爱马仕旗下上下的天猫店里会有什么?
发表时间:2017-04-25     发表评论

  2017年年初,上下CEO蒋琼耳在接受WWD采访时透露,3月份,她预备把上下搬到线上销售,合作对象是阿里的天猫。

  3月已过,但打开天猫上下的旗舰店却是空白。不过,最新的消息是,上下在天猫的旗舰店到今年5月初会开出,“(线上)开店已经确定,早两个月晚两个月,不妨碍什么的。”蒋琼耳透露。

  因为要求店铺的视觉页面精益求精,所以通常照片反复重拍。“一个杯子,不同角度,光线不同,呈现效果不同。拍个几千张是家常便饭。”

  这样的细节上讲究源于上下品牌的理念。上下主打的是中国传统手工艺人的工匠技艺。如果你去过这家店,店里销售人员会在介绍时会花费大量的时间跟你讲述产品背后的故事。一个收纳盒是如何被上漆、填色、打磨出光与影色泽的,一件竹编白瓷杯上的竹丝的出处以及匠人是如何做到杯子外围触感圆滑竹丝编织处无节点的……

  不可否认的是,上下能够以最快速度获得瞩目的源自爱马仕的背书。2009年,这个顶级奢侈品集团宣布在中国推出一个名为上下的品牌,主要针对中国市场,产地在中国完成,并且品牌将交由中国人蒋琼耳全权打理。而蒋琼耳与爱马仕亦是颇有渊源,作为设计师她受到品牌方的邀请为其做过橱窗展示设计。

  7年过去后,如今上下在上海、北京、台北、巴黎开出5家直营店。虽然开店不多,甚至可以说是缓慢。爱马仕在这个“姊妹”品牌上花的钱并不少。虽然爱马仕拒绝透露在上下的投入,但在2014年上下在上海旗舰店开业时,WSJ曾报道称,爱马仕在上下上海新店项目上投资200万欧元,并希望三年内销售额能够超过1000万欧元。

  实际上,投入可能远远不止。以上下在上海淮海路旗舰店为例,为这家门店设计的是日本知名的建筑师隈研吾,而在寸土寸金的淮海路上,上下拿下了一栋楼的建筑,旁边的则是建筑风格相似的爱马仕之家。据内部人士透露,当时爱马仕租下这两栋红砖建筑时签下了长达数十年的合约。

  对于一个高端生活方式的新兴品牌来说,短时间内无法盈利实属正常。在爱马仕集团支持下,对于上下来说,加强供应链的积累似乎是更加重要的事情,“经过数年积累,目前和我们合作的手工作坊已经有50、60个。”蒋琼耳透露。

  上下最初的客户来自爱马仕导流,那些爱马仕的VIP对于同属一个集团新创品牌的好奇促使他们来到上下的店铺里一探究竟。这些顾客的年龄层较宽,从20多岁的年轻人到80岁的老年人都有。

  爱马仕一开始就期望这个中国本土品牌面向本土消费者,目前看来似乎也契合最初设想。“目前在国内零售门店的顾客80%是中国人,而在巴黎的店铺里则是相反,90%的外国顾客。”蒋琼耳称。

  虽然不像一些大众品牌急于销售,但对上下来说,原本的老客户显然不能够满足品牌的发展。中国市场太大,有大量具有实力的买家,他们正是上下的目标客户。品牌需要吸引新的消费者。

  问题是如何做?电商无疑是个好的选择。

  这并不让人意外。上下的大股东爱马仕早在2001年就开出了自己的电商官网,实属业内先锋。这个拥有超过180年的品牌并没有因为岁数大就变得保守。

  集团现任总裁也是第六代的继承人Axel Dumas称,(做电商)那是他的叔叔也是当时的掌门人的想法,虽然他的叔叔并不喜欢喜欢电子商务,但还是那么做了,因为他觉得这样做是对的。正如再早前,他们选择国际化,虽然彼时,大多数人说巴黎是世界的中心,你不需要走出去,人们会不断涌来朝圣的。

  时代在变化,做生意的人也需要紧跟这些变化。“本质上,我们是商人。” Axel Dumas表示,“线上销售是肯定的,因为可以扩大销售规模。”

  若是这样,对于上下来说,进入线上限售无疑是个毋庸置疑而且且必须要做的决定。蒋琼耳说,那些大型的集团对于线上也许是有所顾忌,他们像恐龙,个头更大,所以掉头、转身有难度,但对于我们来说,我们才起步不久,个子小,做决定就容易些。因为上下的门店少,客户不可能经常飞来上海,“我接触到的很多老客户跟我反映说希望有网络店铺,这样他们就可以直接下单订购了。”

  蒋琼耳最终确定让上下的天猫店在5月初启动。为了争取年轻市场,上下甚至请来了TFBOYS成员易烊千玺这样的当红偶像来为品牌的部分饰品和服饰拍片为其天猫旗舰店做预热。

  如果不出意外,天猫和新一代的超级偶像将为上下带来大量的曝光和话题。上下的团队认为,你如果无法预测这些粉丝在未来十年甚至二十年后不会成为自家的客户,那么现在先让他们注意到品牌才是上策。

  上下对自家的产品品质极度自信,因为品牌相信最后的最后,留住客户是精湛的工艺及牢靠的质量。它的姊妹品牌爱马仕将这个恒古不变的道理演绎到几乎无懈击。现在,则轮到上下了。

稿件来源:时尚商业志
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