COCA:中国户外用品市场2013年度调查报告
发表时间:2014-03-26     发表评论

  2014 ISPO BEIJING展会期间COCA发布中国户外用品市场2013年度调查报告,2013年从总体看依然保持一定速度的增长,户外行业零售额180.5亿,出货额96.8亿,零售额同比增长24.3%,出货额增长30.9%,其中,零售额是实际的成交价,不是吊牌价,出货额是品牌商批发给渠道商的价格。2012年和2013年行业增速有所回落。


  品牌


  2013年年度品牌数量891个,同比增长8.26%,国内品牌458个,同比增长13.09%,国外品牌433个,同比增长3.59%。增长速度相对2012年有所减缓,说明经历2012年的震荡之后,盲目进入户外行业的品牌有所减少,国内增长的品牌主要是OEM转型的品牌,网络品牌为主,这进一步加剧了市场的竞争,另外在一些品牌进入市场的同时也有一些表现不佳的品牌退出市场。

  按产品类别分,服装类品牌数量81个,同比增长11.73%,鞋类品牌数量113个,同比增长17.39%,背包类品牌数量53个,同比增长9.71%,装备类品牌数量86个,同比增长10.42%,配件及器材类品牌数量248个,同比增长13.16%。

  进入国内市场的国外品牌还是以欧洲和北美为主。

  渠道

  2013年百货商场专柜,从2012年的5962个增长至7716个,其中大量的增长来自二三四线城市的增长,原来一个中小城市的百货商场,可能户外品牌专柜只有3-5个,到2013年增加到了10-20个,这个数量的增长是非常巨大的。专业户外店的增长则相对缓慢,2012年1987家,2013年是2119家,增长6%左右,小户外店受租金,电商的冲击,出现一些关店现象,另外也出现一些新的户外店,更高档次,更好服务,商品的配置,精品线路,和商场专柜形成差异,网络及其他渠道,2012年347个,2013年613个,增长近一倍。

  城市的渠道变化,百货商场渠道,北京和上海仍占据主要位置,数量是最多的,专业户外店方面,超过60家的地区有北京、乌鲁木齐、西安、成都4个城市,重庆的户外店在2013年下降比较多。

  销售

  2013年户外行业零售总额180.5亿,同比增长24.3%,专业户外店36.7亿,同比增长9.88%,商场店108.2亿,同比增长26.84%,虽然店铺销售增长比较缓慢,但专柜数量的增长很快,拉升了商场的销售额。网络渠道和团队渠道35.6亿,同比增长34.33%,网络渠道增长非常迅猛,但是2013年团购渠道受到比较大的影响。出货额96.8亿,同比增长30.99%,其中国内品牌出货额50.2亿,同比增长34.22%,国外品牌出货额46.6亿,同比增长27.67%,从去年开始国内品牌出货额大于国外品牌的出货额,反应国内品牌对市场的看法,投资,包括渠道的扩充有很大的关系。

  市场集中度的情况,2013年出货额过亿的品牌22个,比上年增加5个,5000万以上的品牌(含过亿的)37个,比上年增加7个,超过3000万的品牌63个,比上年增加11个,超过1000万的品牌77个,比上年增加12个,出货额占比,过亿的品牌达到55.36%,集中度进一步提高,超过5000万的品牌出货额占比66.94%,超过3000万的品牌出货额占比76.05%,行业梯队已经形成,品牌间的差距越来越明显。

  终端渠道品类销售的占比,户外店渠道,服装类占比52.12%,鞋类占比27.93%,背包类占比10.81%,装备类占比4.93%,器械及配件类占比4.21%,商场渠道,服装类占比60.83%,鞋类占比26.58%,背包类占比10.49%,装备类占比0.69%,器械及配件类占比1.41%,和2012年没有太大的变化。

  挑战

  品牌商对2013年经营成本的评估,以小幅增长为主,增长10-20%的占43.40%,增长20%的占38.6%,增长10%以下的占10.90%,持平的占5.4%,下降的占1.7%。户外店的成本增长,增长10-20%的占36.80%,增长20%的占33.70%,增长10%以下的占17.70%,持平的占8.6%,下降的占3.2%。成本上涨的原因,主要是人员成本上涨,房租上涨和供货价格的上涨。

