茵曼老方:回首9年双十一,多少电商人身在江湖,如痴、如梦!
发表时间:2018-11-12    发表评论

  最近与电商、零售同行交流,很多人谈到双十一,都有几番感慨、回忆。我根据双十一历来的几次转折背景,结合品牌这些年的演变,分享在这过程中的一篇想法和应对思考。

  *如果你也是双11亲历者,欢迎分享你的故事。我会在留言区选出点赞数最高的,奖励茵曼双11当天销量最高的宝贝一件(包邮)

  11月11日 光棍节(2009-2010)茵曼的“淘品牌”阶段

  第一次双11,相信很多人都懵圈状态,只是听小二说要搞一次大活动。

  据说,第一次双十一的销售额是5000万,27家品牌参与,促销方式也简单粗暴,一元秒杀、全场五折。

  第二年双十一

  线下搞批发的、做外贸尾货的,买手精品店,几个欧美日韩的牌子... 这可能就是当时双十一的整个“江湖”。

  茵曼算是稍微有点底子了。本身从ODM发展起来,有供应链,设计开发、生产、品检... 体系比较熟悉。

  2010年,是茵曼第1次参加双十一

  跟小二报目标的时候,我心里也没底。忐忐忑忑还往高了报交了50万目标,当时也没敢备太多的货。结果,卖出了680万的业绩。

  那一年,茵曼差点挂掉!

  软件系统崩溃,超卖上万个订单,团队每个人都慌了。超卖的订单没货发,如果被投诉意味着要被关店。

  更要命的还不止超卖,是有货的订单发不出去。2010年正巧是广州亚运会,11月12日是开幕式,当天广州全城交通管制,货车禁止上路…

  管服、管运营、管仓库发货的,都挤在我办公室。

  后面临时买了上百部耳机、电话机,一个顾客一个顾客打电话沟通、补偿,在“淘宝帮派”图文直播,把进展公开告知顾客;我又立马给小二写邮件,把茵曼遇到的实际困难,和处理方案说明,向平台争取点救命时间。

  每个人手上都有这样一摞的超卖订单

  包裹堵住了整个公司前台,几乎堆到房顶。当时还想了个招,在窗户边上绑了几块长布条,包裹放在上面,滑到一楼直接装车。

  这次超卖,团队小伙伴和我一起,足足打了一个七天七夜的电话,大家熬出黑眼圈,嗓子都沙哑了。。。

  整个事件处理下来,没有收到一个投诉。如果当时顾客投诉导致被关店,那可能就没有今天的“茵曼”了…

  2010年双十一,天猫总的销售额是9.36亿。对刚刚起步的电子商务来说,那已经是个天大的数字了。

  双十一网络购物节(2011-2012)茵曼步入原创品牌阶段

  2011年,电商卖家开始把双11当做一年当中的大仗对待。开始有节奏备货、策划营销、准备物流等环节。

  电商圈子的商家见到面,连问候语都变成:双十一备了多少货?

  2012年,发生了很多大事情。

  原来的淘宝商城,改名叫天猫;淘品牌,改名叫天猫原创品牌。

  商家开始划分调性风格,定义自己是谁。茵曼更早期的slogan曾经叫过- “爱在城市中的自然”,意思有点,我觉得还是说不清楚自己。

  第一批有风格定义的互联网品牌

  2012年双十一,天猫第1次破百亿,销售翻了二十多倍达到191亿,短短2年,从一个“光棍节”话题,演变成中国互联网最大规模的线上销售活动。

  双十一虽然很多人有做准备,但是谁也没预料到,爆发会来得那么猛…

  1. 快递公司预期严重不足。记得,当时网上有个段子说“一个顾客下单买的是蚕蛹,收到快递的时候 已经孵出一窝蚕宝宝了... ”

  2. 出现线上线下两大阵营

  除了原创品牌,线下传统品牌也觉察到双十一的爆发力和机会,陆续上线“开店割菜”。不同于互联网品牌主推新品的策略,一些传统品牌,当时还只是拿线上渠道来清库存。

  2.1 那场“互联网品牌保卫战”

