设计师品牌:失去奢侈品巨头青睐该如何独立生存?
发表时间:2018-06-29    作者:Drizzie 发表评论

  设计师品牌终究是寡头争霸的棋子。现在,奢侈品巨头似乎不再青睐设计师品牌,后者的独立生存也是一个大大的问号。

  近期频密的设计师品牌相关新闻,让公众视线再次聚焦设计师品牌目前的艰难处境。而主角也不是初出茅庐、涉“商业世界”未深的年轻设计师,而是在行业摸爬滚打多年、已立下根基的设计师品牌。

  短短6个月内,Stella McCartney、Christopher Kane、Dries Van Noten、Tomas Maier等设计师品牌股权均发生变化。他们之中有的被抛售,有的被收购失去独立性。鉴于当下复杂的市场环境,人们甚至再也无法下定论,设计师品牌的前途到底在哪里?

  不过,这是基于商业模式上的的必然结果,双方实则都没有什么选择的余地。

  在开云集团入股17年后,英国设计师Stella McCartney于今年3月宣布决定回购开云集团所持有的50%股份。这意味着Stella McCartney将重新成为一个独立品牌。

  这场“和平分手”似乎没有任何妥协的成分。在声明中,Stella McCartney本人显示出对独立运营的渴望,她表示,“回收开云集团所持股份让品牌重新回归独立运营是她无法拒绝的一个机会”,并强调这不代表她与开云集团将就此分道扬镳,将会继续与开云集团开展可持续时尚的合作。


  Stella McCartney的成功,一方面因为其设计才华,但另一方面也与其星二代身份密不可分

  此次交易最直接的动机,则是开云集团剥离集团旗下业绩包袱的计划。通俗来讲,就是抛售那些“不够赚钱的业务”,不能为一份漂亮财报快速贡献业绩的业务。

  奢侈品巨头与设计师品牌之间的关系是不断博弈,作为目前最成功的设计师品牌之一的Stella McCartney也不例外。

  自2001年开云集团与Stella McCartney共同成立品牌以来,二者就不断商讨合作关系,但一直没有任何结果。在设计师品牌中,Stella McCartney是其中的佼佼者。但是一旦将其放在整个开云集团的品牌矩阵中,Stella McCartney就显得不够突出。虽然该集团从未公布Stella McCartney的具体销售数据,但该品牌在集团总收入中的占比远小于Gucci、Saint Laurent等核心品牌。

  事实上,开云集团背后的打算在今年早些时候已经有迹可循。今年1月12日,开云集团将所持Puma股份降至16%,并称将Puma股份分配给股东是集团历史上一个重要的里程碑,集团将全身心投入到奢侈品行业中。

  紧接着,酝酿着更大野心的开云集团开始加速做减法。4月,开云集团宣布旗下最后一个非奢侈品牌、户外运动品牌Volcom寻求出售,原因与Puma相似,因其已不是核心资产。

  最新被开云集团出售的是设计师品牌Christopher Kane,集团将 51%的股份出售给其设计师本人。据相关声明显示,开云集团已开始与Christopher Kane探讨后者收回对品牌的全面控制的条件,双方将继续开展合作以逐步实现股权让度。2006年,Christopher Kane创立同名品牌,并在2013年将股份出售给开云集团。

  设计师品牌前景堪忧,Christopher Kane已是开云集团今年剥离的第四个品牌

  为了更聚焦奢侈品业务对抗LVMH,就在两天前,设计师Tomas Maier个人同名品牌被集团宣布关停。Tomas Maier可继续享有该品牌名称和商标权,但已为开云集团效力17年并刚刚卸任Bottega Veneta创意总监一职的Tomas Maier无疑受到双重打击。

  资本这把双刃剑,能为设计师品牌“续命”,却恰恰也是对其创意核心的一种“要命”的消耗。奢侈品巨头防御性投资购入设计师品牌,但只要品牌无法赚钱就转抛售,甚至直接关停。这类投资对于奢侈品巨头而言或许只是“小打小闹”,但是对设计师品牌而言却是关乎生死的重大决策,也耽误了设计师品牌关键的“黄金时期”。

