欧美共享租衣模式试水中国市场
发表时间:2018-09-04    发表评论
  试想一下,如果让你穿一件不久前还穿在陌生人身上的衣服,你是不是会觉得非常别扭?
  和你抱有同样想法的人不少。
  但另一方面,和你抱有相反想法的人也不少。在这些人看来,只需要花很少的钱,就可以持续不断地尝试新的衣服,何乐而不为?
  和大多数共享项目一样,共享租衣在中国是个新兴事物,从出现至今不过两三年的时间。在经历了2017年“资本寒冬”的困境之后,不少共享租衣平台先后倒下。不过,这并不意味着该行业前景灰暗,因为有投资人在不断入场,新晋者也在不断涌现。
  今年3月,阿里巴巴集团董事局主席马云和蔡崇信通过蓝池资本对美国最大的女装租赁平台Rent the Runway(RTR)投资2000万美元的消息,或可算是注入这个行业的一针强心剂。RTR的首席执行官詹妮弗·海曼(Jennifer Hyman)更是野心勃勃地号称要扳倒快时尚巨头Zara和H&M。
  生意模式复杂但前景光明
  共享租衣的商业模式主要来源于2009年左右兴起在欧美国家的共享租衣,包括美国的Rent the Runway、LeTote、德国的Myonbelle等较早较成熟的共享租衣平台。
  这些共享租衣平台的模式基本相同——包月租衣。用户通过移动端租借衣物,再由快递公司承担物流。
  当然,还有最重要最不可或缺的一个环节——清洗维护。在消费端,大多数用户都有“交叉穿衣是否有卫生安全隐患”“平台承诺了仔细清洗消毒,但衣服上或是有污渍或是有异味”“清洁是否到位”等种种顾虑。
  《经济学人》发表的一篇有关共享租衣的文章,称这是一项复杂的生意,但前景光明。正是因其复杂性,反而完美诠释了“魔鬼存在细节中”这一道理。
  凌晨4:30,首批数千个黑色服装包装袋由卡车运送到曼哈顿下区不到10英里(16公里)外的一个大型仓库里。这些袋子里装着设计师品牌服装以及一些潮牌和其他流行服装及配饰。
  工人们开始检查这些衣服:一件印花蓬蓬衫味道有点儿难闻,一件及地红色礼服裙上破了个洞,一件真丝无袖背心裙的花朵图案上有块污渍......
  但这些问题很快就被工人处理得“焕然一新”:印花蓬蓬衫被送到了洗衣机里;红色礼服裙交给75位女裁缝中的一位,她们一字排开,背后是一整面墙的丝线、拉链、纽扣和其他饰品;真丝背心裙交给专业的、知道如何去除精细面料上的顽固污渍的去渍师处理……
  这些“问题“衣物从入库到出库,用不了一天的时间。
  《经济学人》的文章指出,对于价值近8亿美元的私营公司Rent the Runway(RTR)来说,一件衣物在仓库从进到出不到24小时的“超级周转速度”至关重要。
  这家位于纽约,依靠出租衣服、手袋和珠宝等物品的创业企业RTR,拥有全球最大的干洗仓库,每小时可干洗2000件衣物。RTR以出租供女性参加婚礼和其他正式场合穿着的服饰起家,公司在全美拥有900万客户,其中近四分之三的客户已开始租用上班穿的日常服饰。
  目前,RTR的业务已由单一出租礼服延伸至出售珠宝和包袋等配饰。租一件晚礼服的价格大约是其售价的六分之一。
  在其最贵的“无限”量套餐中,用户每月支付159美元,即可在任何时候一次租用四件衣物。听说过RTR的美国女性中,约五分之二表示愿意接受并使用这样的共享衣橱。因为在出席某些场合时,租一件晚礼服只需支付买一件的六分之一的费用,这其中还包括了清洗以及小磨损的保险费用。
  为了吸引更多顾客,RTR在纽约、芝加哥、旧金山、洛杉矶和华盛顿特区开设了实体店。销售负责人表示,开设实体店之后的客流量比上年同期增长了80%。根据RTR的相关数据,2016年该公司收入超过1亿美元,而且按营业利润计算是盈利的。
  该模式仍需时间验证
  其他共享租衣的品牌大多是在RTR模式的基础上进一步拓展。
  RTR的竞争对手、专门从事大码衣物租赁的Gwynnie Bee的联合创始人克里斯丁·亨斯克(Christine Hunsicker)将向传统零售商推出一项服务——向他们提供运营服装租赁业务所需的数字技术、清洁以及仓储等服务。
