

  在新的发展形势下,全产链模式优势将进一步体现,设计上更前瞻的定位与动线设计,运营上投资收益率的提升,资本端未雨绸缪的先发布局......服务业的全产业链优势,与制造业垂直整合模式下产业链控制,有相同之处又有所不同。这个模式回归商业与资产属性本源,从源头开始保持全流程的一致性,最终体现为坪效提升,资产回报提高,最终体现为商业地产项目形成稳定与可持续的现金流,而这恰恰奠定了未来商业地产金融化的基石。

  【记者手记】

  当爱马仕当起"养殖户"

  全产业链的最大诱惑就在于,催化各生产或经营要素之间的化学反应,最大程度地发挥各个环节的协同效应。在奢侈品行业里,产业链的价值,充分展现着攫取高额利润、增强竞争优势的威力。

  以工艺和设计作为核心资产的爱马仕在近几年开始充当起"养殖户"的角色。2009年,爱马仕对外高调宣布开始在澳大利亚的农场养殖鳄鱼,以此来满足原料需求。除了有鳄鱼农场之外,爱马仕还有自己的养牛场,散布在卢森堡、法国、摩纳哥、挪威、美国、俄罗斯等国家。

  在细分的皮具行业中,爱马仕包揽"养殖场-皮料加工-制造-终端"各个环节,以纵向贯通支撑横向拓展。随着优势资源不断向资赋秉异的爱马仕等少数品牌集中,这些品牌自身的"护城河"越垒越高,而留给小品牌和新品牌的生存空间则越来越小。

  三益中国是商业资产管理领域中全产业链的最坚定贯彻者。

  在高栋看来,国内商业地产领域各环节是割裂的,设计的不懂招商、招商的不懂运营,每一个环节都是独立的片段。而三益中国的价值就是把各个断裂的环节串联起来,形成整体,协同合作,以求发挥最大价值。

  "谁能打通商业地产的全产业链,谁就将赢得下一个十年的发展机会。"高栋说。

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稿件来源:东地产财经周刊
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