李宁激荡三十年 饱含笑与泪的改革史
发表时间:2019-10-16    作者:周亦成 发表评论

  10月15日,李宁(02331),这家与创始人同名的公司,创下该股近年以来股价最高峰26.45港元。今年以来该公司股价已上涨超过200%,成为MSCI AC亚太指数中表现最佳的成份股。

  摩根士丹利称,李宁正受益于运动服装在中国越来越受欢迎的趋势,从快速时尚和便装手中获得更大的市场份额。该行将李宁的评级上调至超配,目标价上调33%至29.2港元。大华继显预计,NBA事件后,李宁料受益于爱国主义情绪,销售有望大幅增长;将该股评级由持有上调至买进,目标价28港元。

  其实,这并非李宁第一次冲击目前的高位。2010年,李宁股价曾经创下历史新高28.27港元。但在此后,公司的管理经营也出现各种问题,公司进入了漫长的调整期,股价大幅下挫。2012-2016年,长达四年的时间里,公司股价盘桓在5元以下的空间。

  回首这一段从辉煌到衰败到再续辉煌的历程,李宁的改革史即是一段饱含笑与泪的成长史。

  含着金钥匙

  李宁公司的发展最早可以追溯到1989年。那时的李宁还是一名具有传奇色彩的运动员。在李宁的职业生涯里,他先后获得14个世界体操冠军头衔、摘下106枚国内外体操比赛金牌。在其退役后,李宁注册了同名品牌开始组建团队从事运动鞋服及装备的开发和销售。

  在李宁品牌刚出生的年代,他即与国内运动盛事有着密不可分的联系。1990年,新成立的李宁品牌即被亚运会选为圣火传递服装和国家代表队领奖服。1992年,李宁又成为巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖鞋服。1996年,亚特兰大奥运会李宁首次作为中国体育代表团赞助商活跃在世界舞台上,并称为国民运动品牌。在这段时间(1993-1996年),李宁每年销售增幅超过100%,1996年实现收入6.7亿元,牢牢站稳体育行业第一位置。

  与中国体育共舞,李宁的影响力不断扩大,最终在2008年北京奥运会上达到巅峰。2009年,李宁作为北京奥运会火炬手,在开幕式上点燃了鸟巢主火炬塔,李宁品牌一时风头无两。

  艰难转型路

  2012年,国内服装行业进入调整期。在过去,国内服装品牌习惯批发模式,离自己的消费群里较远,对消费者的反馈较不敏感。导致对市场潮流产生误判。同时国际一线品牌对国内的布局开始深化,主要国内品牌均遭遇滑铁卢。

  李宁也开始一场断臂求生式地自我改革。第一次改革由时任CEO的张志勇主导,提出品牌重塑战略,并进行品牌形象、定位、定价调整。具体措施是,启用全新标识,开始品牌年轻化改革,同时发布新口号“Make the Change”;品牌定“酷、时尚、全球化”;另外,根据国际化定位提高产品价格7%-17.9%,力图打造“90后李宁”。

  然而这次改革效果并不明显,流失了大量老客户。根据消费调查,彼时的李宁消费者35-40岁的中年消费群体占比超过50%。品牌年轻化战略,使得产品设计无法满足这部分消费者的消费需求,流失了大量大龄客户。同时受国际化定位价格提高的影响,也使得年轻客户的消费意向也降低了。这次的改革,很快几乎以失败告终。

  2012年,公司开始提出“第二次管理渠道改革计划”,提出“聚焦核心品牌李宁牌、聚焦核心业务体育产品、聚焦核心市场中国市场”。具体措施包括,关闭经营不善门店,2012年净关店1821家;支持经销商清理库存,制定预算18亿元渠道复兴计划改善渠道库存和现金流;转批发为零售导向,计划提升快反产品占比。

  二次改革虽未能立即扭转业绩,但方向上正确,“聚焦体育”、“提升直营占比”、“高价签约CBA赞助商”、“关闭盈利不佳门店”、“清理库存”对2014年后,李宁业绩复苏产生至关重要影响。

  2014年底创始人李宁再度出山,宣布战略方向将由“体育装备提供商”向“互联网+运动生活体验”提供商转型,公司重新用回“一切皆有可能”口号。营销方面,精简营销开支,减少不必要的电视广告、非体育明星代言,2017年广告宣传费率较2014年下降-9.20个百分点至11.10%;渠道方面,线下“开大店、关小店”,线上发力电商业务,2014-2017年电商收入提升14个百分点至19%。

  一系列手段使得李宁的业绩于2015年开始扭亏为盈。到了2017年李宁再度成为国内领先运动鞋服企业,在国内运动鞋服领域市占率达5.3%,内资第2,国内第4。2015-2018年实现收入、净利润正增长,年均复合增速分别达11.59%、498.91%。

  重回巅峰

  2019年8月,李宁发布2019年中期业绩报告,公司于期内收入62.55亿元人民币(,同比增长33%。毛利为31.08亿元,同比增长35.5%。权益持有人应占净溢利为7.95亿元,同比增长196%。

  产品方面,公司大三品类均实现大幅增长,其中鞋类销售额达到29.22亿元,同比增长33.36亿元;服装销售额达到30.6亿元,同比增长33.04%,器材及配件销售额达到2.73亿元。

  值得注意的是,李宁这份中期业绩,不仅有量的增长,还有质的提高,最明显的特点就是公司盈利能力显著提升。其中,毛利率由上年同期的48.7%提升1个百分点至49.7%,若与2015年中期毛利率44.88%相比则有非常明显提升。

  回首李宁的发展历程,公司能交出今天这样的成绩单,是从量变到质变的过程。从李宁近几年业绩表现来看,公司的“单品牌、多品类、全渠道”战略成为公司转型成功的法宝

  2013年,公司“李宁”品牌重新定位为以最高性价比主导中端市场,以中产阶层为目标客户,主打以运动用品功能与时尚的运动产品。明确李宁主品牌的市场定位是“中端强势、低端坚实、进展高端”,专注于篮球、跑步、羽毛球、训练和运动时尚五大运动品类。

  在聚焦战略下,李宁主品牌在2018年的销售额占比超过95%,李宁Young占比超过2%。其他品牌凯胜、乐途、Danskin的2018年收入占比已小于1%,红双喜、AIGLE以联营公司和合营企业方式经营,在报表中以权益法计量,并继续为公司贡献收益。

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稿件来源:浑水冷星
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