童装市场目前挺火。不时传出某某品牌正推出童装，某某童装品牌准备IPO上市了，某某品牌童装业务发展迅猛，业绩靓丽。这个市场看来正处于快速成长期。

　　谁在加码童装：体育、女装和休闲装

　　但这个市场真正的游戏参与者是谁呢？或者说目前上市服装企业中有哪些是有实打实的童装业务，而且计划加码这个市场的？梳理下来，除了专业做童装的，比如说安奈儿、金发拉比，以及即将上市的起步股份等企业，上市企业中加码童装市场的主要有三类参与者，一是体育运动服饰企业，二是品牌女装企业，三是大众休闲服饰企业。除了这三大类，其他类别的服装企业参与童装市场者相对没有那么引人注目，或者说关于童装业务的表述还没有重要到出现在企业的财报里。

　　体育运动上市服企是童装市场的活跃参与者。在港上市的这几家体育运动服企，童装业务已经是“标配”，而且打算进一步发展童装业务。361度在其业绩公告和订货会成绩中必提及童装业务，甚至把童装业务的订货会成绩单独发布公告，有人戏称361度就要成为一个童装品牌了。其最近发布的童装2018年春季订货会成绩显示，361度童装2018年春季订货按批发价录得低双位数同比增长，自2015年以来连续13个季度录得改善。安踏体育在2008年推出儿童体育用品系列，安踏称其是首家进军童装市场的体育用品企业，2015年又推出了以高端儿童市场为目标客户群的FILA KIDS。李宁则在2016年下半年开始对原有李宁童装品牌LI-NING KIDS重新规划未来发展策略，推出李宁青少年品牌LI-NING YOUNG，针对3-12岁的青少年目标客群。

　　品牌女装企业也是参与童装市场的生力军。江南布衣和拉夏贝尔均有自身女装主品牌的童装子品牌jnby by JNBY和La Chapelle Kids，江南布衣还在2016年下半年推出了青少年设计师品牌Pomme de terre；朗姿股份则在2014年成为韩国童装公司阿卡邦第一大股东，其旗下有10多个婴童系列品牌，朗姿股份称要把婴童板块作为公司三大业务板块之一。

　　大众休闲服饰企业亦是参与童装市场的主角。森马服饰旗下的巴拉巴拉营收已逼近休闲服饰营收，在童装市场市占率第一，太平鸟的童装品牌Mini Peace去年营收增速较快，成为企业业绩亮点。美邦服饰则有两个童装品牌。

　　为什么童装市场的参与者更多地集中在体育、女装和休闲这三大服装类别中？这仅仅是一种巧合吗，还是其中有所关联？至少可以看到，对于这些企业来说，目前的童装业务大多数还处于一种子业务的状态，品牌推出一段时间，正好遇到市场需求大环境向好，童装业务可以成为业绩的增长点和支撑点，有发展的空间所在。单从业绩方面考虑，加码童装市场便顺理成章。

　　独立品牌，独立业务，独立店铺

　　虽然说童装业务目前仍是这些企业的“从属”业务，但这些童装市场参与者们这两年大致有着相同的举动：通过重组、拆分，整合渠道、调整产品线和品牌定位等动作，提高童装业务的战略地位，向独立品牌、独立业务的方向发展。

　　以港股运动服企为例，361度在2016年财报提到，童装自2010年设立，一直由独立业务部门经营，其定位于中低端价位，主要消费群体为3至12岁的儿童。截止2016年底，共有2000家店铺提供361度童装产品，在2000个销售网点内，606间为独立街铺。值得注意的是，2015年底则有2350家店铺提供童装产品，这说明361度在2016年对提供童装产品的店铺进行了精简。

　　精简童装店铺的不仅是361度。特步国际称，公司在2016年对特步儿童业务单元进行了整体重组，特步儿童店铺数量从2015年底的600个骤减至2016年底的250个。特步国际称，重组为寻求更佳定位，新的特步儿童产品将更为接近特步成人运动生活产品，同时亦将提供亲子装，增加成人与儿童商品的交叉销售。

　　李宁公司亦称，公司在2016年下半年开始对原有李宁童装品牌LI-NING KIDS重新规划未来发展策略，新童装针对3-12岁的青少年目标客群，在保留原有LI-NING KIDS的基础上，着重推出李宁青少年品牌LI-NING YOUNG，LI-NING KIDS则属于LI-NING YOUNG旗下，主要应用于3-6岁童装产品。

　　中国动向则称，公司在2016年对童装业务进行全面回收，新增了童装业务单元，2016年销售额为8600万元。安踏2016年财报中也提到，除了安踏品牌外，安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE及NBA品牌均有良好进展，这说明安踏儿童和FILA KIDS均为独立的品牌，且均有独立店铺销售。

　　除了体育服饰品牌，女装和休闲装这两年在童装方面的动作也不小。和361度一样，拉夏贝尔虽然2016年童装业务营收是增长的，且增速较为亮眼，但童装店铺亦缩减不少。2016年La Chapelle Kids营收从2015年的6128万元增加到9994万元，但2016年反而关了107家店铺，关店数量在拉夏贝尔十多个品牌中是最多的。