  2012年的双十一,出现了江湖。几家互联网品牌意识到,不同成长属性的品牌出现了竞争的势头。

  2012年11月11日的晚上,茵曼、韩都衣舍、御泥坊等几家互联网品牌,在各自店铺首页为排名靠后的品牌挂链接引流,目标是想拿下前三。

  后来有人把这场线上与线下品牌之间的角逐称之为“淘品牌保卫战”,撼动了天猫官方,甚至整个行业。

  我们当时正迈入发展快车道,2012年双十一销售额7000万,两年时间翻了10倍之多…

  这一年,茵曼开始重点梳理了两件事:产品和供应链。

  产品上强化茵曼“棉麻”特性。在此前我认为“棉麻艺术家”只是形到位,神还不够,神形不合一。产品体系从企划、设计、拍摄的整
  个流程的理解和执行上,急待高度统一。

  第二,提高供应商门槛和品质标准;设计了淘汰和奖励机制。选用具有服务一线品牌资质的生产供应商。

  面料和做工,逐步实现全面选用YKK拉链,领口衣脚包边、产品标准逐步上升到国家一等品 …

  这笔帐算下来,生产成本增加近20%,顶着内外叫声一片,咬牙干了

  渠道,除了天猫,茵曼开始向京东、唯品会等几个新崛起平台扩展。

  当时还遇到一个棘手的问题,就是平台对我们这批品牌的模糊定位,是只在天猫发展,还是走出去?

  从早期的“淘品牌”升级到“天猫原创”,这个问题一直没很好处理。一些从阿里发展起来的品牌,那时开始试图重新制定自己的定位。

  大家更愿意自称为“互联网品牌”。

  我想,当时天猫显然已经意识到,早期诞生于阿里平台的品牌已经成长成型,就像长大的闺女一样始终要嫁人,终究要走出去的。当然,我们也看到了阿里方面的态度,不管乔峰,还是逍遥子,或是到马云,他们愿意抱着包容心态来面对这个问题,前后也没有在这件事情上太纠结。

  同年,艺术潮牌- 初语加入公司,2014年创立高端女装品牌生活在左。多个品牌战略开始探索一条新的路径,迎接个性化时尚的趋势。
发展多品牌的过程中, 也遇到了一些挫折:比如,新进来的一些品牌还太小,要供给的养分比较多,有点养不过来。但我认为,这个经历还是收获不少,甚至更加清晰了留下来的品牌的未来定位和走向。

  双11购物狂欢节(2013-2014)茵曼走向“全民品牌”阶段

  一个用词的区别,可以说差之千里。

  2013年,双十一,由“网络购物节”,升级为“购物狂欢节”,去掉了“网络”两个字,意味着一场不分线上线下全民参与的消费节日,成型落地。

  这年,茵曼取得全国女装销售冠军,1.26亿元的单日销售额。天猫双十一销售额定格在350亿。

  2013年11月11日晚,逍遥子主持,马总现场视频连线,观战茵曼双十一

  这一年,移动互联网来势很凶。双11移动端交易占比一下子冲到21%;微信推出不到两年,用户量破3个亿。

  双十一的销售暴增,对整个电商的心态形成倒逼和冲击。上下游产业开始强烈意识到“电商大战”开始了...

  当年茵曼拿下冠军,是有代价的。

  别人看到的光鲜,实际上可能是不赚钱,就赚了个彩头。

  相反,2013年这一仗给我最大感受,恰恰不是夺冠,而是感觉以前房子里到处在漏水,不断的修修补补;这两年后终于不漏了,踏实了许多。

  那个阶段,天猫、唯品、京东已经出现三雄对决的局面;甚至有锁库存、催下架的不寻常举动。
同时,商家也在大洗牌,传统品牌抢着上双11,越来越重视电商渠道。有商家崛起,也有商家陆续倒下,那些倒下的,或被库存压死、或卖
  假冒伪劣被关店、或无良被消费者骂死。

  看茵曼,这年在做什么。。。

  1. 双十一转变为项目制

  从公司上下全体出动的双十一,变成项目组牵头组织。不论那个老大操刀,到了时间点,这个活动各个环节就自动触发运作起来。

  2. 物流仓储外包第三方

  我印象中,茵曼参加前面9年双十一,也足足搬了九次仓库。

  前两三年,双11前全公司组织去仓库人手一件一件的盘点库存;双11一结束,几百号人围在仓库打印订单、分单、拣货、打包、装车...

  现在,仓储物流已经基本上能做到在72小时把货发完。

  3. 小试了一把综艺营销。

  在2014和2015,茵曼连续做了两届时尚真人秀《女神的新装》,这档节目第一次把电视、明星、设计师、服装品牌、电商平台多方串联一起,演绎时尚,并实现了即看即买。

  我从品牌角度来看,这是品牌第一次跳出电商圈,跳出线上,走入综艺和大众的视线,成为公众话题。很多人也在这档节目,从此认识或加深认识了茵曼是一个什么样的品牌。

  4. 从服饰品牌演变为一种生活方式

  2013年开始,茵曼先后拓展了服饰以外的品类,鞋包、童装、家具、内衣等,进一步丰富“慢生活圈”的内涵,也标志着茵曼“棉麻生活品牌”的成型落地,正从一个服饰品牌演变为一种“慢生活”的生活方式。

