53岁再创业,只卖79美元的衬衫,却年赚千亿!
发表时间:2018-05-16     发表评论

  今天要说的是一位日本大牛。

  53岁创业,口袋里只有7000块钱,却在日本干成了雷军一生想干的事情,成为雷布斯的偶像!

  在日本,一个男人的衣柜里至少有5件衬衫,而每5件中,至少有3件是他制造的。每件衬衫79美元,不仅在日本卖到脱销,还把店开到了世界最高级购物中心,纽约Madison Ave香奈儿店的旁边,成为在这条奢侈品大街上第一个开店的日本人,每分钟销售过百,年赚千亿!

  他就是贞末良雄,一个53岁还在白手起家的穷老头,却做成了衬衣界传奇品牌!

  眼看公司倒闭,却无能为力

  后来他的确成功了,但他也同样跟宫本武藏一样,经历过重重困难。

  年轻时候的贞末良雄辗转了好多家服装公司,经历了5家公司的倒闭。工作时间最长的,是一家名为Van Jacket的服装品牌,他亲眼见证了这个品牌由巅峰转向衰败的全过程。

  20世界60年代,Van品牌在日本非常受欢迎,那个时候的年轻人都觉得穿着Van的衣服是一件很牛逼的事,Van曾一度引导了日本的时尚。

  Van迅速发展,年营业额超过预计的三倍,达到了300亿日元。而贞末良雄却看到了一个问题:公司的年营业额居然超过预计的三倍。也就是说生产部门,没有按照总部的预算,为了追求销售业绩,总在超额生产,一旦经济不景气,资金周转很容易出事。

  因此每次开会他都向董事会的老板们提醒:“预算是100亿,营业额达到300亿,看起来是好事情,但是生产部擅自生产这种情况如果不加制止,日后一定会出现大问题。”然而并未得到任何人的重视,人们反而觉得他的建议是在阻碍公司的发展。到了37岁的时候,Van最终走向了破产。

  之后他去了多家服装公司,但是总得不到领导的理解。到了53岁,贞末良雄决心自己创立一家永不倒闭的企业,并下决心杜绝服装行业的一系列恶习。

  7000块钱创业,用杂志打开市场

  1991年,53岁的贞末良雄带着妻子用7000块钱在镰仓租了一家16平米的小店,余钱没有,雇不起人。

  那个时候的日本正遭遇经济危机,很多中小型企业根本生存不下去,这样的大环境下,贞末良雄的店铺自然并没有多好的生意,有时候甚至一天卖不出一件衣服。

  眼看着店铺就要支撑不下去了,贞末良雄想到转换策略:只卖衬衫,因为只有衬衫不受季节因素影响,而且人手必备。

  贞末良雄给自己的衬衫定价在4900日元,品质不比超市那些卖10000日元的差,贞末良雄认为只有站在客户的角度去思考问题,总有一天他们会给你回报。

  然而,销量远不如想象中那么好。

  因为店铺开在人烟相对稀少的地方,客流量非常少,贞末良雄开始思考:究竟要怎么样才能让更多人看到镰仓衬衫呢?他想到了杂志。那个时候互联网还并不是十分发达,人们获取信息的途径有大部分都来自杂志。

  杂志给镰仓衬衫做了特别介绍,人们慕名而来,发现镰仓衬衫便宜且品质非常好,来店里的客人越来越多,镰仓衬衫的口碑也不断流传。

  接着,贞末良雄就在日本全国各个地方都开设分店,镰仓衬衫顺利打开了市场,全国范围内的事业如火如荼的开展起来。

  但镰仓衬衫的成功最大的原因:应该是末贞良雄独到的商业逻辑和真正的用户思维。

  成功逻辑:真正从用户出发

  贞末良雄卖衬衫,死磕一点,一切从用户的角度想问题!

  消费者只关注他付出了多少。

  从决定商品售出价格的那一刻,才真正开始和消费者接触,消费者不关注你的成本多少,他们只关注自己付出了多少。

  镰仓衬衫以4900日元(折合人民币300块)一件的售价进入市场,这是日本大众都可以接受的价格,品质却不比百货店售价10000日元的衬衫差。他认为,让消费者得到远超付出,一定能大卖!