  在开云集团激进的重组过程中,那些看起来不温不火的设计师品牌就成为了最先被开刀的对象。

  Stella McCartney本人因其特殊星二代背景,时尚设计生涯发展得尤其顺利,而同名品牌也在一开始就得到开云集团的投资,属于商业化程度和规模都非常可观的设计师品牌。需要强调的是,能够达到Stella McCartney发展水平的设计师品牌绝不多见。

  最残酷的事实是,近年来主推可持续发展的开云集团宁可失去Stella McCartney这块“绿色时尚”的金字招牌,也要剥离该品牌,可以看出目前集团对增长的极度渴望,设计师品牌已成为软肋。

  一直以来,设计师品牌得到奢侈品集团垂青都被认为是对其商业价值的认可。商业资本是一枚加速器,它的使命就是“催长”,让品牌快速规模扩张和商业化,也能让品牌借助集团的资源,省去诸多试错和时间成本。举个例子,去年LVMH青年设计师大奖得主Marine Serre在过去一年中将团队成员从3人快速扩展到16人,与该品牌签约的买手店数量成长了3倍至70家店铺。

  但现实并不总是如此。由于集团资源集中在头部核心奢侈品牌,设计师品牌被收购后大多只能处于边缘化位置。听命于集团战略管理也多少限制了品牌自由决策的权利,这样的钳制有时还会波及品牌最为核心的创意生产,而品牌背负的业绩压力也有可能使得设计部门趋于保守,减少设计上的突破。

  而这恰恰是奢侈品巨头对设计师品牌最大的消耗,这无异于让设计师品牌失去其核心属性。毕竟,设计意味着持续不断的突破与不确定性,而商业则追求可复制的商业模式、可量产的设计,获得最快的回报。

  更多设计师品牌也沦为商业游戏中的炮灰。Jil Sander、Helmut Lang、John Galliano、Roland Mouret等品牌在被收购后落入平庸就是前车之鉴。时装史上 Paul Poiret和 André Courrèges也曾出现相同的情况。

  而对于一些设计师品牌多年来的不温不火,不能仅归咎于设计师的能力,更多时候也是因为集团的经营不善和缺乏重视。而目前急躁的奢侈品集团对业绩表现糟糕的成熟设计师品牌亦耐心有限。就连明星设计师巅峰时代的Marc Jacobs也成为LVMH心头一大隐患,由于业绩低迷,几度传出要被抛售。

  也因如此,很多设计师十分清楚被收购后的被动局面,因而更愿意保持独立而不被奢侈品巨头驯化。特别是不以配饰为重点,依靠成衣业务就支撑起品牌独立运作的Dries Van Noten,几乎是所有时装院校设计系学生的理想标杆。

  但现在,这一信念也开始被动摇,令业界感到惊讶。

  Dries Van Noten被出售最近在时装爱好者中产生了不小的震动。这个比利时设计师最近宣布将大部分股权卖给了西班牙香水集团Puig,而他本人仍持有少数股份,并继续担任首席创意官和董事会主席。

  Dries Van Noten将品牌出售给非时装集团的背后,或许是出于坚持“小而美”运作的考虑

  人们以往认为,Dries Van Noten是最不可能放弃独立运营的品牌,他不迎合时尚行业的潮流。过渡系列、“现金奶牛”香水、电商、广告,这些正在重塑时尚产业的趋势他从不跟随。而他的产品也只在少数店铺出售,固执地坚持着与大规模铺店的奢侈品牌全然不同的销售策略。

