淘品牌:该不该开实体店?
发表时间:2015-04-23    作者:谢丹丹 发表评论

  淘品牌该不该开线下实体店,一直颇有争议。淘品牌领头羊们是怎么打算和布局的?

  从2012年下半年以来,淘品牌进入了一个发展的瓶颈期。众多淘品牌纷纷到线下探路。

  失败的不在少数。早在2012年,茵曼就曾投入上千万,在一线城市布局线下店,最终却以失败告终。但这个电商界服装领导品牌的失败,并没有阻挡其他淘品牌对线下店的疯狂尝试。迄今为止,互联网面膜品牌御泥坊已开店上百家,女童用品笛莎的线下门店已突破300家。

  事实上,部分业内人士并不看好淘品牌涉足线下,认为互联网适合小而美的生存模式,一旦搬到线下,所在区域的消费者对品牌的接受度无从知晓。同时,由于缺乏供应链、门店管理等相关经验,习惯打快仗的互联网企业并不一定有能力和耐心去经营线下店。

  淘品牌到底应不应该开线下实体店?且问淘品牌领头羊们都是怎么打算的?

  韩都衣舍:坚持不开线下店

  韩都衣舍的赵迎光,是坚持不开线下店的典型代表。在他看来,要想做到以销定产,互联网才是必经之路。对于服装行业来说,因为实体店的服装都是提前生产的,线下订货会一年也只召开有限的次数。销量好的产品断货,就一直处于断货的状态,不能做到及时补货。而滞销的产品季末打折时也仍旧滞销。所以,消费者真正的需求,不能得到充分满足。

  但互联网彻底改变了这一点,对于线上服装品牌来说,季初生产少量的产品,卖得好的产品就中途返单,从而通过畅销款不断返单赚钱。对于那些滞销款,季初就开始打折。和线下实体店相比,同样的服装在季初以较低的折扣就能卖出。实际上这也解决了库存难题。

  在赵迎光眼里,很多企业开线下店,有可能是因为没有找到线上突破的方向,是不得已而为之。在服装行业,纯互联网品牌往线下走,多少透露着一些无奈。

  三只松鼠:从坚持线上到布局线下

  三只松鼠曾经历了一个思维转变的过程。2013年,三只松鼠曾一度坚持做互联网顾客体验的第一品牌,并只做互联网销售。那时的章燎原认为,互联网极大缩短了厂商和消费者的距离,网上销售可以让产品更新鲜、更快到达。消费者网购无非有四个原因:价格便宜、便利、产品的稀缺性(买到线下买不到的产品),独特的体验。三只松鼠只在互联网上销售,体现了产品的稀缺性。贴心的服务和拟人化的沟通、高质量的产品,都给消费者带来了独特的体验。

  而两年以后,当《中外管理》记者问到是否打算开线下店的时候,这种坚持似乎发生了一些变化。在PAC总裁事务与公共关系中心总监“鼠政委”(花名)看来,不管在哪个渠道开店,用户是否会选择三只松鼠这个品牌很重要。“只要三只松鼠的品牌足够好,未来消费者需要我去哪儿开店,我只要迎合他就好了。”只不过,目前三只松鼠把天猫看成是创建品牌的主要渠道。

  事实上,章燎原在2014年下半年已有所表示,未来几年将会在线下布局。

  分析师:是否开线下店,和企业发展规模有关

  在易观智库分析师王小星看来,实际上做不做线下,是一个企业规模增长的问题。如果固守线上,到底能做多大呢?

  他预计,2015年线上增速将维持在30%左右,而前几年这个数字是50%。如果固守这个市场,淘品牌会在平台增速放缓的情况下,同时承受来自传统企业越来越多的“挤压”。

  由于规模、线下租金、人力成本等因素,很多淘品牌暂时没有涉足线下,其目的在于专注线上,打好品牌基础,为拓展线下做准备。总体来说,整个线上市场的渗透率在10%左右,但线下高达90%。当企业发展到一定规模,就会突破10%的市场,到线下寻求更大的发展。未来,线上线下渠道融合是必然趋势。但无论是线上线下,消费者看重的永远是产品、品牌和服务。

  线下模式探索:生活体验馆

  如果说把线下店看成企业发展的必然趋势,那么,到底什么样的线下店才是最终的理想模式呢?也许这是一个暂时还无解的问题,因为目前所有的淘品牌,几乎都在探索的路上。

  对于茵曼CEO方建华来说,虽然第一次尝试以失败而告终,但他却恰巧从这次惨败中窥见到了未来的茵曼应该走的方向。服装店也不再是服装店,而是一家生活馆,即为线下消费者提供一种“慢生活”的理念,这对于茵曼“棉麻艺术家”的概念是一种扩展和延伸。在茵曼的“慢生活体验馆”里,布满插花、手工、家居生活等各种元素,从而提供了线上不可比拟的体验。

  而三只松鼠也有意拟建线下“松鼠生活体验馆”。这和茵曼方建华的布局如出一辙。

  在章燎原的畅想里,几年之后,三只松鼠会在上海建一个面积达500-1000平方米的体验馆,包括家居体验用品、零食。同时,在体验馆里,还可以观看松鼠原创的动画片,和松鼠的粉丝一起聊天喝茶。

  看来,线上线下差异化,赋予不同渠道新的功能和定位,是未来淘品牌开线下店的一条重要出路。

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