回力的沉浮与过往 中国体育品牌40年发展的缩影
发表时间:2018-10-12    作者:金立刚 发表评论

  曾经,回力鞋是中国体育品牌的骄傲,但在如水般逝去的时光中,回力一度销声匿迹。如今,在传承与创新中坚守“民族品牌的老字号”,凭着一股韧劲,在绝境中重生。回力的沉浮与过往,是众多中国民族品牌,改革开放40年发展历程中的一个缩影。

  1927年诞生的上海回力鞋业,在岁月的洗礼中走过了91年。一路走来,它几经重生。

  1935年,在内忧外患中,正泰公司正式注册了“回力”鞋类图案商标,图案是一个拉弓箭的勇士。1937年,日寇大举进攻上海,正泰厂(回力鞋业前身)毁于兵燹。

  八年抗战,神州大地满目疮痍,正泰工厂同样饱受劫难。为躲避兵火,保留民族实业的一缕火种,工厂将120吨设备物资运往内地,途中遭散兵洗劫一空。然而,沉重的打击没有让“回力”倒下,工厂在逆境中很快恢复生产。

  1949年,新中国成立,7年后,回力被收归国有。上世纪七八十年代回力迎来了鼎盛时期。90年代,国外体育品牌巨头开始进入中国市场,李宁、安踏等一批本土新兴品牌开始崛起,回力在夹击下,陷入困境。

  2000年胶鞋厂破产,之后,华谊集团注资,重新组建了上海回力鞋业有限公司。

  时至今日,回力依然顽强地活着,只不过此回力,已非彼回力。

  1980年代:春风得意马蹄疾

  1978年-1987年,中国装备制造业百废待兴。刚刚从“那个晦涩的时光”里走出来的中国,还处在计划经济年代,物质匮乏,商品稀缺,粮票、油票、布票、鞋票等还在深刻影响着老百姓的生活。

  这个时期,乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、英雄钢笔、回力球鞋等为数不多的国产品牌,风光无限。

  回力鞋,作为中国运动球鞋的开山鼻祖,在20世纪70年代,几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征,在80年代是时髦的代名词。那个年代的年轻人以拥有一双6-10元的回力鞋为傲。要知道,那时,一个工人每月工资只有30多块钱。

  作家王朔小说中的主人公将拥有一双回力鞋作为人生梦想来追求。“这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。”回力在那个年代的受欢迎程度不亚于现在的苹果手机。

  那个年代,很多男生为了拥有一双回力鞋,拼死加入篮球队。海魂衫搭配回力红白鞋,就能时髦整个夏天。如果有谁在班里冲大家炫耀他有回力球鞋的鞋票,立马引来女生们羡慕的目光。在单纯而又物质匮乏的80年代,穿上一双回力小白鞋就是时尚、新潮。

  回力鞋最经典的低帮WB-1型篮球鞋就在那个时期问世,80年代初正式批量生产,很快便占领市场,并先后荣获上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖。这款设计新颖、品质上乘的回力鞋,也成了经销商的最爱,因为它卖得最快,从不用担心会滞销。

  那时有句行话,经销商拿到WB-1,就等于拿到现金,因为完全不愁销售。在回力的销售历史中,这款鞋创下几千万双的单品销售记录。回力的年销售额一度达到7、8亿元规模。

  回力的崛起和辉煌带有强烈的时代印记:物质生活极度匮乏以及强烈的民族自豪感。

  老中国女排穿着回力球鞋夺得第二十三届洛杉矶奥运会冠军的画面,成为了一代国人的珍贵回忆。在篮球、乒乓球等赛场上,中国国家队队员的脚上,穿的也是“回力”比赛专用鞋。

  回力鞋也是学生晨跑、体育课、运动会的首选。很多人都还记得,为了不让鞋子变脏,条件好点的人会用牙刷蘸白鞋粉刷鞋,学生们就直接用白色粉笔擦,立马变成回力的经典白了。

  在那个“体育精神”沸腾的年代,回力作为球鞋,已经不仅仅是一双鞋子,它还承载着80年代青年人的热血、青春和梦想,陪伴无数体育健儿成长和征战,作为国内唯一一款与体育精神密切相连的运动品牌,回力一时风光无限。

