多家“淘品牌”争相启动上市 品牌孵化能力受资本市场青睐
发表时间:2016-07-05    作者:蒋芳 发表评论

  资本市场正迎来“淘品牌”的上市热潮。日前,淘品牌茵曼、初语母公司汇美集团正向证监会申请公开发行股票并在创业板上市。

  不单单是汇美集团带着“淘品牌”标签的企业启动上市程序。从汇美、裂帛、十月妈咪到三只松鼠,有数十家“淘品牌”启动了上市程序,部分已经提交了招股说明书。

  对于“淘品牌”扎堆走向上市之路的原因,峰瑞资本创始合伙人李丰认为,从2008年到2011年末,淘宝和天猫进入快速增长期,流量红利迅速上行,由此产生了一波比较典型的淘品牌,或者说互联网品牌。在过去的5~6年中,这些品牌坚持住了各自在品类中的行业地位,成长到今天已经有了相当的体量。

  李丰同时指出,电商流量红利不仅带来了机会,也带来了竞争。随着商家回归零售竞争本身,其核心也回到品类和品牌力(品牌影响力)上,淘品牌可以更好地透过和互联网信息相关的媒体或者有效渠道启动和传播品牌,未来仍然存在巨大的机会。

  阿里巴巴成商家上市孵化器

  据了解,就在今年的3月下旬,包括三只松鼠、十月妈咪、韩都衣舍、裂帛等在内的十家企业就联名建议阿里巴巴集团成立“协助商家上市办公室”(以下称“办公室”)。这些“淘品牌”还在联名建议书中表示,希望阿里巴巴集团能够积极协调阿里各个部门的小二,帮助商家准备上市前的一些资料。

  由于上市过程繁琐且涉及主体较多,再加上市场对拟上市企业的审核角度与电商渠道的考核标准有所不同,在收到联名建议书后,阿里巴巴迅速组织相关工作人员与拟上市企业相关负责人取得联系,并邀请券商和交易所的代表举行“阿里巴巴平台商家上市战略沟通会”。

  紧接着在4月26日,阿里巴巴旗下天猫平台宣布成立“协助商家上市办公室”(以下称“办公室”),商家在联名建议书中称,“希望这个办公室在成立后,可以牵头帮助这些品牌电商企业与证监会、交易所进行沟通,协助券商完成对商家的访谈和数据尽职调查,以及与其他已经上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通渠道”。而后5月初,阿里巴巴平台的近50家拟IPO电商企业就受邀造访深交所。

  不难看出,阿里巴巴用了13年时间成为了全球最大零售体之一,而诞生于或依托阿里巴巴平台的“淘品牌”们也在快速成长。

  已经启动上市程序的三只松鼠创始人章燎原表示,互联网可以大幅度提高货物的流通效率,像坚果这样的产品,在线下商超的毛利率需要做到50%以上才能活下去,但通过电商平台销售,省去经销商、代理商等环节,毛利率低于30%也能挣到钱。同时,通过电商平台销售,货物的新鲜度更高、品质更稳定,服务也更好。

  章燎原说,如果毛利高达50%以上,对喜欢坚果的消费者其实不是什么好事情,而借力互联网,既可以让商家有钱挣,又可以让消费者享受到质优价低的产品和服务。

  据悉,三只松鼠2012年6月19日上线,经过三年线上发展,2015年双十一单日销售额达2.66亿,全年销售额破25亿人民币。这些销售额七成以上来自阿里平台。通过淘宝、天猫,三只松鼠的用户数已经达到2400万。而且,这些消费者在三只松鼠旗舰店的复购率高达50%。

  中泰证券董事总经理卢戈表示,淘品牌这批依托于淘宝流量红利,获得海量订单的品牌,能够在该平台上众多品牌中脱颖而出,可以看出其创始人的战略思路和团队执行具有一定优势:“相较于同样是做服饰的品牌来讲,资本市场反而会给它更高的溢价,因为它们非常巧妙地借助了阿里这个很好的平台力量强大自己”,品牌只要在今后的发展中维持或在发展新的子品牌、子行业中复制这个能力,很可能可以很快地获得市场认可。”

  互联网品牌壮大 定位要清晰

  线下培育一个品牌,需要很长的时间和大量的精力,但互联网培育一个品牌,这个时间可能会大大缩短。

  值得注意的是,尽管服饰行业整体大环境不佳,据Wind数据统计,截止到今年4月底,沪深两市35家服装类上市公司公布的2015年年报显示,其中有16家出现净利润下滑的情况,占总数的近五成。

  但汇美集团的主营收入则呈现出快速增长的态势。根据汇美集团所递交的招股书,2013年—2015年公司营业收入分别为5.90亿元、9.49亿元和11.41亿元。

  谈及最近三年营收的快速增长,汇美集团在招股书上说明这主要得益于3大原因:第一,顺应网购消费良好的发展势头,依托强大的线上品牌孵化、运营能力,公司收入在报告期内保持快速发展态势;第二,品牌推广和渠道运营双管齐下,助推公司收入增长。凭借线上品牌美誉度和“粉丝”会员资源优势,报告期内积极开拓多元化、多渠道的创新品牌营销模式。同时,公司启动了线上线下一体化营销战略,积极推广“茵曼+千城万店”项目,利用“粉丝效应”,将品牌影响力由线上快速复制至线下;第三,通过积极推进品牌孵化和丰富品类外延,带动整体收入增长。公司采取多品牌、多细分产品类别的产品战略,随着收购初语、时尚品牌孵化计划、新产品类别的推进,公司业务线不断优化,产生了明显的协同效应。新产品与新品牌的产生,满足了原有消费者的多层次、多元化需求,通过消费者广度与深度的深耕,拓展了消费者群体。

  某券商服饰行业分析师认为,目前资本市场的审美逐步向理性回归,也就是更注重商业模式的合理性、变现的可预测性与财务报表质量,从这一点上来说,众多淘品牌一定也会经历线下传统品牌已经经历的大浪淘沙的过程,如今已经逐步壮大的代表茵曼、裂帛、韩都衣舍等,一定是具备清晰的品牌定位、强大的管理团队、合理的激励措施、前瞻的商业布局等各种优势,整体收入、盈利、现金流都处于良性循环之中,后续的做大做强也值得期待。

  上述分析师还指出,未来资本市场青睐的互联网品牌,一定是具备差异化竞争优势如针对细分人群的个性化定位、打造高性价比的路线,或者在其他商业模式创新等,此外,其还在供应链、平台以及线上线下玩法上具备深厚的基础。

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稿件来源:每日经济新闻
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