近日，有媒体报道，英国皇室御用奢侈品品牌Burberry天猫旗舰店被爆退货率达26.4%。加之此前中国奢侈品电商网站频频关闭，经历过一阵电商热的风潮之后，中国奢侈品电商业回归平淡与理性。为何电商对奢侈品如此难以撼动?通灵珠宝总裁沈东军表示，中国的电商业所针对的消费者，绝大多数属于价格敏感型。而奢侈品消费属于文化消费、精神消费，是一种需要“仪式感”的消费。电商，却又难以形成这种“仪式感”消费。
什么是仪式感?
“人们过生日会吃蛋糕、吹蜡烛，结婚要穿婚纱，大学毕业穿学士服，喝酒前举杯、碰杯，情人节时送玫瑰花，开业剪彩，见面握手……这些都是‘仪式感’的体现。人生重要的时刻都需要纪念，需要有仪式感，消费的过程也要有种仪式。“沈东军如是说，“奢侈品消费者，要满足的不只是生活需求，他们追求马斯洛需求层次理论中更高层次的自我、荣耀与尊重，是要满足他们的情感需求、精神需求。所以，他们除了需要普通的客户体验外，更加需要一种‘仪式感’。”
那么，奢侈品消费过程中的“仪式感”又是怎样的呢?沈东军称，你很少看到走进奢侈品门店的顾客，穿着运动裤和拖鞋，他们大多精心打扮。当他们踏进奢侈品实体店的那一刻起，便开始了一种‘仪式感’的体验。通过面对面的沟通，体验着店内精致的环境、气氛，享受着店里的音乐和销售顾问的服务，体会销售员戴着手套为他们试戴首饰的过程……这一切，仿佛婚礼上穿上婚纱，走上台前注满红酒塔一般，充满仪式感。
奢侈品消费的“仪式感”与普通客户体验的区别
在沈东军看来，奢侈品消费的仪式感，是更接近文化层面的东西，是一种文化体验。它不同于卖牛排时，让顾客听到“嗞嗞”声的那种体验。奢侈品消费作为文化消费，也是“身份”的象征、“尊贵”的体现。消费者通过询价、观察、试“在中国，电商通过打折、促戴、环境感受等一系列过程，构成了他们的“仪式感”消费。
为何电商难以撼动奢侈品?
促销等活动吸引消费者，通过价格因素来影响消费者。”沈东军接着说到，“价格敏感型的网上消费者，并非是奢侈品消费的主要人群。而奢侈品的主要消费人群，更在意的是消费过程中的‘仪式感’。网上消费又难以形成‘仪式感’，因此，电商对奢侈品消费是很难撼动的。
2、第一纺织网转载的所有的文章、图片、音频、视频文件等资料的版权归版权所有人所有，本网站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一和版权者联系，如果本网站所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜上网供大家浏览，或不应无偿使用（涉及费用问题，需要删除“不宜上网供大家浏览，或不应无偿使用”）请及时用电子邮件：martin@setways.com通知我们，我们会在第一时间删除，避免给双方造成不必要的经济损失。
相关资讯
