茵曼等淘品牌动作频频 为脱“淘”寻找新的增长点
发表时间:2016-07-18     发表评论

  依托淘宝平台起家、主要销售渠道也在网上的品牌被业内称为淘品牌。近一段时间以来,淘品牌们或扎堆冲击上市,或布局线下店,或全渠道布局,或举办品牌时装秀,去“淘”动作频频。

  嫁接资本市场,为脱“淘”赢得一片“海阔天空”

  近日,证监会发布消息,“淘品牌”茵曼、初语母公司汇美集团正式向中国证监会申请公开发行股票并在创业板上市。该公司拟向社会发行8000万股,发行后总股本为32000万股;6月底,同样是成长于阿里电商平台的裂帛服饰也向证监会提交了IPO申请,拟在深交所创业板上市。随着互联网品牌快速壮大,据不完全统计,天猫平台已经有逾50家企业在内部启动IPO计划。值得一提的是,由于一大波互联网品牌扎堆上市,为此,阿里巴巴旗下天猫平台还专门成立“协助商家上市办公室”,用以服务互联网品牌上市事宜。

  深耕行业数十年,深谙淘品牌运营的不易,彼得潘童鞋总经理潘庚认为,一些早期发展起来的淘品牌大卖家,已经完成了原始资金积累,完成了从产品研发、生产、营销、销售、渠道、品牌影响力、生态拓展等一系列布局,并能取得不错收益。目前,他们的综合实力及行业竞争力已经不亚于线下传统品牌,再加之电商公司更有时间紧迫感与新技术探索欲,所以他们走IPO之路是迟早的事情。

  资本市场好玩不好看。申银万国福建地区相关负责人阚总表示,淘品牌谋求的上市之地往往是新三板,因为新三板上市的门槛相对较低,和企业规模关系不大,能不能融资还是要看企业本身的竞争力。也有业内人士指出,新三板融资比较难,很多企业在新三板上市甚至挂牌几个月,都没能真正融到钱。因此,淘品牌的上市梦即使实现,也很难说已经成功。毕竟再厉害的淘品牌,还是挂着一个“淘”字。

  布局线下渠道,为脱“淘”寻找新的增长点

  从晋江成长起的淘品牌品立男装,近日正忙于沈阳线下店面开张的筹备工作。品立董事长邓有骏告诉记者,自去年12月底在南昌开设第一家线下店面以来,半年间品立已经在全国各地开设十多家线下店面,接下来还将在北海、郑州陆续开店。

  “我们做过一组市场调查,线下实体渠道和线上电商渠道的童鞋销量大致占比为8∶2,可以预见,当线上与线下价格趋同,线下渠道对于品牌的销量和发展更具优势。”福建利讯儿童用品有限公司总经理黄利鹏向记者透露,“接下去,我们会推出以Dr.house为品牌的多品牌集合店,在里面消费者可以买到利讯旗下所有品牌的最新产品。”

  除此之外,本土知名淘品牌如HOO、哈比熊、欧伦堡等都在寻找资源,谋求线下渠道拓展。

  本土如此,外围淘品牌的去“淘”力度更大。截至2015年年底,茵曼签约加盟商202家,今年则计划开到1000家。到2020年,茵曼将开出10000家线下门店。此外,膜法世家、御泥坊、阿芙精油等也有各自的线下开店计划。

  此外,仍有不少淘品牌通过媲美线下品牌的时装秀、冠名知名IP活动、申请知名商标等方式来去“淘”。此前举行的海博会上,GENANX闪电潮牌作为首批率先引领本地传统企业转型的淘品牌,上演了一场炫彩夺目的时装秀,不逊色于其他传统品牌。“淘品牌是业内的叫法,我们不会刻意去提,多亮相一些活动多一些品牌背书可以提高用户对品牌的认可度。从品牌长期发展路线来看,我们都是以线下商场的标准来做自己的产品、服务。”GENANX闪电潮牌相关负责人说。

  邓有骏坦言,事实上,无论何种形式的去“淘”,淘宝始终是企业最大最重要的渠道,而“去淘化”不是说企业要脱离淘宝,而是操作方式与一般小的淘宝品牌不同,企业的运营节奏与一线线下品牌保持一致。

  四面楚歌 淘品牌欲“破茧成蝶”

  10年前,依托流量红利、低市场竞争率及阿里“造牌”政策的大平台优势,一大批淘品牌应运而生,取得爆发式增长。10年后的今天,随着消费需求升级,曾经只需通过几个爆款就有可能打造出一个淘品牌的时代已经不再,昔日辉煌的淘品牌生存空间也受到挤压。

