3亿美元签约费德勒,优衣库嗅到了什么?
发表时间:2018-07-11    作者:Drizzie 发表评论

  运动品牌与体育明星的赞助合约向来是门大生意,不过现在快时尚品牌也想成为搅局者。

  今年3月,网球名将费德勒与Nike 10年赞助合约到期。因Nike无续约迹象,谁将成为费德勒下一个赞助商的问题引发大量猜测。英国《每日快报》等不少媒体都报道了费德勒可能将签约优衣库的消息,并称优衣库提供的条件十分优厚,不过优衣库和费德勒均否认该消息,后者也有意避免赛前的公开露面。

  7月2日,随着温网正式开幕,费德勒的全新赞助商落下石锤。费德勒的球衣装备均来自优衣库,由优衣库艺术总监 Christophe Lemaire带领品牌巴黎研发中心设计,其白色网球服和球包上均印有鲜明的优衣库红色标志。几乎在同一时间,优衣库宣布费德勒为全球品牌大使,将赞助费德勒参加本周正式开幕的2018年温布尔登网球锦标赛及全球其它网球赛事。

  虽然优衣库并未公布赞助费用,但有业内资深人士证实优衣库每年要支付3000万美元赞助费,10年共计3亿美元,这也成为职业网球史上最高的赞助费用。此前费德勒与Nike的10年合约赞助费总计1.2亿美元。值得关注的是,由于优衣库没有专业运动鞋业务,此次费德勒上场仍穿着私人Nike球鞋并非赞助,目前其球鞋赞助仍然空缺。

  有熟悉体育商业的分析人士指出,Nike不与费德勒续约的主要顾忌是费德勒的职业生涯时长。现年36岁的费德勒很可能在新一轮长期合约后期退役,但Nike不希望承受其退役后影响力降低的风险。

  优衣库则不然。作为一个非专业运动品牌,优衣库宁愿为退役后的费德勒支付高昂赞助费的原因,一方面是为了弥补去年损失的德约科维奇,后者合约到期后被Lacoste签下;另一方面则是为全球化野心下注。

  签约专业运动员作品牌大使,看中的无非是专业运动员的号召力。除费德勒外,优衣库的全球品牌大使还包括网球选手锦织圭、国枝慎吾和Gordon Reid MBE,以及高尔夫球员Adam Scott。从球种来看,网球和高尔夫球针对的是收入与教育水平较高,对生活品质有所要求的消费人群,正好契合优衣库强调质量、科技和舒适度的品牌定位。

  再者,篮球与足球类别的体育商业已发展得十分成熟,几乎被Nike、adidas等专业运动品牌瓜分,优衣库避而选择网球,是切入全球体育商业的一条捷径。

  优衣库如此迫切地争夺体育营销资源,与其他快时尚品牌划分了鲜明界限。这背后有两个原因,其一是弥补与Zara和H&M集团品牌认知度的差距。与Zara和H&M相比,优衣库在亚洲地区的认知度相对更高,在欧美地区则明显较低。快速提升品牌知名度的方式,除了在欧美市场增加广告投放以及社交媒体传播培养品牌自身的流量,更快捷的方式就是通过名人营销,借助名人的强大号召力吸引更多的消费者。

  费德勒的商业价值近年来只增不减,得到劳力士、奔驰等奢侈品牌背书,以7720万美元年收入成为今年福布斯世界运动员收入前100名榜单中第7名。而费德勒在今年澳网成为历史上第一个拥有20个大满贯的冠军,也保证了其商业价值。

  第二个原因是突破发展瓶颈,优衣库对快时尚模式进行创新。面对消费升级与新的商业模式冲击,传统快时尚品牌正站在变革的十字路口。由于数字化转型成本过高,实体店过多的Zara似乎陷入高速增长瓶颈,今年第一季度其母公司Inditex集团仅录得2%的增长。今年前6个月内,H&M集团净利润则大跌33%至8亿美元,销售额基本与去年同期持平,录得约126亿美元。

  优衣库不断通过合作系列增强时尚度,以吸引年轻消费者

  相较之下,在2014年因提价策略遭受低谷的优衣库反而增长强劲,开始将Zara视为劲敌。截至今年2月底的上半财年业绩显示,优衣库母公司迅销集团收入和经营利润均创同期历史最高记录,其中,综合收入增长16.6%至1.19万亿日元(约合人民币699亿元),经营利润同比大涨30.5%至1704亿日元(约合人民币100亿元)。

  迅销集团由此决定提高截至今年8月底止的财年业绩预测,预计截至今年8月的年销售额将首次突破2万亿日元(约合人民币1161亿)的目标。

  英国品牌评估机构Brand Finance近日发布“2018日本最有价值的50大品牌”排行榜,优衣库成唯一上榜服饰品牌。作为全球知名度最高的日本服饰品牌,优衣库野心显现,正加速超车,不仅要在电商和高科技方面跟Zara展开竞争,还要通过全球扩张进一步提升自己的市场地位,已成为快时尚的“破坏者”。

  近一年来,迅销集团(9983.TYO)股价累积上涨近29%,市值为5.07万亿日元约合390亿欧元,Inditex集团(ITX.BME)股价则累积下跌13%,市值约为926亿欧元。

