儿童节前夕，本土企业不约而同地在童装市场上动作频频。日前，杰米熊全国首家轻奢体验店正式开业，标志着杰米熊迈入新零售的领域。与此同时，361°携手《侏罗纪世界2》开展主题活动正火热进行。童装市场的“热闹”并非只有本土企业的身影。不久前，森马耗资近9亿元收购欧洲中高端童装Kidiliz集团，进一步加码童装业务。

　　业内人士指出，无论是更讲究体验的童装大店，还是更注重沟通的主题活动，抑或是品牌企业的大动作，都在说明随着“80后”“90后”成为新的消费主力军，企业和市场都在围绕其变化。如今，相比成人服装市场，童装市场火药味十足，真正的较量才刚刚开始。

　　重体验　童装市场主题活动频频

　　日前，杰米熊全国首家轻奢体验店开业，这一集吃、喝、玩、乐、购于一体的店铺，不仅在店铺设置上设计了水吧区，真正实现了购物、娱乐、社交为一体的新零售模式，还将品牌IP延展到玩偶、抱枕、手机壳、笔记本、水杯、背包、发箍等产品，让产品融入消费者的生活中，既拉升了杰米熊品牌IP形象层级，也更贴合新消费环境。
     
　　杰米熊总经理苏聪宝表示，店铺除了一如既往地为孩子提供最舒适健康的欧陆风格的鞋服产品——杰米熊童装童鞋和潮童品牌Yuki So童装，还针对中国儿童的身体特征及着装特点进行优化整合，设计出适合1-16岁中国儿童穿着的系列产品，并创造性地通过魔术游戏将儿童益智、动漫和时尚领域中最具创意的部分成功地融合。
     
      摒弃传统店铺的单一销货模式，改用多元化的店铺形象，将购物、娱乐、社交、休闲等功能聚集在一个空间内，创造了全新的用户体验，满足了消费者多样化的需求。在新零售转型升级道路上，苏聪宝认为，企业要基于对童装市场的充分洞察，消费者购物习惯的探索，运用新零售的思维，在精神上与情感上与消费者达到共鸣，打造全新的社交儿童体验馆业态。

　　童装行业极其注重消费者体验感的，ROOKIE走在行业前列。它集合Nike、 Jordan、Converse、Levis、Hurley以国际品牌童装集成店模式出现，打造一站式购物平台。ROOKIE 品牌永兴东润董事总经理陈强背后的逻辑是，希望在一个终端就能集成多个风格的品牌，为家长和孩子购置儿童产品提供便利服务。

　　“把产品生产出来就好卖的时代已经过去了，童装市场的竞争十分火热，如果不能满足消费者真正需求，企业迟早要被淘汰。”业内人士指出，近年市场上接二连三涌现出“一站式”儿童商品购物生活馆和体验馆便佐证了这点，而361°近期携手《侏罗纪世界2》开展的线下主题活动，亦是希望进一步深化与消费者的体验。

　　除了体验店，各品牌也围绕与消费者的互动开展相关活动，安踏儿童在这方面的动作不少。此前安踏儿童与麦当劳携手打造第四届“为爱麦跑”；与途牛旅游网合作，为家长及儿童举办奇妙飘雪旅程……通过一系列的市场传播，安踏儿童通过有趣与专业并重、感性和理性融合的品牌定位与消费沟通策略，尝试在品牌与消费者之间建立情感纽带，建立品牌的专业形象，强化商品角色。

　　玩跨界　童装市场更细分

　　无论是打造体验店，还是围绕“体验”举办相关活动，企业的种种举动实际都是围绕着变化的消费群体而开展。不断变化的，还有市场。

　　“随着‘80后’和‘90后’们逐渐成为建立家庭并养育下一代的主力军，同时也是这一波‘儿童消费升级’中的主力群体，品牌童装更容易获得新一代父母的青睐。中国童装行业将迎来新的发展契机。”陈强指出，居高不下的童装需求，促使童装成为和女装、男装一样较为成熟的服装市场。当童装市场瓜分到一定程度，童装消费需求进一步升级，更多的细分市场将被开发。此前，童装市场主要以休闲为主，近年来，童装市场中时尚潮牌、专业的户外运动、智能童装纷纷试水。先入局者先定童装市场格局，后入局者再精细化童装，这也会带来更良性的循环。
 
　　成立十年来，安踏儿童以高复合增长率发展壮大，目前在国内拥有2000多家门店和百万量级的会员。去年8月19日，安踏旗下童装品牌安踏儿童发布了与Hello Kitty的全新合作款，其打破男童为主的策略，以“作战”潜力巨大的女童市场；去年，安踏儿童还推出一系列品牌跨界合作产品，其中包括热门的迷你兵团、凯蒂猫，以及神偷奶爸电影系列等，深受消费者欢迎及好评。

　　同样，男装品牌GXG的童装品牌gxg.kids在与潮流元素跨界联名方面也有诸多尝试。2016年gxg.kids与韩国YG小熊KRUNK推出联名款，2017年更与美国波普艺术家RON ENGLISH合作，推出极具风格化的合作款。

　　业内人士指出，当前我国童装市场已进入快速成长期，但童装企业规模普遍偏小，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。与此同时，消费需求的变化导致竞争成分日趋复杂，市场竞争压力加速了童装市场的深度细分，也收窄了单个品牌的市场空间。在这样的行业大背景下，童装企业必须要创新思维来迎接挑战，深挖内功。

　　品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局；二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主；批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。

　　潜力大　真正的较量开始了

　　动作频频的背后，无疑彰显童装市场的潜力。这一有目共睹的巨大市场中，不少企业尝到了甜头。

　　上个月，361°发布361°童装2018年冬季订货会成绩。公告显示，361°童装2018年第四季度订货会的订货价值（以批发价值计算）达到高单位数同比增长的理想成绩，有关订货价值增长代表自2015年第一季度以来第十六个季度连续录得改善。2018年冬季订货会，鞋履、服饰及配件订单分别占订货总额的38%、60.6%及1.4%。361°方面表示，童装的增长速度已经高于主品牌业务，这个板块也将成为集团未来新的增长亮点。“由于儿童服饰是刚性需求，儿童服装市场的增长潜力无限，集团将继续依托其领先的行业地位，大力发展和推动童装板块的高增长。”

　　不久前，森马耗资近9亿元收购欧洲中高端童装Kidiliz集团，进一步加码童装业务。而线上渠道淘宝上也是一派热闹，根据淘宝提供的数据，截至2018年3月，平台已经有1700名设计师在淘宝开设童装店。

　　有赚得“盆满钵满”的，也有并不好过的。此前，这一市场的老牌“嗒嘀嗒”便因经营不善，不得不接受匹克的并购。对此，业内人士指出，别只看到蛋糕很大，童装市场很残酷。

　　事实上，童装市场的火药味早已浓烈。运动品牌如Nike、 adidas及本土品牌安踏都已经拥有自己的童装产品线，服装品牌太平鸟、江南布衣与GXG也都开卖童装，优衣库与GAP在内几大快时尚品牌，也希望父母们在逛街的时候顺便再到童装区带回几件基本款帽衫。

　　一边是新进入者的雄心勃勃，另一边是先入者的步步为营。他们中或有艰难为继者，或有推翻重来者。“童装热”看上去很美，实则存在多处硬伤，“啃下来”并非想象中那样容易。中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》指出，高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍受到追捧。