清冷与“回归”——本土男装品牌的“回归”路
发表时间:2018-11-26    作者:王敏杰发表评论
  如果仔细计算,国内男装行业的调整时间已经有五六年。犹记得,2012年,劲霸老总洪忠信给员工写了一封信,说明了公司遭遇“寒冬”的状况,这也折射出当时整个男装市场的境遇。
  行业的寒冬让一众男装品牌意识到主业的重要性,于是纷纷宣布要“聚焦”主业、“回归”主业。这个过程一直在持续,今年初,报喜鸟(002154,股吧)在发布的2017年业绩报告中指出,“聚焦”是其2018年经营的原则之一。几天前,报喜鸟下调了全年业绩预期,称原因之一是近期服装行业经营形势更为严峻,公司终端销售持续未达预期,增速下行压力很大。
  今年以来,雅戈尔则在频繁甩卖金融资产。
  11月21日,雅戈尔发布公告称,2018年11月16日-11月20日,公司出售创业软件(300451,股吧)股份223.83万股,交易金额为4439万元,产生投资收益4018万元。梳理发现,自2018年初以来,雅戈尔已数次出售金融资产,涉及交易金额高达数十亿。
  2018年即将过去,我们来看看男装品牌们的主业重塑究竟如何了。
  清冷与“回归”
  上海市南京东路328号,是雅戈尔的一家大型旗舰店。这栋楼的外墙上,雅戈尔三个字格外醒目。或许是因为临近年终大促,门店一层已经贴出大幅度打折的广告,不少消费者在驻足挑选。但没有促销活动的二楼、三楼则清静很多,鲜有人影。
  和雅戈尔门店的情况一样,其他许多国内男装的门店,人气同样不太好。
  家住上海市普陀区的王思琪常在周末带着家人到附近的社区商业中心吃饭,他告诉记者,“以前总是去商场楼上转转,那里有几家男装的门店,七匹狼、红豆、利郎都有, 11月初,我们想去买几件衣服的时候,发现好几家店都关门了。它们以前生意就一直不温不火。”
  事实上,男装行业在2012年进入了调整期。从2016年开始,包括雅戈尔、报喜鸟等多个品牌在内,曾经跨行业多元化的一些企业纷纷对外表示要回归服装主业并重塑主业的想法。2016年, 雅戈尔董事长李如成在一次战略合作协议签约会上表示,雅戈尔将在未来5年内针对服装业务部分投入100亿元,并要用5年时间再造一个雅戈尔。
  杉杉同样在回归。
  6月份,杉杉股份(600884,股吧)即分拆了服装业务并在港单独上市。但在一些行业人士和消费者看来,到现在为止,杉杉的这些动作带来的效果并不好,至少从门店客流来看,变化似乎不大。
  另一家上市男装企业的一位中层管理者向记者表示,过去一年,其所在的公司确实一直在进行调整,希望继续积极聚焦主业,但眼下,公司更想低调。
  由此可以看出,男装企业们的“回归”路,并不是那么顺利,许多企业仍处于“调整状态”。
  “这批传统的男装品牌,在转型回归上并没有太大的变化。惯性思维导致他们在品牌的定位上、经营模式的选择上呈现出来的差异也不大,否则结果也不是现在这样子。”一名曾在国内大型服装上市企业工作的资深人士向记者表示,本土的男装品牌现在仍走在回归路上。
  回归与多维的矛盾
  和女装具备多样性不同,男装风格偏向单一。另外,因为男性和女性的购物习惯差异,男装的购买频率也相对较低。
  CIC灼识咨询的咨询总监董筱磊表示,目前男装市场的产品、定价和营销方式同质化严重,竞争激烈。产品类型上创新性不足,无法满足年轻一代个性化的消费需求,这是男装企业面临的主要挑战。同时本土企业还面临海外品牌、海外电商平台的冲击。
  在此背景下,这些男装品牌如何在回归主业的同时赢回消费者尤其是新生代消费者大军,是巨大挑战。
  董筱磊指出,本土男装品牌此前的目标客户是集中在30岁到50岁之间的男性。而“80后”“90后”对服装时尚度有更高的要求,消费习惯和上一代人也有显著差别,另外,年轻一代消费主力更注重品牌和产品个性化。
  有业内观点认为,目前的市场总量无法容纳那么多服装企业,一些服装企业需要通过多业务寻找新增长点,拓宽渠道和客户群,以实现利润增长。
  一些企业已在行动。在产品方面,本土许多男装品牌在搭建多品牌、多档次、多品类的产品结构体系。例如七匹狼孵化了新潮牌Wolf Totem,雅戈尔培育了YOUNGOR、Hart Schaffner Marx、HANP等多个主品牌。在渠道方面,各大品牌也在注重单店平均效益,向复合店平台型购物平台转型。例如雅戈尔提出了通过买手店、异业联盟等方式打造“1000家年销售额1000万元”的复合店。
  在营销方面,各服装品牌纷纷提出了顺应新零售趋势的战略方案。例如海澜之家与天猫签署新零售战略合作,提出将把旗下5000家线下门店全面升级为新零售“智慧门店”的计划。2018上半年,雅戈尔品牌服装则开始实施智能制造+智慧营销策略,建立快速反应体系,包括智能制造体系、产销反应体系和智能物流体系。
  不过,上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,目前,报喜鸟、七匹狼等男装企业在喊着要聚焦主业发展的同时,抓取了不少行业热点进行布局,比如定制化大潮、新零售等,但实际上,这些企业在这些热点上的布局,效果并不显著,并没能使之成为企业的核心竞争力。“归根结底,企业还是没有了解新消费群体的需求,在太多热点的带领下,反而迷糊了”。
  在程伟雄看来,服装品牌已经成为很多传统服装企业的“面子”。
  “品牌是这些企业整合资源的关键,否则他们在发展房地产、金融等业务时,要整合社会资源是有难度的。他举例说,品牌对于雅戈尔、杉杉都有特定的意义,所以他们不会轻言放弃。然而,这些企业要重新塑造服装业务,还需要漫长的持续投入。”程伟雄认为。

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稿件来源:国际金融报
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