  他早前在个人纪录片《Dries》中曾表示,“大型奢侈品牌集团变得越来越重要,他们买下了所有的小型设计师品牌,McQueen,Jil Sander,Helmut Lang都被卖了。时尚世界正在急速变化,配饰变得越来越重要,时尚也越来越冰冷…但我不想出售我的品牌,不想迎合这个充满了配饰、鞋履、手袋等冰冷产品的世界。相反地,我会更加坚持我所代表的东西,那就是工艺以及时尚的轻盈感。”

  不过Dries Van Noten也在接受媒体采访时坦言,商业运作为其带来了极大的困扰。今年3月,Dries Van Noten 即聘请了纽约的财务顾问公司Vendôme Global Partners为品牌寻找外部投资人,当时有多个时尚集团和私募基金表现出了兴趣,最终由原来就持有品牌少数股份的Puig集团接手。

  这一结果令不少人感到意外。Puig集团的主要业务为香水,虽然旗下拥有Nina Ricci、Paco Rabanne等设计师品牌,但时装并不是其主要业务。结合Dries Van Noten此前那段言论,其对香水等“冰冷产品”的反感与品牌如今的归宿形成了鲜明对比。

  有分析称,Puig这样的大集团虽然可以为Dries Van Noten带来更广泛的销售网络,像设计师本人所说的那样“更好地服务于消费者”,但是Puig集团或许无法对Dries Van Noten实现质的提升,因其收购的设计师品牌大多叫好不叫座。

  这或许又为Dries Van Noten将品牌卖给Puig提供了一种解释。与其将品牌出售给奢侈品巨头,承受集团的增长压力,不如让Puig这样对设计师品牌商业回报包容度更高的集团接手,保持品牌“小而美”的调性,同时又能将设计师本人从繁冗的品牌管理工作和商业压力中解脱出来。

  随着快时尚的低定价机制与奢侈品牌的年轻化“围剿”独立设计师的生存空间,在安特卫普六君子中,除了Walter van Beirendonck,Ann Demeulemeester和Dries Van Noten,其他设计师近年已经少有动静,而Martin Margiela则已正式隐退。

  无独有偶,意大利奢侈针织品牌Missoni发布声明称,其已将少数股权出售给私募股权公司FS Mid-Market Growth Equity Fund。该基金将持有41.2%的股份,而Missoni家族将继续拥有剩余的股份。虽然严格意义上不能划归设计师品牌,但长久以来,Missoni一直保持家族经营,此次放弃独立运作也似乎暗示着小型独立品牌的生存环境越发艰难。

  当然,时尚行业不乏根基稳固的独立设计师品牌。Rick Owens、川久保玲多年来凭借忠实顾客保持较好的发展,特别是后者协同买手店铺Dover Street Market实现了更突出的商业成功,而Dover Street Market也是如今少数盈利的买手店铺。

  值得关注的是,川久保玲除了在服装设计上不断提出新的创意,品牌在经营管理上也眼光独到,这在行业里是凤毛麟角。她曾强调,Comme des Garçons虽是一所以创意为主的公司,但依然不能忽略商业元素,因为设计意味着生意。

  Raf Simons,J.W. Anderson以及Thom Browne可以算是同辈中的突出代表。其中Raf Simons和J.W. Anderson创始人Jonathan Anderson分别在Calvin Klein和Loewe担任创意总监,LVMH持有J.W.Anerson的少数股份。Thom Browne于2016年被Tommy Hilfiger旗下的私募基金Sandbridge Capital收购,年收入已破1亿美元。目前仍然保持独立的英国品牌Erdem则凭借高端忠实客户创造1300万美元的年销售额。

  去年11月去世的Azzedine Alaia以其时尚系统“局外人”身份著称。2000年,他将品牌卖给了Prada集团,并于2007年将这部分股份购回,紧接着则被瑞士历峰集团收购。Azzedine Alaia生前一直坚持对完美主义的追求,不跟随当下时尚行业的节奏,不进行定期时装发布。不过在设计师去世后,作为品牌的Azzedine Alaia依然在延续,历峰集团接连开店,或有意对其进行进一步的商业化扩张,但如此种种与设计师本人不再有关。