  一些美国服饰品牌(如商务装品牌Ann Taylor和购物中心的常驻品牌NY&Co.)也都在试用这项服务。另外一家衣物租赁创业企业Le Tote总裁拉克什·唐顿(Rakesh Tondon)预计,未来五年会有越来越多的零售商看到其中的潜在商机,推出衣物租赁业务。
  值得一提的是,Le Tote现已进驻中国,成为首个进入中国市场的美国按月订购共享租衣平台。
  会员加入Le Tote,每个月需要缴纳59美元至79美元的会员费,就可以享受从智能搭配到清洁护理等服务。会员需要填写一份关于个人身材尺码与时尚喜好的详细档案,然后,就可以自主挑选或者根据Le Tote的推荐,选择3件衣服和2件配饰。这些衣服配饰没有穿着时间的限制,当然,如果你想要换新的衣服,只需要把现有的衣服退回去就可以重新选择。除了租赁衣服,Le Tote平台里的衣服也可以出售,会员可以通过网站或者APP以低至五折的价格购买。
  Le Tote 公司聘请了在零售行业具有丰富经验的邓敬来担任 Le Tote 中国区首席执行官,邓从业18年里,曾在中国最大的鞋类零售商——百丽国际控股有限公司担任执行董事兼总裁。去年4月,在百丽被高瓴资本 (Hillhouse Capital Group )和鼎晖投资(CDH Investment)牵头的财团以68亿美元收购后,他选择加入 Le Tote 中国。
  邓敬来对 Le Tote 的模式非常有信心,他认为中国市场极具潜力:“中国人均收入年均增长 10%,可支配收入的60%用于购买时尚商品。最终,Le Tote中国将有能力覆盖4亿的中国女性消费者。”
  邓敬来还表示:“中国是一个有自己的文化规范、标准和期望的细分市场。我们不能简单地复制 Le Tote 在美国的经验。”
  目前,Le Tote微信商城上已经有47个品牌。
  但这种共享模式也不是没有问题。
  《经济学人》指出,消费者的确会有一些小抱怨,有时包月会员会收到一些没有烫平或清理干净的衣服。华盛顿里根·西姆斯称她在一两年前租用的一套伴娘礼服很不错。但最近她为自己组织的年度舞会而租借的裙子却不怎么样,尺寸偏小,费了好大劲儿才穿上(不过,RTR给她做了全额退款处理)。
  另一个小问题就是运送。RTR对于不及时退还情况制订了严厉的政策,在24小时的宽限期后仍未返还的消费者,每天将收取50美元的滞纳金。这个费用会累积增长,最终增至衣物本身的零售价。
  对于消费者来说,衣物库存不足和不能准时送到是另一个让人头疼的问题。萨利纳斯也承认,在RTR刚开始推出付费套餐服务时,并没有足够的库存来满足需要。之后,RTR一直都是在扩大供应量,现在每一种款式和不同尺寸的衣服都有几百件的库存量。
  RTR的线下旗舰店仿佛是巨大的梦幻衣橱,可以调配10万款库存供消费者试衣。
  RTR首席执行官司詹妮弗·海曼 (Jennifer Hyman)曾表示,她希望能扳倒Zara和H&M这两家快时尚巨头。虽然她现在离这一目标还很远,不过她的衣服租赁模式看起来不像是昙花一现。
  RTR改变了传统的穿衣和销售模式,而这种改变正好契合了新的智能商业趋势。美国RTR的成功得益于其背后的美国文化支撑——美国二手市场的消费文化成熟,借衣服、租衣服都是稀松平常的事情。
  但这种模式在中国的发展可能会受到一些局限。中国国内还缺少这样一个的消费土壤,在某种程度上,中国消费者对于共享租衣观念依旧处于培育期,用户之所以会选择使用这一模式的共享租衣平台进行消费,最主要还是因为“方便、省钱”。
  租衣服穿,这到底是荒唐做法还是共享经济的未来趋势,还需要时间来验证。

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稿件来源:中国商网
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