纽约之后战巴黎,欲形象重塑的李宁能赶超安踏吗?
发表时间:2018-06-19    作者:阿新 发表评论

  6月14日,本土运动品牌李宁发布消息称,其将于巴黎时间2018年6月21日,携2019春夏系列产品亮相巴黎。新一季大秀将以“中國李寧”作为主题,以李宁先生运动员生涯的盛世传奇为灵感,用未来视角解读90年代复古经典运动潮流。据李宁相关人员称,这场巴黎走秀后,年内暂未定其他秀场走秀。

  今年稍早前的2月份,李宁第一次亮相便惊艳了纽约时装周,虽然启用了西方时装语言体系,但整场秀采用了中国元素,代表中国奥运会经典颜色也再次出现。此次翻身让李宁在中高端市场逐步受到消费者的追逐,在资本市场上,李宁股价更是一路攀升,自年初至今,李宁的股价累积涨幅超过30%,市值超200亿元。
 
  公开资料显示,李宁成立于1990年,并于2004年上市,上市后通过加盟模式快速开店,业绩持续稳定增长,2010年销售收入达到94.85亿元,门店数量达到8000+家,位居当时运动品牌行业第三,国内市场第一,市值规模达到300亿元,为自上市至今的巅峰值。
 
  2011年后受到行业调整、自身运营效率低下、品牌老化重塑失败等原因影响,陷入深度调整,2012年-2014年连续三年亏损金额合计达到31.52亿元,总市值规模降至50亿元左右,李宁于2014年底重新接管公司,在品牌形象重塑、渠道优化、营销创新等诸多努力之下,业绩从2015年开始回升。
 
  在业内人士看来,经历了2012年的行业库存周期后,受益于国家政策的支持及全民健身风潮,各家体育用品生产商已逐步走出阴霾,体育用品行业步入稳定增长期。根据Euromonitor的预计,经常参与体育锻炼人口将由2016年约4亿人达至2025年5亿人;中国体育用品销售总额预计由2016年人民币约1900亿元增至2021年的约2700亿元;2016年马拉松及相关运动的全年参加比赛总人次近280万,预计2020年参赛人数将超过1000万人次。而李宁作为行业中领头企业,我们预计未来收入将保持一个高单位数至低双位数的增长。
 
  根据AC.Nelson在2016年做的市场调研报告显示,消费者在购买运动鞋服时,考虑的首要因素是产品本身而非品牌,即产品的用户体验度。转型后的李宁也意识到这点,围绕产品、渠道、运营和运动本身等多维度去创造李宁式体验价值,包括产品体验、消费体验、赛事体验以及由此衍生出更多相关联的体验价值,从而重新塑造李宁的品牌竞争力。

  财报显示,2017年,李宁实现营业收入约为88.74亿元,同比增长11%;报告期内,公司产品品牌主要分为两大类:李宁品牌和其他品牌,收入分别为88.19亿元、0.55亿元,分别占营业收入的99%、1%,分别同比增长11%、同比下降39%。其中,李宁品牌分为三大品类:鞋类、服装、器材和配件,营业收入分别为41.46亿元、41.72亿元、5.01亿元,分别占营业收入的47%、47%、6%,分别同比增长5%、19%和8%。
 
  分析来看,李宁业绩增长主要得益于几个方面:一方面,电商渠道收入增长显著,同比增长40%。公司继续加大对线上渠道的投入,主要电商渠道为天猫、京东和官网自营,2017年线上渠道收入约为17亿元,同比增长40%,对营收增长贡献持续增强;另一方面,单店收入增长,同店店效提升。为提高经营效率,2017年公司停运并关闭店效较差的门店,经销商门店数量减少108家至4721家,直营门店数量减少70家至1541家。门店数量虽减少,但单店收入显著提高。经销商/自营店单店收入分别为89万元/175万元,分别同比增长6%和12%。在门店数量减少趋势下,公司单店收入提升幅度相较去年有明显提升,有效促进2017年收入增长。

  兴业证券分析师王佳卉表示,从财报来看,李宁牌产品持续发力拉动收入增长,李宁品牌各类产品收入总计约为88.19亿元,占营业收入的99%,同增长11.28%,略高于公司营业收入的年同比增速。而从单店收入方面来看,报告期内,李宁停运并关闭店效较差的门店,经销商门店数量减少108家至4721家,直营门店数量减少70家至1541家。虽然门店数量减少,但单店收入显著提高;2017年经销商单店收入约为89万元,同比+6%;直营单店收入约为175万元,同比增长12%。在门店数量减少趋势下,公司单店收入提升幅度相较去年有明显提升,有效促进2017年收入增长。
 
