2018年美国服装消费趋势预测报告 更多消费者在移动设备上购买衣服
发表时间:2018-02-06     发表评论

  虽然目前亚马逊尚未俘获高级时尚品牌的芳心,然而据CPCStrategy提供的一项调查结果显示,亚马逊在几个关键的服装领域中获得了成功。

  据Cowen&co.预测,亚马逊将在2018年销售出价值280亿美元的服装。其他预测认为,到2020年,亚马逊的服装销售额将达到850亿美元。

  CPCStrategy的这项调查将通过数据,探索亚马逊在服装方面的优势,以及实体店在哪些方面仍占据上风?零售商和品牌商能如何与亚马逊进行竞争?

  亚马逊在电商服装领域的表现越来越好了

  CPCStrategy的报告调查了受访者在过去六个月里最经常购买衣服的途径。令人惊讶的是,亚马逊网站位列第一:有52.1%的消费者声称在过去的六个月里从亚马逊上购买了服装;其次有46.7%的消费者倾向于在零售商或品牌网站上购买。

  在所有受访者中,53%的女性表示她们更有可能直接从一家零售商的网站购买衣服,而56%的男性更有可能从亚马逊网站购买衣服。

  显然,亚马逊对服装领域的投资正在取得回报,这应该会让许多服装品牌和零售商都感到不安。

  亚马逊购物者看重的是价格、运输和便利性。对一些人来说,通过Prime购买服装为他们增加了另一层信心。

  另一方面,零售商的网站仍然是服装购物的目的地。然而,零售商应该保持警惕,继续关注他们的受众,专注于创造顾客在其他地方无法得到的新价值。

  PC端仍然是主流,但越来越多的年轻消费者开始在移动设备上购买衣服。

  71%的受访者表示,他们更喜欢在台式电脑或笔记本电脑上购物,而25.6%的受访者更喜欢通过手机(18.1%)或平板电脑(7.5%)。

  “在亚马逊购物时你最经常使用什么设备?”

  在受访者的所有年龄段中,18-24岁的人最有可能会用手机购买衣服(40%)。

  并不是所有移动网站的体验都能比得上PC端

  许多品牌和零售商的移动端体验与PC端购物体验相比还是相对较弱。

  显然,服装零售商需要确保移动端的体验与PC端体验相匹配,否则,他们就有可能在购买过程中失去顾客。

  移动设备上更适合随意性浏览

  你是否注意到移动设备用户正在不断增长,但你的转化率却停滞不前?

  这可能只是因为消费者更愿意使用他们的手机进行商品浏览,而当他们真的准备好购物时,他们就会使用PC端购买。

  购物者会使用多种设备来浏览和购买服装

  从设备方面,购物者们的购买路径很少是“线性”的。比如他们会在手机上浏览并在PC端购买。

  虽然移动设备可能还不是当前最主流的服装购买设备,但它已经在购买者的旅程中起了重要的作用,而且它只会随着科技的更新变得更加受欢迎,这其中也包括APP购物。

  根据ComScore的2017年美国移动APP报告显示,35%的千禧一代认为亚马逊的APP是“必不可少的”。

  安全的结账流程、顾客评论和产品过滤器等,是服装购物者最看重的因素

  35%的线上服装购物者声称,相比起高分辨率的图片,他们更加重视结账时的安全性。随着近期安全漏洞事件频发,用户对URL栏中是否有“绿色锁”标志的意识增强了。

  对于有信誉的品牌或零售商来说,安全的付款流程已经成为了一个标配。因此,现在我们来关注其余最重要的两个方面:产品过滤器和客户评论。

  20.6%的服装购物者认为,过滤尺寸、价格的功能很重要。过滤是许多服装网站的基本功能,但它需要在移动端和PC端之间实现良好的运作。

  “商品过滤功能很重要,因为它能让购物过程变得更容易,特别是对于拥有数千个产品的零售商而言。”

  顾客评论的重要性

  紧跟在筛选功能之后,有18.6%的受访者表示顾客评论会是他们最关注的。消费者可能会犹豫是否要在网上购买服装,因为他们不确定该产品究竟是否会送到他们手中、是否会跟穿在模特身上一样合身。这时,产品评价就能派上用场了,许多品牌都在将自己的产品评论同步到多个电商网站上,以与亚马逊展开竞争。

  评论是亚马逊擅长的领域。顾客一般会信任那些verified(经验证的)购买者对产品发表的看法。

  品牌和零售商可以选择将“用户生成内容”融入到他们的信息传递和整体站点体验当中,从而将评论提升到下一个层次。

  购物者为什么在亚马逊上买衣服?