  户外店经营者对经营前景的分析,接近70%的受访者看好户外店的经营前景。尽管销售增长有所减缓,利润有所减少,但品牌商对未来还是非常看好的,76.80%的品牌商会增加投资,只有6.8%的人会减少投资。

  定性研究

  1. 对市场整体的判断:

  在消费抑制、零售萎靡的大背景下,由2012年以前的“超速增长”转变为近两年的“高速增长”,并会持续一段时间。

  品牌众多、产品过剩、渠道增多造成竞争激烈,商场和电商大力度的折扣进而带动全行业,加之房租、人员等固定成本上升,造成2013年毛利继续下降。

  品牌分化的开始、梯队形成。

  大众媒体和社会整体接纳户外运动,积极向好!

  由于处在初级阶段,户外市场仍然有巨大空间,增长点不断涌现,市场开始走向成熟。

  由于渠道的广泛渗透和网络的传播,消费者对户外用品的认识达到前所未有的水平。具体体现在公众对户外用品的广泛认知。

  更为理性与成熟,购买行为上价格敏感度显著提高,成交前渠道间比价后消费成为习惯。

  户外用品的消费与户外运动的针对性、指向性提高,围绕运动的消费呈上升趋势。

  户外文化特征日益强化,受大众媒体影响巨大,亲子户外,健身户外,旅游户外广为接纳。

  从客观角度,市场表现差距拉大;更多面临“洗牌”局面,有潜力,有核心竞争力的品牌优势开始显现,而“通用品牌”处境更艰难。
  从主观角度,各自探索品牌发展模式,从以往的“知名度”核心,开始主抓产品,向打造差异化品牌方向发展。

  2013年是品牌差异开始的重要节点,“做品牌-做生意”抉择显现,“高-中-低”各层次品牌前景渐明。

  逐渐摆脱纠结,“回归本质做户外”成共识。

  渠道方面,继续延续2012年形成的户外店、商场店、电商三大主渠道格局,电商表现突出。实体店对电商表现得更为淡定与接纳。渠道遇到的两大问题包括:资金,低毛利,低周转率下现金的压力会凸显,较高库存。渠道的调整与升级是2013年的主题。实体店仍被广泛看好。

  2. 对2014年的展望:

  2014年的主要挑战是零售环境、折扣力度、成本上升会延续2013年,必须适应变化并调整,由以往的“粗放”进一步转向“精细”。

  品牌商的定位与“自我模式”建立,从目标人群、价格层次、运动的选择会更加清晰,从产品、渠道、推广的个性化模式开始形成。

  专业渠道的专业性进一步提高,开始缓慢走出鞋服为主的格局,围绕一个或几个户外运动的“全面解决方案店”会不断涌现。

  商场店维系高定位,品牌仍是商场店的核心,高价户外用品是商场店的主要构成,高端人群指向总体不变。

  尽管仍然会高速增长,但电商会遇到问题甚至低潮,网店的固定成本有的比实体店还要严峻,且“马太效应”明显,多数中小户外用品电商生存堪忧。

  2014年的机遇是户外用品市场在中国处于大的黄金周期,新消费者不断加入,消费深度持续提升,消费者构成复合特征明显,但总体规模一定是高速上升,户外运动人群的边界清晰和增长是显而易见的。

  政治、经济、社会、文化环境对户外用品市场总体利好,社会提倡健康的生活方式,重视低碳环保,参与旅行,户外体验以正面形象为社会所接纳。

稿件来源:《中国体育用品》
第一纺织网版权与免责声明:
  1、凡本网注明“本网专稿”的所有作品,版权均属第一纺织网所有,转载请注明“第一纺织网",违者,本网将追究相关法律责任。

  2、第一纺织网转载的所有的文章、图片、音频、视频文件等资料的版权归版权所有人所有,本网站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一和版权者联系,如果本网站所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜上网供大家浏览,或不应无偿使用(涉及费用问题,需要删除“不宜上网供大家浏览,或不应无偿使用”)请及时用电子邮件:martin@setways.com通知我们,我们会在第一时间删除,避免给双方造成不必要的经济损失。 
 相关资讯
  •  
  •  焦点新闻
网站背景 | 公司简介 | 联系我们 | 友情链接 | 产品与服务 | 信息定制 | 网站地图

CopyRight ©2005 - 2014 www.webtex.cn, All Rights Reserved
企业营业执照认证: 沪ICP备10039135号