出售个人品牌时,时装设计师该如何保障自身权益?
发表时间:2018-04-03     发表评论

  从Calvin Klein到Jil Sander,卖掉同名品牌以及相关企业的创始设计师历史上也有不少。那么,如果你也计划出售自己的同名品牌,起草协议时要注意什么?

  要理解时装设计师“名字”有什么样的价值,必须要回顾一下九十年代的Donna Karan。

  1996年,Donna Karan International(以下简称“DKI”)上市,首发开盘一路飙升到每股24美元。但不少饥渴的股民没有注意到,招股说明书还有这么一项关键条款。Donna Karan的注册商标(往往也是时尚品牌最宝贵的资产),将完全归属Karan和她的丈夫Stephan Weiss——而不是刚上市的DKI。此后,这对夫妻就靠着各类品牌授权协议的版权挣钱。整个九十年代,即便品牌陷入困境,股价直线下跌,Karan和Weiss两人依旧坐拥百万美元身家。1999年,两人共同拥有的公司Gabrielle Studio,凭借版权入账2500万美元。与此同时,DKI所获利润不过1000万美元。

  这种异常情况只延续到2000年。彼时路威酩轩集团(LVMH)向Karan与Weiss的运营公司出价,最终以稍高于出价、超过4亿美元的价格成交,买走了这对夫妻的品牌商标。此后,Karan离开了她一手创办的品牌。2016年,LVMH将包括商标在内的全部品牌资产,转售给G-III集团,成交价格约6.5亿美元。

  Karan曾经把这项“卖掉名字”的交易,形容是情绪激动时做出的决定。毕竟,对很多设计师来说,如果希望与商业伙伴联手实现业务增长,他们多少会失去对商标的控制权,而商标往往是他们本人的名字。

  再看Roland Mouret和Jil Sander。这两位设计师因为与商标的所有者发生分歧离开公司。Mouret后来还是买回了使用他自己名字的权利,Sander则回归自己的同名品牌(还是两进两出),但最终在2013年全身而退。还有Kate Spade。2007年,她和丈夫Andy Spade双双离开了这个最初以两人姓名组成的品牌(取自妻子的名字Kate和丈夫的姓氏Spade),专注于其它项目。而到了2006年要创办新品牌Francis Valentine之前,Kate Spade不得不把自己的姓名改成了Kate Valentine,就是为了让新品牌和原有的Kate Spade区分开。

  当设计师的名字成为了品牌的最核心力量,尤其是在谜之推崇个体的创意力量、个性能够呼风唤雨的时装界,一个人的“名字”具有的法律含义,极其涉及的相关投资会变得极为复杂。要如何搭建最明智的协议架构?设计师未来要离开甚至终止自己的同名品牌,要注意防止哪类问题?

  申明自己的权利

  站在设计师的角度,要解决两个基本问题。第一,虽然用自己的姓名当品牌名,好处确实很多,比如能发挥时装行崇拜个人品牌的魔力,有利于创造一个世代相承的品牌,或是像Ralph Lauren、Yves Saint Laurent那样不断积累品牌的历史财富。但如果品牌创始人不用自己的名字命名品牌,确实能省去不少潜在的法律麻烦。专注时尚行业的律师Douglas Hand指出,“品牌名称要是与家族遗产之类的问题混在一起,处理起来就更加棘手,”他是律所Hand Baldachin Amburgey LLP创始合伙人,该律所曾代理3.1 Phillip Lim、Rodarte、Anna Sui等时装企业客户。

  第二,不管设计师有没有用自己的姓名作为名称,越早完成所有品类、所有营运所在国家与地区的商标注册越好(包括未来可能涉及的品类与国家地区),尤其是潜在买家出现之前。“谁真正注册了商标,谁就是商标的所有人,” Gail Zauder是专注奢侈品、美妆、零售与服装行业融资咨询公司Elixir Advisors创始人,该公司代理Donna Karan、Joseph Altuzarra和Narciso Rodriguez等企业客户。

  出售品牌商标

  就当前市场来看,一旦品牌走到了需要引入投资人或买主才能翻开新篇章的节点,设计师要意识到一点:像Karan那样,把商标和知识产权从运营企业分拆并自己所有的做法,已经不太可能实现了。

  “事实就是,企业收购时想要获得对其注册商标不可变更所有权,否则没人会投资这家企业,” Zauder表示,“你想给投资者吃定心丸,就要确保未来这个业务还在。如果你做的是设计师品牌,你的名字正好是品牌的名称,那么商标就是这个品牌真正的资产。”

  “买家想确保买下这家公司,也买下和公司‘IP’有关的一切,因为这才是投资对象的核心资产,”投行Ohana & Co的联合创始人Ariel Ohana表示,该投行曾为Thakoon、Charlotte Olympia、J. Mendel出售事宜提供咨询意见。

  无论原因如何,自愿与否,设计师如果选择在自创同名品牌与公司出售后离开,想要创办新的业务,可能会面临无法继续使用自己名字以及相关衍生物的境地。

  比如男装设计师Joseph Abboud。2000年至2010年之间,Abboud首先以6500万美元,将自己品牌的商标,卖给了商业合作方JA Apparel及其母公司。但后来,他与这两家公司发生了一系列漫长而公开的分歧。Aboud当时表示,他以为协议确立了他作为首席创意官对品牌创意的控制权,但合同并没有写明这一点。JA Apparel希望的是,他能继续以个人身份,担任品牌的顾问并推广品牌。后来Abboud离开了公司,但在开创了新品牌Jaz之后,又与JA Apparel在法庭相见了。最终法官在2010年裁定,Abboud可以在与Jaz有关的场合下自由使用自己的名字——但只能用在品牌的描述上,不能在品牌名称或包装上作为商标出现。2013年,Abboud终于和自己的名字“团聚”:Tailored Brands(前身系Men’s Wearhouse,曾聘请Abboud执掌创意大权)最终以9750万美元,收购了Joseph Abboud业务。