　　营收增长，店铺减少，理论上就是单店营收大幅增长。虽说这应该并非一种常态，但也可以体现出这些品牌对童装业务的重组、调整和集中化的倾向。

　　休闲装方面，太平鸟亦在2016年3月投资设立了宁波太平鸟悦尚童装有限公司，以支持2011年创立的Mini Peace童装品牌发展，支撑其以公司化运作的背后是太平鸟童装“亮眼”的业绩。截至2016年12月31日，公司童装门店635家，较上年末净增194家。2016年实现营业收入5.16亿元，较上年增长65.91%，实现毛利2.77亿元，较上年增长63.41%。

　　独立、重组、调整、整合，这就是服装企业这一两年在童装市场上所做的动作，这可视为这些以运动、女装和休闲装为主的服装品牌加码童装市场的体现，新一轮的竞争似乎要开始了。最近有报道称Zara日前在英国也开了家独立的婴童装零售店，产品包括为0-12个月新生儿设计的迷你系列，及三个月至四岁的男女童装。看来国际大牌在发展童装业务方面的“心思”，也没啥特别的，和国内品牌的发展思路并无二致。

　　生意的一体两面：童装和成人装

　　回到前面的问题，为什么加码童装市场的主体主要集中在运动装、女装和休闲装这几大类别上，这中间有什么关联吗？成为业绩的支撑点可以作为一种理由，但更多时候也可视为一种结果。这两者似乎应该有更深层的原因。

　　探讨这个问题之前，可以来看看除了把童装业务独立化之外的另外一个动作，那就是童装的多品类，产品线的延伸。甚至我们可以说，品牌们把童装业务独立化、品牌独立化，把差的店铺关掉，去商场或购物中心开独立的童装店，开更大的集合店，就是为了能够装下童装的多产品，多系列，多品牌，这和目前商场里加大儿童业态的出发点相一致的。

　　比如361度说到，2017年361度童装已经推出儿童内裤产品系列上市，未来将继续推出更多儿童内衣产品系列。361度同时提到，集团旗下已拥有361度、361度童装、ONEWAY（仅限大中华地区）三个较为成熟的品牌，分别针对国内大众市场、儿童运动以及高端户外运动市场。公司将透过实施“多品牌并驾齐驱”的策略，汇聚力量发展旗下五大业务品牌：361°核心品牌、361度童装、电子商务、361°国际及ONEWAY。

　　安踏体育亦提到，安踏于2008年推出儿童体育用品系列，安踏儿童陆续推出了跑步、篮球、户外、综训及生活系列，并在2015年4季度推出了足球系列，其产品线在不断延伸，童年推出以高端儿童市场为目标客户群的FILA KIDS。安踏称会运用多品牌组合的优势，例如安踏、安踏儿童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE及NBA品牌，透过不同渠道扩大市场覆盖范围。

　　朗姿股份在2014年成为阿卡邦的第一大股东，资料介绍，阿卡邦旗下拥有覆盖0-4岁孩童服装、婴儿用品、护肤品、玩具等领域的10多个中高端母婴品牌，朗姿股份称将以多层次的母婴品牌矩阵满足国内母亲对时尚母婴产品与服务的个性化需求。

　　森马服饰也提到，作为市场占有率第一的童装品牌，要从儿童服装向儿童产业业态转型，以年龄段为切入点进行全品类发展。近日有投资者在深交所互动平台上问巴拉巴拉旗下有没有童鞋在卖，公司回答巴拉巴拉、梦多多、sarabanda等品牌旗下均有童鞋品类产品在卖。梦多多、sarabanda分别是森马自创和代理的童装品牌，可见森马服饰的童装业务也正朝着多品牌多品类的方向发展。

　　多品牌，多品类，这就是运动装、女装、休闲服等类别为主的服装企业加码童装在做的事情。而这些企业本身在成人装业务上也在推行多品牌多品类战略。从整个业务架构上来说，童装业务本身来说就是企业多品牌战略的一部分。这最终指向一个同一个问题，那就是市场的细分化。

　　不同的年龄分层，不同的市场定位，还有消费升级背后的需求细分，可以说童装市场本身提供市场细分的天然土壤。比如李宁在LI-NING YOUNG下面在细分出LI-NING KIDS，江南布衣在jnby by JNBY之后在推出青少年品牌Pomme de terre，安踏体育通过安踏儿童和FILA KIDS分别面对二三线市场和一二线市场。不同的品牌对童装业务有着不同的市场划分和品牌定位，童装、青少年装和成人装，这些类别之间有没有一个明确公认的划分标准呢？很难说有。我们也可以说童装是“小大人装”，或者说是未来的成人装，本身也是服装生意的一部分罢了。做生意当然有输赢，有盈亏，而更能贴近消费者个性化需求同时，又能够提供更专业化产品和服务的品牌，更有可能胜出。