  流量成本高企,淘品牌优越感荡然无存

  “电商行业流量越来越贵,转化率越来越低,以前像裂帛、茵曼这样规模的品牌,几百或一千万的投入,就能带来几千万甚至上亿的流量,转化率也能达到几千万甚至上亿的销售额,但这样的流量红利目前已经没有了。现在的电商环境已经发生了很大的变化,一方面是流量贵、转化率不高;另一方面是天猫的规则一直在变,部分企业已经跟不上天猫的步伐,比如,现在的大店已经在用网红直播来卖货,而一些中小品牌还没有办法配套,因为这需要较大的投入,而企业需要衡量投入产出比。”晋江市康尼舞蹈健美服饰有限公司总经理姚道堤一语道出了当今淘品牌生存的不易。

  为了减少单一平台规则变化带来的影响,本土HOO、哈比熊、咔路比等淘品牌都在进行线上全渠道布局。不少商家向记者透露,现在的天猫旗舰店大多时候是用来撑场面,真正的销量和赢利点反而在唯品会等其他网站。

  难以迎合平台快速发展,淘品牌面临被舍弃的“尴尬”

  淘品牌作为淘宝快速增长期衍生出的“时代结晶”,在目前竞争残酷的网购市场中不再具备可复制性。甚至作为此前淘品牌成长起来最大幕后推手的阿里,都将目标对准了网红经济。就在今年3月1日,阿里巴巴集团CEO张勇在2016天猫全球商家大会上发表演讲时,首次肯定了网红的重要性。换言之,“淘品牌”这样的称呼已经过气。

  天猫入驻启动品牌邀请制,天猫开始放开双手拥抱来自全球的大品牌,除了三只松鼠、茵曼等少数几个大的淘品牌可以获得一定的关注,其他小类目的淘品牌几乎被遗忘。“2008年的时候,只要是有点实力的企业在天猫上都可以做一个品牌出来,那时候小二整天围在你身边转,帮你出点子、做策划、提供流量,可谓无微不至。如今,对于我们这些淘品牌来说,平台上做的‘高大上’活动基本想都不敢想。”本土某淘品牌负责人蔡先生吐槽道。

  传统品牌挤压,多渠道“新”品牌的渠道下沉,让淘品牌腹背受敌

  当粗犷式增长无法适应新的商业竞争,传统品牌企业开始加速拥抱互联网和移动互联网,线上平台的规则随之向传统品牌倾斜。传统品牌加入电商,消费者购买需求持续升级;国际品牌纷纷以电商切入国内市场,竞争加速对品牌品质要求陡增;再加之微商、跨界电商、网红电商等新的电商业态前赴后继,诸多新品牌的产生,使得曾经风光无限的众多淘品牌生存空间大受挤压。在不少人来看,互联网品牌也要通过转型,告别野蛮生长,进入新的发展阶段。而摘掉淘品牌的帽子,可以帮助他们获得更强的资本输血、更规范的管理和社会化运作。

  曾经的淘品牌站在“风口”风光无限,如今的淘品牌“四面楚歌”。在这个快速发展的过程中,很多电商企业或者在供应链、品牌、团队、营销、产品研发等建设上跟不上发展速度,所以导致很多淘品牌走下坡路甚至消亡。“这是一个行业走向成熟时必将面临的竞争法则,我认为这跟其他行业没有太大的区别。”潘庚指出,淘品牌是“破茧成蝶”还是“消失殆尽”,主要取决于创始人本身的综合能力及个人素质是否能够HOLD住品牌的发展。一方面,淘品牌的掌舵者要自己定位好,去整合上下游资源,强大自己变成有实力与线下一线品牌竞争的品牌;另一方面,找出产品差异化风格与营销定位,切割其中一小块“蛋糕”,做到小而美;与此同时,把产品性价比做到极致,做到低价还能盈利。

  因势利导 淘品牌重塑“内核力”

  正所谓,存在即被感知。过了流量红利期的淘品牌即便不再璀璨,但他们骨子里的互联网思维,对于新技术新渠道的探索将助力他们在去“淘”的道路上重塑品牌“内核力”。

  打造完整的线下产品供应链,实现淘品牌的“品牌”逆袭

  线下实体店的扩张让淘品牌不再停留在网页上,让消费者看得见摸得着。但在租金、人力成本都快速攀升的背景下,实体店的开启无疑需要庞大的资金投入作为支撑,而深受百盛系统、万达系统、世贸系统、丹尼斯系统等国内主流商场欢迎的品立,如何通过开设终端店面、增加线下曝光从而摘掉淘品牌帽子?