  王佳卉认为,在2018-2020年,李宁预计将继续从产品、渠道、运营方面进行改善。在产品方面,公司将更加注重消费者的在产品、购物以及运动方面的用户体验。此外,公司对于新产品不断探索,未来也将逐渐发力促进收入增长;在渠道方面,公司将继续以单店店效提升为核心,持续改造李宁牌渠道的效率和门店信息,以零售销量为导向,并对主力零售店面进行有效改造;同时继续关闭或改造低效门店,扩大高效门店的面积。在运营方面,公司将优化零售运营支持平台,通过数据技术平台支持店面零售销量的改善和提升,同时提升订单管理能力,提升公司效率。
 
  在王佳卉看来,2018-20年李宁公司的营业收入将延续增长趋势,成本控制能力将进一步增强,进而毛利润率将继续提升;由于公司研发投入、新品牌宣传及推广以及渠道建设等因素,公司净利润率将保持稳定。
 
  公开资料显示,李宁公司致力于通过精准对接各市场与终端层级,加快扩张时尚潮流的年轻消费人群对产品的认可度,满足不同消费者诉求。其中服装产品推出Marvel系列服装和花卉、都市系列;鞋类推出BubbleFace全掌气垫休闲鞋、Heather经典休闲鞋、BubbleUPKnit半掌气垫休闲鞋等。
 
  目前,针对运动产品领域的差异性,李宁除了巩固传统营销方式(赛事营销、体验营销、草根营销、代言人营销)之外,借助互联网渠道,持续增加线上线下互动,不仅进一步提高品牌的知名度,塑造专业性,而且增强了电商业务的综合竞争力。

  在跑步领域,加大主推当季新品范围和增强核心产品推广度,以提高并巩固市场占有份额。在重庆、长沙、深圳、沈阳的重要商圈掀起「超轻」快闪店狂潮,和终端消费者零距离接触,提供大量的曝光率和媒体价值。通过持续重点推动店铺的跑步Corner和李宁iRun俱乐部的建设,不仅让消费者在购物时能按照自己的运动需求特点在店内体验商品,也给予消费者机会获得专业人员授课、体能训练、跑姿测试的机会。在举办李宁10公里跑步联赛期间,利用线上直播活动扩大影响度,同时直接拉动跑者进入电商购买,带动销售。在篮球领域,通过参与CBA、全国初高中篮球联赛、中国大学生篮球联赛(CUBA),提升品牌熟悉度及好感度;并通过“壹战成名”夏季联赛、“李宁3+1冬季篮球联赛”与社会培训机构及球馆合作实现草根营销。在羽毛球领域,继续以全英、汤尤杯等顶尖赛事作为市场传播的焦点,同时,李宁还将持续通过差异化李宁、凯胜品牌定位,强化产品竞争力,合理利用品牌顶级运动营销资源,以增加公司在羽毛球领域的市场份额。
 
  尽管李宁公司旗下有较多品牌,但一直以李宁品牌为发展的核心,随着女性越来越多的参与运动和二胎政策的放开,公司目前也正通过与美国的专业舞蹈运动品牌Danskin合作,收回LiningKids的代理权,布局女性与儿童市场,谋求更广阔的发展空间。

  服装行业独立分析师程伟雄此间也谈到,在当下消费升级过程中,李宁能够通过纽约时装周彰显自己对运动时尚的中国“悟道”之路,进而开启本土消费者对李宁转型升级的期待,不过李宁也需要看到,无论在国外时装周走秀取得如何崇高的荣誉,李宁依然需要回归中国市场,正确面对并迎合本土消费升级所带来的品牌识别、产品研发、门店运营等挑战。

  “李宁的未来肯定不是靠一二场国外秀就能彻底改良,特别是在本土面对前有安踏进一步做大做强的情况之下,李宁能否迎头赶超,还需要拭目以待。” 程伟雄如此表示。(见者prophet 阿新)

分享到:
稿件来源:见者prophet
第一纺织网版权与免责声明:
  1、凡本网注明“本网专稿”的所有作品,版权均属第一纺织网所有,转载请注明“第一纺织网",违者,本网将追究相关法律责任。

  2、第一纺织网转载的所有的文章、图片、音频、视频文件等资料的版权归版权所有人所有,本网站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一和版权者联系,如果本网站所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜上网供大家浏览,或不应无偿使用(涉及费用问题,需要删除“不宜上网供大家浏览,或不应无偿使用”)请及时用电子邮件:martin@setways.com通知我们,我们会在第一时间删除,避免给双方造成不必要的经济损失。 
 相关资讯
  •  
  •  焦点新闻
网站背景 | 公司简介 | 联系我们 | 友情链接 | 产品与服务 | 信息定制 | 网站地图

CopyRight ©2005 - 2014 www.webtex.cn, All Rights Reserved
企业营业执照认证: 京ICP证030334号