  有分析表明,优衣库及迅销集团逆势而上主要得益于品牌对高科技的持续重视,以及品牌在快时尚行业中的差异性定位。

  由于快时尚品牌在营销方面鲜少涉及专业领域,优衣库在体育商业中的不断深入对整个行业而言将具有启发性。另外,能够与体育建立联系,优衣库高科技面料发挥了关键作用。

  1999年优衣库开始与高科技面料制造商东丽展开合作。在2015年携手东丽推出HEATTECH发热材料后,二者又于去年11月联手在纽约的“服适人生的艺术与科学”博览会上发布了15年来的五大创新科技产品包括HEATTECH 温暖内衣系列、ULD 高级轻型羽绒服系列、AIRism 舒爽内衣系列、感动裤以及Dry-EX 高功能吸汗速干面料。

  为乘胜追击,优衣库正在加大对高科技的投入,但不仅限于高科技材料。据日经新闻上月消息,优衣库还将启动基于人工智能AI的生产和零售变革。

  具体实现方式是,优衣库将在2018年年内正式引进一项机制,通过AI分析天气和流行趋势等大量数据,预测所需的商品数量。这有利于避免生产多余产品,尽快配送消费者需要的商品。该公司也将从传统型的自有品牌专业零售商,转向运用信息的新经营形态。 需求预测机制将涉及广泛对象,包括在优衣库销售的功能性空气感内衣(AIRism)等。

  为更好地搜集消费者身体数据作为个性化推荐和客户管理关系的依据,日本优衣库从去年9月开始在店内推出个性化半定制服务,消费者可以挑选半成品服饰,然后根据喜好挑选衣服尺寸、颜色,包括对各种细节如衣领、袖口的样式和大小进行调整,该服务于今年3月正式在官网上线。

  以上是优衣库数字化的核心第二步。优衣库早前一直致力于打通线上线下壁垒实现全渠道零售,将电商作为发展重点。事实上,如何更快速地发展线上市场,正在成为快时尚三巨头目前共同面对的关键问题,谁能快速完成转身谁就能把握快时尚下半场的主动权。

  迅销集团董事长柳井正今年4月在接受采访时表示,将在未来2年中帮助集团核心品牌优衣库实现电商销售增长翻倍,并将线上销售占比提升至20%达3000亿日元(约合人民币174亿)。

  新的电商增长目标直指Zara。尽管优衣库2017财年线上销售额涨幅高达31.6%,但销售额1400亿日元(约合人民币81亿)仅为竞争对手Zara 线上销售额约3300亿日元(约合人民币191亿)的约二分之一。

  同时,优衣库计划加大海外市场扩张,预计在本财年内加快在以亚洲为主要的海外市场扩张,实现欧洲开设20家门店,东南亚开设40家和大中华市场开设100家。到2020年优衣库中国的分店将增至1000家。值得关注的是,优衣库在第一财季的海外市场收入首次超越日本市场。去年包括中国在内的海外收入猛涨29.2%至5074亿日元(约合人民币297亿),经营利润大涨65.6%至807亿日元(约合人民币47亿)。

  虽然亚洲是主战场,但是柳井正的目标是成为全球最大的服装零售商。优衣库已于2017年9月进军Zara的大本营西班牙开设首店,又在11月开设了第2间门店。为加快欧洲市场的扩张步伐,优衣库除了将于今年底在瑞典和荷兰新开的门店外,明年春季还将在丹麦哥本哈根市中心开设第一家店,并计划于同年秋季进入印度市场。

  为了弥补时尚度短板,近年来,一直追求简单基本款并试图远离“快时尚”标签的优衣库,正持续通过跨界合作正变得时尚起来。

  从2007年开始,优衣库就开始了与外部设计师合作的尝试,其与 KAWS、J.W. Anderson等联名均获得消费者的积极反响,优衣库强调将为消费者提供价格合理且个性化的单品。

  优衣库最新的合作设计师是奢侈品牌 Bottega Veneta 前创意总监 Tomas Maier,该系列产品涵盖男女装,已经于今年夏天在品牌官网和门店同步发售。与此同时,优衣库还与爱马仕原创意总监 Christophe Lemaire 达成长期合作关系,定期推出“UNIQLO U”系列。

  事实上,早在4年前,柳井正已经放话2020年前超越Zara,当年迅销集团销售额仅为Inditex集团一半,且二者扩张速度相同。根据2017年财报,Inditex集团全年销售额约为257亿欧元,迅销集团则为1.86万亿日元约合143亿欧元,差距仍然不小。

  随着运动休闲风在服饰消费领域的兴起,众多品牌纷纷增加该品类的产品的生产,这股风潮越来越势不可挡。而在千禧一代、社交媒体等新兴事物的影响下,时尚产业正处于一个急速洗牌的阶段,这正好为优衣库提供了赶超Zara的新机遇。

  此次签约费德勒,优衣库除了释放加速扩张欧美市场的信号,也是其在运动休闲风潮下的一个赌注。

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稿件来源:时尚头条网
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