阪织屋:一个袜子内衣店,凭什么能成新零售大黑马
发表时间:2018-09-08    作者:王诗琪 发表评论

  一家主营袜子、内衣、家居服的集合店,成了天猫新零售的黑马。

  创立于2011年的阪织屋,花了6年时间在全国200多个城市开出600多家门店。而天猫新零售,让它的业绩一下子提升了一个新台阶。阪织屋COO王波在上周的一次天猫新零售公开课上透露,今年618期间,阪织屋天猫智慧门店的销售额增长2倍,客单价从184元增至310元,顾客数量增加168%。

  过去的阪织屋凭借独特的日系设计、“100%全棉”的品质、快速响应的供应链,不断发力线下。拥抱新零售的阪织屋,则将在线上线下的融合中,通过挖掘潜客、盘活会员资产、打通品牌与顾客的最后一公里,迎来新一轮发展。

  618的惊喜

  相比去年618,今年6月16日-20日短短四天,阪织屋116家天猫智慧门店的销售额涨了2倍,客单价从184元增至310元,顾客数量增加168%。

  阪织屋COO王波说,“这证明我们不仅有效收割了线下消费者,还利用线上推广转化了很大一部分客群。”

  2012年,当阪织屋在繁华地段的购物中心开出第一家门店时,凭借年轻时尚的定位、突出的日系风格,以及当时少有的集合店形式,吸引了不少顾客。

  阪织屋以每年增加近百家门店的速度扩张,迅速进入国内一二线城市的各大购物中心。目前,600多家阪织屋门店,自营:联营:加盟的比例约为1:2:3。

  天猫618期间,阪织屋线上引流效果明显。

  线下一直是阪织屋的主阵地。长期以来,阪织屋天猫旗舰店的主要任务,是利用价格美丽的“线上专供款”让顾客体验产品、刻下品牌印象,再将其引流至线下门店。

  但阪织屋也有自己的烦恼:购物中心流量竞争激烈,并非所有的门店都能达到预期业绩,从去年开始,阪织屋线下开店的速度逐渐放缓;而且,已经建立的会员体系尽管积累了20多万粉丝,但很多都是僵尸粉,谈不上什么会员营销。

  如何迎来更大的发展?线上线下融合的新零售让阪织屋找到了突围的出路。

  今年年初,阪织屋砍掉电子商务部,由王波牵头成立了一个涵盖各个部门骨干的天猫新零售事业部。这位COO说,新零售对于阪织屋是新鲜事物,层层推进难免遇到阻碍,由他挂帅,必要时可以利用公司行政手段以保证推进速度。

  天猫618首战告捷给了王波很大信心,他说未来三年将放缓开店速度,全面拥抱新零售,“从横向扩张转向纵向扩张”,即以单店业绩增长来提升公司整体营业额。

  爱摸袜子的创始人

  王波2014年加入阪织屋,彼时他已在服饰行业浸淫10多年。在他看来,如果一个老板对产品能否取悦消费者的兴趣远大于挣钱的兴趣,那么这个品牌肯定能成。

  阪织屋创始人朱彬,大概就是这样一个老板。

  曾有媒体将朱彬形容为“爱摸袜子的大汉”,他还有几个金句流传:“穿全棉袜还是含尼龙袜,可以反映一个人的生活品质。”“觉得袜子不好,大可以亲自去闻闻。”

  朱彬对产品的痴迷由此可见一斑。阪织屋的产品研发、设计和供应链也由他亲自把控。公司内部,生产设计部门地位颇高,设计人员占了整体员工的1/4强。

  袜子,属于高频、低价消费品,人们往往容易忽略了材质、设计对穿着体验、使用寿命的影响。但破洞、气味、染色、掉跟,无一不是生活中实实在在的尴尬。

  阪织屋称,他们的很多努力,就是在破解这些尴尬。

  冬天怕冷又爱穿连裤袜的女生一定深有体会,由于不够贴身,袜子经常在小腿处堆叠,形成丑陋的褶皱,更尴尬的是,由于太厚,把脚塞进鞋子都成了难事。

  针对这个问题,阪织屋研发了一款“小黑裤”,通过特殊的工艺,将包含五层织物的厚连裤袜,做成了能依据人体腿部形状拉伸渐变的“锥形裤腿”,脚部进行脱层处理后变得十分轻薄。这款产品还拥有3个国家专利,很快成为抢手货。

  品质是基础,设计也不可少。为了更贴合年轻时尚人群需求,阪织屋在创立的第二年就在上海、纽约、东京建立了流行趋势研究所,由专业设计师团队操刀,推陈出新。

  “我们所有的产品都是日本那边的设计团队出第一稿,然后国内设计师按照国内消费者的习惯和审美进行第二稿的设计。所以,阪织屋的产品具有独一性。”王波说。去年底,阪织屋还与迪士尼合作研发设计,推出一系列新品。

  在产品开发上,阪织屋也走过弯路。比如,一开始做过日本风格的带钢圈蕾丝文胸,但失败了,因为越来越多年轻女性想摆脱束缚。后来,阪织屋只做无痕无钢圈的文胸。

  随着流行的快速迭代,提前一年做产品企划设计的路子已经行不通了,因为计划赶不上变化,第二年三四月份时,面对新的市场趋势,生产根本来不及反应。

  为此,阪织屋携手曾辅导过无印良品、ZARA品牌的日本商品MD(商品销售计划)专家西谦太郎,重新梳理整个商品销售计划,并推动柔性供应链的建立。

  王波介绍,现在阪织屋将全年分为六个波段进行产品企划,一季计划只完成60%,另外40%根据当季最新流行趋势更新,通过快速追单、返单来补充货品丰富度。“每个月我们能保证家居服、文胸有2-3个主题,一款产品只卖1个半月,为新品腾出空间。”

  打通最后一公里

  对于新零售,阪织屋“all in”的同时也保持了一贯的谨慎。这个长于线下的品牌,在将眼光放诸线上的时候表示,“线下的思维和方式我们不能忘。”

  例如,天猫618在线上开启领券预热,阪织屋将其移植到线下门店时,把活动切割成六个不同主题的促销波段,明确推广时间和目的,避免导购手忙脚乱。每一个波段中,针对不同类型的用户,分别设定销售话术,提升导购成功率。

  王波解释,线上营销讲究“种草拔草”,蓄水、然后在某一时点引爆,但是线下消费者等不起、门店也等不起。因此在线上线下共振时,要针对线下特点增加活动,保持热度。

  对于阪织屋而言,新零售首要解决了“如何打通品牌到顾客最后一公里”问题。

  过去,阪织屋几乎没有认真考虑过会员营销。这是因为会员体系中的僵尸粉太多,且客单价低,无论微信、短信,在交流场景上都无异于骚扰,收效甚微。

  智能导购很好地解决了这一点。“阪织屋的顾客80%都是天猫用户,消费者会觉得通过手淘接收导购信息是很正常的。”王波说,智能导购可以根据顾客特性推送诸如“条纹短袖家居服”、“棉质睡衣”等特定的产品信息,大大提升了转化率。

  应用智能导购的短短几个月,阪织屋还探索出新玩法——将销售指令转化成互动的、趣味性的“游戏任务”,由不同“级别”的导购各自领取。同时针对每一级别的“游戏任务”设定“游戏攻略”,指导导购更好地完成目标任务。

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稿件来源:服饰绘
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