  公开权,以及剥离

  转让出对自己姓名的控制权的同时,设计师还可以想到更多的方式,保护自己现在与未来不会卷入类似Abboud的诉讼境遇。

  如今这个年代,时装设计师往往也是知名人物。那么,好好了解一下美国法的“公开权”(Right of publicity)很有必要。公开权,指的是个人对自己的姓名、肖像及其他类似物的商业性利用行为,实施控制或制止他人不公平盗用的权利。万一,设计师什么时候想去真人秀担任评委,或是给电影写剧本当导演呢?“现在的世界不一样了,” Zauder说,“别人对自身形象衍生所有的各种权利,你不可能做那么多限制。”

  通常情况下,设计师会同意同名品牌使用自己的姓名或肖像来宣传公司。就这一点上,设计师可以努力确保,自己在不构成竞争的领域继续使用自己的姓名,比如出书或是设计家具等活动。比如在2003年,Michael Kors与坐拥亿万财富的纺织巨头曹其峰的募股权公司Sportswear Holdings达成协议,同意该公司对其签名和肖像的独家所有权,同意他“只将Michael Kors作为其合法姓名使用”,及“在不会对公司业务构成竞争的活动”中使用。

  具体涉及哪些“活动”,也可以列出来。“你可以在 [谈判] 最开始的时候,提前说清楚个人需求,” Zauder说,比如“‘我想出书,我想给剧院、电影、教育类网站做设计’之类……这一点也是我重点给客户强调的。”

  如果最终与公司分道扬镳,这些提前说出的要求也会发生变化。品牌对设计师姓名与肖像的权利,将会发生哪些变化?比如某位设计师开始担任另一个品牌的创意总监,还有权利在发布会结束时谢幕或是出现在《Vogue》杂志社论内容,来宣传这个新品牌吗?比如John Galliano,他在2011年被解雇之后,就和自己的同名品牌John Galliano没什么关系了,但他依旧会接受采访,在公众场合露面,是为了宣传他如今担任创意总监的品牌Maison Margiela。这些问题都可能变得更复杂,所以要经过缜密考虑和谈判。当设计师离开了自创品牌,虽然很难,还是有可能对相关的权利进行保护的。

  根据与LVMH达成的协议,Karan还能在同名品牌担任工作的同时,创办新品牌Urban Zen,并使用自己的姓名与肖像宣传新品牌。她无法使用自己的姓名命名现有其它品牌,但可以用“Donna Karan本人倡导的生活理念”这样的表述,因为这样的表述具有充分的描述性,不被视为Karan现今不再拥有的商标衍生品。

  一票否决权,以及创意独立性

  设计师还能努力争取和谈判这些权利:比如在同名品牌首次出售后的既定年限内,一票否决此次出售的能力(veto rights),以及首次出价前的优先购买权(Right of first refusal)或优先认购权(Right of first offer)。未来买主或许很难有比首位买主更好的优先级和策略,因此无法阻止涉及价值极高或非常少见的交易发生。

  设计师还能就创意独立性进行谈判,不仅意味着可以控制市场特定类型的产品打着自己的名号,还能阻止比如商标所有者突然调低品牌价位等事情发生。

  2011年,Michael Kors公司公开上市时,这位品牌同名创始设计师如愿拿下终身雇佣合同,确保他对所有带有其姓名的产品,拥有“创意和审美风格的控制权”,因为“考虑到实践此类控制权肯定基于商业的合理原因”。Michael Kors的公司还同意,在未征得他本人同意下,不创设新的业务。

  创意独立性有很大的价值,保护创意独立性用什么形式也很重要。如果品牌被另一家公司收购,这个新买主很有可能会沿袭协定的条款。

  关键时刻,施加影响

  当然在实践过程中,谈判既是一门科学也是一门艺术。设计师有了更多出路,在出售全程会拥有更多优势。企业有时可能极需财务救援,承担不起别人提出的出价,但理想状态下,设计师拥有多个利益相关方,还留足时间准备相关条款。

  Savigny Partners LLP创始人兼执行合伙人Pierre Mallevays表示,“如果你有了一位特别热门的设计师,业务做得特别成功,你就会收获更高的货币受益,也能更好地制定退出计划。” Zauder则表示,“这要看有多少人与你的利益相关,或是你的投资人认为多少人与你利益相关。”

  “那些没能早早请好优秀顾问的人,更有可能遇到麻烦,”Zauder说,他强调最开始聘请专业领域的代表、律师或投行人士很重要。如果Abboud在与合作企业早年间,拥有他对同名品牌的商标所有权、掌握创意独立性,后来或许不至于摊上这么多法律麻烦。

  说到底,拥有与创始设计师战略一致的合伙人,才是对品牌最好的保护。这样的合伙人能真正理解,设计师具有的创意愿景才是品牌最宝贵的资产。2003年,当曹其峰的Sportswear Holdings据报以近1亿美元,从LVMH收购了Michael Kors,Michael Kors能不能成为下一个伟大的美国设计师品牌其实无人能知。毕竟在那10年前,他还提交过破产申请。但这段合伙关系,最终促成了公司在2011年的IPO,筹得9.44亿美元。

  “对设计师来说,最重要的保护措施,就是能卖给一个‘好的买主’,好的买主能恰到好处地影响这个品牌,真正致力于对这个品牌的长期投资,”Ohana表示。“当我们谈论那些成功的品牌,”Mallevays表示,“我们谈的这个品牌背后,那群彼此信任的人。”

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稿件来源:BoF时装商业评论
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