  在这个10年里,中国市场的特点是供不应求,在经济改革中初步尝到实惠的中国人,开始接触各种新鲜产品,这也成就了回力的辉煌。

  1990年代:廉颇老矣

  1988年-1997年,随着国家对外开放政策的不断深入和社会主义市场经济的确立,中国民营企业逐渐崭露头角,登上历史舞台。经济特区的建设、海南发展、股市的建立、商品房的出现,使得中国基本完成了计划经济向市场经济的转型,中国市场也逐渐由供不应求转向供大于求。

  这10年,粮票结束了自己的历史使命,国家取消了统购统销政策,标志着中国经济翻开了新的篇章。这一时期,是中国民营经济发展的黄金时代,在国家政策引导和鼓励下,一大批具有眼光独到、嗅觉灵敏的民营企业家脱颖而出,他们中有的人至今依然活跃在中国商界。这一时期,各类工业园区应运而生,大批国外制造企业进入中国,外资、合资和合作企业从一花独秀变成了百花开放。

  辉煌过后是落寞。进入上世纪90年代,回力老态渐显。回力对市场的变化,反应过于迟钝,没有及时调整战略以应对早已变化了的大环境。在营销策略上依然抱残守缺,沿用过去的手段,产品设计上乏善可陈。回力慢了10年才步入市场经济模式,出去找销路,搞批发,打造销售网络。

  1996年2月,上海胶鞋六厂和七厂合并成立上海回力鞋业总厂。即便如此,“闭门造鞋”式的生存,加速了回力的衰落。

  这一时期,随着经济的发展,中国的消费群体出现了明显变化,他们厌倦了千篇一律没有创新的设计,曾经让他们引以为豪的回力鞋成了“土得掉渣”的代名词。他们更喜欢时尚、新潮和前卫的耐克和阿迪达斯。这两大巨头进入中国后,一时间俘获了众多的消费者,抢占了不少市场份额,让回力感到了前所未有的压力。

  同一时期,李宁、安踏等为代表的国内体育品牌强势崛起。这些品牌都诞生在新的经济体制下,相比回力,它们更能适应市场和消费者的变化。回力所属的上海胶鞋公司终究因为款式老、型号单一、机制不活、在新的经济体制下无所适从,渐渐被市场冷落。内外交困下,没有丝毫竞争优势的回力急速滑落。1994年,回力关掉了第一家生产解放鞋的分厂。那以后,每一两年关掉一家,直到2000年,回力总厂下属的7家上海胶鞋厂和一家研究所相继倒闭,8600名回力工人下岗。

  70多岁的回力,如同英雄末路,不再是曾经的本土第一体育品牌。很长一段时间,它都静静躺在批发市场的小摊上,喧嚣的大都市里难觅其踪。

  人们对回力鞋的印象慢慢跟农民阶层联系在一起,因为它廉价、耐穿、不透气。

  2000年代:步履维艰

  1998年-2007年,中国经济成为世界最重要的一级,中国制造闻名全球。中国有全球工厂之称。

  中国加入WTO后,大量外资涌入中国,数以万计的外资与合资制造企业成为中国经济重要的组成部分。中国沿海地区众多出口导向型制造企业,充分发挥低成本优势,逐渐成为国际制造业的生产外包基地。

  这个10年,很多民营企业通过兼并、收购,逐渐成为举足轻重的国际性集团。发迹于上世纪90年代的福建晋江体育品牌,在这个时期空前壮大,几乎垄断了中国大半个江山。

  与此同时,回力却岌岌可危。华谊集团和经营者群体将“回力”品牌收购,成立了上海回力鞋业有限公司。这是上海回力鞋业的第一次转型,即由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。从此开始,回力鞋业把低附加值的生产加工交由社会资源解决,牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业,提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。

  然而,放手一搏的回力在经营上迟迟不见好转。最初五年,年年亏损。在“东莞帮”、“温州帮”和“晋江帮”的穷追猛打下,年迈的“回力”有些力不从心。2001年,回力在上海南京路第一百货和新世界等商场的销售专柜因销量不好和款式老旧被下架。