  砍掉渠道,替用户省钱。

  镰仓衬衫从来不花钱做广告,没有任何宣传,省掉了中间商环节,全球任何地方都可以买到镰仓衬衫,但却只在日本,美国,和台湾三处开了实体店,每天60多个国家的订单,都来自英语国际官网,全球统一价79美元一件,138美元包邮!

  没有渠道的支持,就可以减少加价率,从而替用户省钱。

  工匠精神做衬衫,用户穿去哪,都觉得骄傲。

  不论普通衬衫,还是定制款,镰仓都会先给客人量体,然后推荐衬衫。

  镰仓衬衫的全部生产环节均在日本进行,绝不外包出去。所有的衬衫是日本匠人手工制造,穿上镰仓衬衫去商谈,不仅不会觉得低廉,寒酸,反而觉得骄傲,有面,因为款式限量,而且做工精致。

  高级面料、天然贝类材质的钮扣、讲究的缝合细节等一连串考究工艺制成,连从没见过贞末良雄的英国时尚评论家Graham Marsh都认为:镰仓衬衫的产品比美国人还要明白他们失去的服装文化和产品质量。

  让供应商赚钱,才能给用户最好的东西。

  贞末良雄的布料,70%是由国内量品创始人虞黎达供应的。虞黎达说,你知道他跟贞末都是怎么谈判的吗?他会说,贞末,你们日币升值了,你的成本压力大了,我给你降价10%吧。

  但贞末会说,不要不要,你们中国劳动力成本上涨了,你的压力也很大,我不能让你承受那么大的压力,不能降价,不能降价!

  他觉得一定不要让供应商吃亏,一定要让供应商赚钱,供应商才会把好东西给你,在好东西上加工的产品,才能给用户最好的体验。

  经过20多年的发展,现在的镰仓衬衫以东京为中心,在日本拥有26家分店,每分钟销售数百件,年赚千亿日元!

  连美国曼哈顿麦迪逊都向镰仓衬衫发出了offer,要知道这可是爱马仕、巴宝莉、香奈尔、古驰等全球顶级奢侈品牌竞争最激烈的购物中心。

  2015年,镰仓衬衫不仅征服了讲究品质的纽约人, 在美国新地标布鲁克菲尔德广场又开出一家分店,成为在这条奢侈品大街上第一个开店的日本人!

  低价格高品质是不能舍弃的初衷。

  镰仓衬衫的全名是makers shirts kamakura,意思是说像料理一样把刚做出来的衬衫直接送到客人手中。

  镰仓衬衫之所以被市场所认可,离不开贞末良雄的经营理念。他一直力求以最低的价格带给顾客最高品质的产品。

  所有的衬衫是日本匠人手工制造,好的手工匠人只有那么几个,手工制造就没法实现量产,他们一个号码的花纹只有一件,卖完就没了。第二周又会做新货,这种高回转库存的方式,让他们马上可以卖掉刚做出来的衬衫。

  镰仓衬衫几乎不会把钱用在宣传和广告上,也只在日本、美国和台湾地区有实体店,所以至今国内都没什么人听说过这个牌子。不过他们有个国际官网,全球各地的人都可以通过这个官网订购衬衫,每天都有来自60多个国家的订单。

  有人曾问到贞末良雄,为何不开拓渠道获取更多的资金支持,以便公司可以扩大规模。

  贞末良雄是这样说的,没有渠道的支持,就可以减少加价率,从而降低价格。我做镰仓衬衫的初衷就是想给客户低价格高品质的产品,我不能因为利益就丢弃了自己的初衷。

  — 小结 —

  从16平米的小店到世界最高级购物中心,贞末良雄是一个真正精通用户思维的大神,一切都是围绕用户出发,在做产品。

  那么,所谓的用户思维,不是你以为的思维,是自己作为用户去体验,思考,观察,体会自己的感受。然后用产品和服务去满足自己的欲望,或者说是消除内心的不满!

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稿件来源:中研新品牌商学院
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