品牌简介

　　ANNA，拥有一家200万微淘粉丝的淘宝店，微博粉丝数超过160万。如果光论粉丝数和曝光程度，她远不及真正意义上的网红。但研究她的淘宝店铺ANNA IT IS AMAZING(以下简称ASM)后，根据成交增长率、粉丝转化率、复购率、微博影响力和绝对交易额等五个维度，第一财经商业数据中心却把ANNA排在了“电商红人商业价值排行榜”第一位。

　　外界对ANNA及背后的公司——杭州土屋服装有限公司，依然知之甚少。有限的资料来自工商公示信息：法人为苏建军，2014年公司成立开始系统化运营，注册资本为100万元。

　　ASM有自己单独的生产链，所有店铺生产产品均为自产自销产品，店铺商品由ASM工作室独立打版制作，面料由ANNA本人采购，成衣制作有专属的制衣厂。除了自建一家400多人的工厂外，ASM还有6家300人规模的合作工厂。

　　品牌产品

　　每次上新，ANNA的现货单品都会瞬间被一抢而空，而部分爆款单件销量在两小时内就能超过8000件，而预售期长达20天。依托自有供应链保证产品品质，提高粉丝复购率。

　　ASM的产品选款风格偏向成熟的时尚职业风，客单价达到上千元，高质量的产品和独特的设计是ANNA的核心。面料是确保产品品质的关键，也是与其他竞争对手产生差异化的决定因素。

　　消费者画像

　　▷年轻女白领成为消费主力

　　从百度指数的人群属性中可以发现， ASM的潜在消费者的年龄聚集在25-34岁，高达71%的占比。次之是在19-24岁，用户说分析师认为，ASM产品选款风格偏向成熟的时尚职业风或是优雅淑女风，25-34岁的女性消费者具有一定的经济支撑与购买能力，同时她们追求时尚又不失优雅的个性女装，ASM势必成为了她们心中极为匹配的品牌之选。

　　消费者来源

　　▷新浪微博拔得头筹

　　ASM作为一个网红品牌，新浪微博理所当然的成为了声量的主要来源，同时微信搜索声量也随之攀升，新媒体平台成为ASM品牌销售主要的引流渠道。

　　微博是网红们的大本营，她们每天最少要花上两三个小时在微博上与粉丝们互动。早在微博兴起之时，ANNA便开始积累微博经验和粉丝基础，以优质图片和服饰搭配逐渐聚拢人气，而微博也是淘宝店铺最主要的引流来源。

　　但随着店铺的发展，以及试图将品牌从个人形象中解脱，ANNA会在上新前后在微博上连续转发买家秀，或展示服装，或是开展点赞转发抽奖送产品的活动，以产品为中心进行运营。

　　ASM店铺官方微博虽然粉丝量仅有32万+，对于品牌上新消息、店铺活动、放假消息等咨询的发布还是对ASM与用户互动、增加粘性起到了一定的作用。

　　▷淘宝店铺运营较好

　　我们可以看到ASM天猫旗舰店运营很好，各方面评分均为4.8，与同行业相比高出45%以上。在店铺运营上，ASM表现出两大特色。

　　首先，大部分的店铺流量都来自于微博，并通过与粉丝对款式的强互动，来增加选款的准确性。

　　其次，与互联网品牌上新频率快、款式多、一次性大量囤货卖爆款的方式不同，ASM则采用低频率、少款式的上新方式，小单量采购现货，预售后进行补单。这确保了发展初期的现金流充足，无库存压力，从而提高利润率。但另一方面，这也导致补货周期长、产品品质因批次影响而不统一等问题。

　　消费者态度

　　▷总体满意，有提升空间

　　总体来说，消费者对ASM满意，产品质量好、物流快是ASM的优势所在，但另一方面，消费者对ASM售后、价格等存有疑议。如何解决这些问题是ASM之后发展必须正视的。

　　▷服务、货源有待提升

　　从话题总览和和价格感知综合来看，消费者对ASM产品价格感知偏低。而女装作为行业溢价商品，价格偏高也是一直被诟病，好在ASM严把产品质量关，消费者对ASM产品性价比很满意。

　　在渠道各属性态度中，评价最差的是服务。ASM属于主要借助淘宝外部引流的店铺，面对很多用户的售前售后问题时，没有如微博运营那般上心。虽然ASM人气旺，产品经常供少于求，但服务问题不解决会是ASM发展的一大阻碍。

　　总结

　　作为网红店出身的ASM，其品牌主要负责人ANNA并没有放大网红的属性，而是从最开始的红人品牌化将ASM品牌通过运营专业化和优化供应链的方式，在一众品牌中脱颖而出，在2016年双十一中仅通过半天的上新时间ASM夺得淘宝服饰销量第一。但是想要维持火爆人气并对品牌有一个整体的提升，ASM需要在兼顾品牌产品的设计风格以及品质外，还需要加强店铺的供应量管理、减少预定时间，在客户服务方面采取优化措施。

　　数据来源：数说故事，360指数，淘宝，微博