  5. 2015年,与范玮琪签约,这是茵曼第一次选用明星作为品牌代言人。

  6. 阿里巴巴于2014年9月在美国纽交所上市,茵曼是唯一被选为其IPO招股书(英文版)的互联网女装案例。

  双十一全球狂欢节(2015-2017)茵曼走进“新零售品牌”阶段

  天猫、京东、唯品会三大平台的竞争进入白热化,态势也越来越明朗。

  据公开数据:到2017年双11,全网总销售额2539亿。其中天猫占全网比例66%,京东21%,唯品会3% ...

  1. 消费升级。网易严选、小米、名创优品等一批高性价比平台逐渐走进消费者的视线。

  2. 新渠道。小红书、拼多多等陆续出现,与三大平台抢流量。

  网红、视频直播一夜之间晋升为流量大户,缔造出爆款和销售的神话。

  3. 买全球卖全球。跨境电商兴起,亚马逊、海淘、一大波以进口商品为主的跨境电商,成为双11的新亮点。
而传统零售的生存环境,则完全相反

  2015年,线下传统零售业一片惨淡,百货商场、购物中心,关的关,倒的倒,还在的也过得提心吊胆。。。

  这一年,在一片不看好中,我们再次踏足线下,启动了居于线上线下融合的全新零售模式-- 茵曼+千城万店。一年后,马总提出“新零售”概念,新零售开始被广泛引用。

  茵曼到线下的决策,我早期的构想:

  照当时的情形,线下大家都怕。我当时形容线下在“拆迁改造”,线上是“温水煮青蛙”。

  我们构想是把传统的店铺、电商、社群通过互联网的技术手段进行融合,把品牌的体验、和辐射力做大做强。同时也可以倒逼我们内部的产品、品牌、供应链不断升级更新。。

  其二,一批铁杆粉丝转做了茵曼线下店的“种子店主”,在一定程度上加快驱动了品牌线下的裂变速度。

  有人疑问,茵曼店为什么一开始没有把大盘放在高大上、客流大的一线城市,选择到三四线城市深耕?虽然中国城镇化率达60%,三四线顾客的消费能力、品质认识都有了提升;但同时我们也看到,大部分城市基础配套,像物流和一线城市差距还很大。

  零售品牌,没有线上线下合力,单单靠互联网去覆盖,太慢了。

  新零售,讲明白容易,做起来其实并不容易。它对下单精准度、数据化、供应链能力的挑战非常高。所以,我们快马加鞭同步做了另一件事:2017年底,在江西于都战略投资了一个14万平方米的智能制造产业园。

  上个月过去看,已经小有模样,厂房建好了,前期的自动流水吊挂、自动缝制模板机、自动充绒机。。。一批设备已经入厂,500人已全面开工。

  一点小结:2015-2017年间,相信很多人明显感觉到,双十一已经不仅仅是天猫的双十一,也不是互联网的双十一;而演变成了每年一次的消费趋势和新产品、新物种诞生的普遍现象,它代表了商业新周期的开始。

  对品牌来说,一年当中不能只靠双十一,四季都要平衡。在双11要大搞还是小搞的问题上,大家有了更智慧、更理性判断,有了更健康的打法。

  十年的双十一,虽然起起、落落,却令人如痴、如梦。翻开当时在淘大培训的同窗合照,坚持下来的已经不多。茵曼也许是幸运活下来,与国际品牌、传统大牌继续 pk 的少数。

  双十一是一场持久的争战。就像金庸小说里说的一样,武林和大侠一直都在,江湖怎么可能消停。。。

稿件来源:财经晚报
第一纺织网版权与免责声明:
  1、凡本网注明“本网专稿”的所有作品,版权均属第一纺织网所有,转载请注明“第一纺织网",违者,本网将追究相关法律责任。

  2、第一纺织网转载的所有的文章、图片、音频、视频文件等资料的版权归版权所有人所有,本网站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一和版权者联系,如果本网站所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜上网供大家浏览,或不应无偿使用(涉及费用问题,需要删除“不宜上网供大家浏览,或不应无偿使用”)请及时用电子邮件:martin@setways.com通知我们,我们会在第一时间删除,避免给双方造成不必要的经济损失。 
 相关资讯
网站背景 | 公司简介 | 联系我们 | 友情链接 | 信息定制 | 网站地图

CopyRight ©2005 - 2014 www.webtex.cn, All Rights Reserved
企业营业执照认证: 沪ICP备10039135号