  对此,邓有骏表示,目前品立所有的操作模式与线下品牌保持一致,公司的人员配置已经超过150人,在商品分区、线下营运、市场扩展、品牌部等团队的配置上,更是一般淘品牌所不具备的。

  “大部分淘品牌没有自己的设计师,它们大多将批发市场采回来的货改标拿到线上卖。而品立在设计上的投入成本相当于亿量级线下服装公司,仅设计师便有15人,设计部超过40人。与此同时,我们还构建一整套的质检设备,以确保产品质量。”邓有骏告诉记者。

  “顾客进店的停留时间和访问深度是反映品牌是不是真正停留在顾客心智的品牌,是不是能够抓住老顾客的品牌,我们在这方面是行业水平的3-4倍以上。品立的客单价是行业水平的3~4倍,日均老客户的回头率45%~50%,是一般淘品牌的4倍以上。”邓有骏认为,正是依托于设计、产品质量的保证,才能支撑起客单价,也正是有了这样的客单价才可以在线下开店。

  “‘彼得·潘’接下来5年的战略主要是做从淘品牌到一线品牌的过渡。”潘庚指出,“我们主要会从六个方面进行布局,一则加大对研发的投入,把商品功能化、风格化;二则加大对营销创新的投入,营销内容化、社会化;三则加大对团队的建设,管理目标化、军事化;四则加大对供应链的极致建设,供应链实体化、快速化;五则加大对品质管控的投入,QC团队加全检线控制每一双的品质;六则加大对功能科技的投入,现在与一些原材料工厂一起探索研发一些所有与脚接触的内里材料,把‘舒适度’打造到极致。”

  事实上,无论是处于何种阶段的淘品牌,现今要采取何种去“淘”方式,在选择去“淘”的过程中,对依托于传统电商渠道供应链的重塑是去“淘”的根本,也是成败的关键点。

  小步快跑,迎合移动电商信息化及消费者粉丝化,加速淘品牌去“淘”速度

  一位本土知名的线上品牌负责人吴先生说,“我们品牌的风格属于比较小众的,因此短时间内没有线下开店的计划。对于我们这样还处于初步增长阶段的品牌而言,想做品牌的路不能急,我们只能尽可能地给客户提供更好的服务。从视觉角度、产品质量、售前中后服务方面慢慢提升和沉淀,通过回归品质和服务,摘掉‘淘品牌’的帽子。”

  正是清楚地认识到了这样的现状,康尼舞蹈健美服饰今年在保持天猫平台销售的同时,主动在宝宝树、贝贝网、卷皮网这三个垂直平台上发力,与此同时,早在去年底就开始了社群营销,通过多平台覆盖以谋求更好的发展。“公司的产品一直在进行改进和提升,而很大的一部分参考意见均来自线下而非线上。经历了这几年电商行业的起起伏伏,我们很真切地感受到线下企业的生命力会比线上企业长得多。”

  线上线下共融,有利于淘品牌去“淘”后的长久发展

  “未来不看好纯电商的企业,因为纯电商的企业要么死于库存,要么死于服务。凡客从10000多人到100多人,他的案例很值得电商人去思考。”姚道堤表示,现在的电商与传统渠道正在逐渐融合,线上线下同时布局已经是一种趋势。在此番过程中,线下往线上走的传统企业优势会更大一些,他们大多以产品为王,在质量的把控上会比线上好得多;相反,线上品牌往线下拓展,品牌会更有生命力。此外,线下渠道在消费者体验、数据沉淀等诸多方面能真正为品牌带来参考。

  “我感觉未来没有淘品牌与线下品牌之分,也就是相互不冲突地存在。”潘庚认为,对每个品牌来讲,电商都是一个很重要的渠道,无论从销售还是品牌曝光的角度。只要你的企业做的是具有差异化或功能化的好产品,能够解决消费者需求或者改善痛点,即便你是一个从淘宝诞生的品牌,也会被消费者引导到线下或者微商等各种渠道进行售卖。在这个过程中,淘宝被视为面向全国消费者的一个大市场,相对门槛和试错成本较低,且能借助平台获取大量的消费者数据,对于有创意的项目或者刚创立的品牌来说,从淘宝造牌还是非常不错的选择。

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稿件来源:广州服装行业协会
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