  在亚马逊上购买服装的人当中,有30.8%的人是因为亚马逊的快速免费送货,而24.7%的人表示是“低价”。

  “如果你在过去的6个月里在亚马逊上买了衣服,下面哪个原因最能说明你的理由?”

  亚马逊的服装不以质量著称(目前还不是)

  在亚马逊上购买衣服的人,会因为免费快速送货、低价和方便等原因在该网站上购买。然而,值得注意的是,很少有报道会说“高品质”是他们决定在亚马逊上购买服装的一个因素。

  这种情况可能会改变。但就目前而言,对于零售商来说最大的启示是:如果你无法在免费运输或低价方面与亚马逊竞争,那么你就需要拥有一个非常独特的品牌或高品质的产品(最好还拥有一批忠实的粉丝)。当然也不要忘了便利性。

  如果某个品牌的购物体验比亚马逊更方便,就很有可能吸引消费者到它的网站购物。

  举个例子,一家女装初创公司——Brass,它通过向顾客提供免费的服装修改服务,将便利性提升到了一个新层次。这是亚马逊等零售业巨头无法与之竞争的东西。

  休闲服饰和基本用品是网购者最放心购买的服饰品

  当被问及他们在过去6个月购买的服装类型时,54%的购物者表示购买了休闲服装(例如:牛仔裤、背心裙)。运动装、外套、居家服和基本用品的比例都在25%-29.3%之间徘徊。而正式服装,如礼裙或西装,则排在了最后一名,只占到了13.6%。

  “在过去的六个月里,你在网上购买了哪些服装商品?”

  基础用品、休闲服和运动服是比较热门的网购商品,这可能是因为袜子和紧身裤的尺寸更容易进行估量。

  它实际突出了零售巨头的服装业务经营现状:这些业务基本上是由基础用品的销售驱动的。

  李维斯、UnderArmour和阿迪达斯都是亚马逊目前的合作伙伴,它们都符合顾客对“休闲”或“运动服装”的需求。

  品牌商在亚马逊上造成的新“垄断”

  CalvinKlein找到了一种能与亚马逊合作、同时又不牺牲设计师声誉的方式。他们没有在亚马逊平台上销售高端产品,而是选择在该平台上销售独家的内衣系列和其他的基本用品。

  最大的机会

  该调查结果显示,其他类型的服装——尤其是男装和正式的服装——仍然很难在网上销售。但这并不意味着要赢得这一市场是不可能的。

  美国最大的电商服装品牌Bonobos、奢侈品电商Yooxnet-a-porter、奢侈品购物平台Farfetch都在进入这个行业。Farfetch一年内的收入增长了74%。这表明要赢得这个市场并不是不可能的。

  总结

  我们能从这个特别的研究中得到很多收获。以下是一些重要的结论:

  不要忽视亚马逊

  亚马逊加大了对自有品牌的投资,越来越多地关注于提高质量,而不仅仅是数量。现在,亚马逊利用EBC和A+内容,来让品牌商更容易在众多卖家当中脱颖而出。

  投资你的网站体验

  移动端现在可能还不是你的服装销售最大转化来源,但这必然是人们在购物过程中的一个重要环节。要确保你能准确地了解移动流量的入口,并确保你的PC端和移动端体验都能令顾客满意。

  扩大你的网络影响力

  品牌和零售商不能错过这一步。如果客户对你感到满意,这时你就需要让他们能够分享你的产品及评价,甚至是让他们帮你分享忠诚计划和推荐产品。

  建立你的品牌,不然就准备好卷入价格战

  如果你不是一个独一无二的品牌制造商,并且对你的经销商和最低销售价格没有足够的控制权,那么你可能很快就会在与竞争对手的价格战中被扼杀。因此,你只有两个选择,成为你的竞争对手想要成为的品牌,不然在价格上进行厮杀,尤其是在亚马逊上销售的时候。

  考虑投资于一个尚未被开发完全的电商服装领域

  我们在上面提到过男装,但这项调查也显示,婴儿服装、正式服装和工作服装仍然是消费者在网上购物时犹豫不决的类别。找出原因,然后让你的利基受众无法抗拒你的产品。

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稿件来源:雨果网
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