  为了生存,回力开始新的尝试,希望通过借鉴耐克和阿迪达斯的“品牌运作”模式,“抓两头,放中间”。虽然总部仍在上海,但“回力”不再是传统意义上的“上海制造”。

  新回力守住了基本的市场阵地,顶住了自身的生存危机,但因为企业营销模式仍然是以大批发为主,产品线狭窄,产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压,品牌价值无法体现。

  2006年12月,20%的经营者持股退出,回力公司成为华谊集团独家投资的国有子公司。

  2006年到2007年,回力做了两步调整,从产品角度上,由运动鞋转为休闲鞋为主;从运作模式上,采取授权经营,收取商标费。一年授权费用为10万-15万元,2007年以后,公司开始实现盈利,但也就100多万。

  然而,转机总在不经意间,即将步入耄耋之年的回力突然迎来了新生机。

  2010年代:峰回路转

  2008年-2017年,中国制造业创新能力不断增强,并在2010年超过美国成为世界第一制造大国。2010年,中国商品出口额15777.54亿元,占全球商品出口比重的10.3%;凭借低廉的成本,中国成为世界的主要制造基地。

  这10年,一个法国人,让回力迎来转机。

  2005年,法国人派特斯来上海拜师学武。喜欢搜集球鞋品牌的他,惊奇地发现,武术班上的同学们穿的都是回力鞋,鞋身那条简洁的红色图案透着时尚感。派特斯嗅出了回力身上浓郁的中国味道,也嗅到了商机,他欣喜若狂。

  派特斯找到了回力鞋生产厂商,希望获得回力鞋的海外经营权,几轮谈判下来,他如愿以偿,并聘请了17位设计师,对中国地摊上每双只卖12元的回力球鞋的面料、外形、标志、包装等,进行了改良,拿到法国,居然卖到了50欧元。

  如此热卖,首先归功于设计师们对回力品牌文化的深度挖掘,素雅和简洁成为中国品牌的一面旗帜。截至目前,回力法国零售代理商已有160多家。

  2008年,好莱坞明星奥兰多·布鲁姆出现在曼哈顿《纽约,我爱你》片场,脚下酷似回力的球鞋十分抢眼。在奥兰多示范下,越来越多的好莱坞明星开始穿中国回力鞋。一时间,回力鞋在国外成了“新宠”。

  借着北京奥运会的热度,回力掀起了一股复古风潮。北京奥运会期间,蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要,纷纷走进北京商厦,选购中国回力球鞋。

  这一年,刚刚度过艰难期的回力开始反思,决定顺应这股复古潮流,再次转型。回力开始学习耐克和阿迪达斯,走虚拟化经营,把品牌、设计和营销握在手里,其他低价值环节外包出去。

  2010年,回力品牌获得了上海世博会特许生产商和零售商资格,增加了品牌曝光度。同年9月,回力在上海平凉路开设了第一家旗舰店,首月营业额达167万元,创下历史纪录。

  根据回力官方数据,回力销量从2009年开始不断翻番,由2008年不足1.5亿元迅速攀升至2013年6.1亿元。2015年回力产品在市场的销量突破了6000万双,公司自营销售额8亿,总销售额达到了35亿元。

  2016年,回力品牌销量达5800万双,市场零售额50亿,销售额同比增长超40%;2017年,回力品牌取得超过60亿元的销售业绩。

  此外,回力开始培养自身的品牌内涵和价值。在洁白的球鞋上,设计师会根据顾客喜好,手绘限量版回力球鞋。为了吸引年轻一代,回力还在上海松江大学城举办竞赛,让学生参与设计,把更多时尚元素融入到设计中。

  伴随复古潮流,回力的市场份额趋于稳定,但回力高层认为,复古热潮终将有冷却的一天,他们没有选择安逸,而是顺势而为。

  2016年7月,回力在上海启动了品牌升级战略。这次,回力试图将产品触及到中高端消费者,推出三大系列的12款新品,并启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式,走“双轮驱动”的发展道路。

  有人说,时尚,二十年是一个轮回。二十年前的老货拿出来,稍微搭配一下,那就是时尚。曾经淡出人们视野多年的回力,正在用一种新的形式回归,这个老字号所演绎的复兴故事,令人唏嘘和感叹,也让人期待,这个老字号在收获重生和希望的道路上,能否再次缔造辉煌。

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