  更多时候,设计师品牌也只是勉强生存下来,在瞬息万变的市场中随时面临风险。早前,Nicolas Ghesquiere、Alber Elbaz、Stefano Pilati都传出欲推出个人品牌的消息但都无疾而终,原因就在于独立品牌创立及运营的难度。他们正面竞争的对象,大多是那些有资本实力的奢侈品牌。

  同名设计师品牌Alexander Wang也饱受集团内部人事动荡和管理问题的困扰。去年10月,Alexander Wang在担任个人品牌创意总监兼CEO一年后决定放手,由Goop原CEO Lisa Gersh接替。2015年,他卸任了Balenciaga创意总监决定专注自己的品牌。

  现在,成熟设计师品牌正苦苦挣扎,但眼下的市场上却很久没有出现过有潜力的新设计师品牌。这或许从侧面证明,如今创立一个品牌虽然容易,但是要在市场站稳脚跟却比以前更难了。Oscar品牌继承人Peter Copping曾公开表示,设计师品牌牌已没什么机会,现在的行业并没有给予新品牌太多空间。

  以往,奢侈品牌通过收购设计师品牌增强品牌创新能力,而现在他们更愿意将设计师直接招致麾下,担任主要奢侈品牌的创意总监,从而降低集团投资成本。对设计师而言,这无疑是难得的好机遇,但代价往往是牺牲为个人品牌投入的时间,甚至是关停个人品牌。

  Dior 男装前创意总监Kris Van Assche就为专注工作主动关停个人品牌。今年早些时候,LVMH将Kris Van Assche突然替换并调任至Berluti的战略性人事变动更令人唏嘘。更近一些的Vetements,则因创意总监Demna Gvasalia加入Balenciaga受到不小的影响。有分析称,Demna Gvasalia将更多精力投入Balenciaga而忽视了Vetements的产品创新,另外一些观点则认为,在相似的审美体系和价位下,人们更愿意购买知名度更高的Balenciaga,导致Vetements业绩急转直下,大幅度打折出售。

  厘清当前市场的商业逻辑后,设计师品牌当前市场处境的矛盾也就也显而易见。盈利能力较弱的设计师品牌在越发复杂的市场环境中急需资本输血,但奢侈品巨头似乎已不再愿意收购设计师品牌。开云加紧剥离设计师品牌,而另一边的LVMH也减缓了收购的步伐。

  据彭博社早前分析,如今已经有七十余个品牌的LVMH已无意收购新品牌,当前的重心在于如何管理这些品牌,并且加强第一梯队品牌的竞争力。近期集团对Dior、céline的重视就是这一策略的体现。

  如果将目光放到全行业,人们不难发现,以往设计师品牌所主要依托的买手店也正在衰落。

  时尚头条网早前的一篇评论文章指出,时尚行业似乎越来越无规律可寻,但表象之下其实是时尚零售业态正在发生深刻变化,寡头时代即将来临,奢侈品快时尚以及电商巨头争地盘扩大市场份额,留给“小而美”的时间与空间越来越有限。

  无论是Colette的关店,还是意大利10 Corso Como的艰难经营,以往为设计师提供自由展示平台的买手店自顾不暇,而设计师品牌却仰赖这些买手店每一季的订单。订单数量稍有减少,就有可能伤及设计师品牌并不稳固的根基。早前有数据显示,在中国市场,一百个设计师品牌只能活一个。

  时尚行业靠创意驱动,这一点永远不会改变。但是想象一个愈加残酷的“丛林世界”,单枪匹马的设计师拼劲全力或许也只能保全性命,即便是指望“小而美”地活着,也还需要一些运气。

  无论设计师品牌独立与否,都无可避免地成为资本游戏的一部分。从某种意义上说,设计师在创立品牌的一刻,也就意味着失去了这个品牌。

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稿件来源:时尚头条网
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