中国服饰产业的「新航线」:国潮崛起启示录
发表时间:2019-10-21     发表评论

  核心导读:

  1.秀场展示的新品,如何深度影响当下的服饰品牌零售渠道?

  2.服装流行趋势千变万化,国潮潮流可以被预测吗?

  3.品牌年轻化转型成共性趋势,但变年轻这件事,究竟该怎么做?

  位于巴黎市区八区、有两百多年历史的罗斯柴尔德公馆,是久负盛名的罗斯柴尔德家族成员阿黛勒·冯·罗斯柴尔德的故居,不过如今它被赋予更多商业意义,其中之一便是作为品牌秀场举办地,吸引着世界时尚圈内外的人蜂拥挤进。今年巴黎时装周期间,这座公馆迎来了两位从近一万公里之外赶来的“中国客人”——服饰品牌太平鸟与伊芙丽。

  两家品牌都是“生面孔”,均为初登巴黎时装周,不过对于他们双方来说,这一动作的意义却并不相同。伊芙丽此番是首次在海外办秀,是品牌成立20年以来所迎来的“第一次国际线事件”。而对于太平鸟来说,则是为今年纽约&巴黎时装周“双城计划”划上一个句号。更深层意义在于,也是他们继2018年2月及2019年初亮相纽约时装周后,这家品牌时隔一年多之后,在国际化上迈出的关键一步。

  在国际时装语境下,不同的品牌在尝试找到适合自己的落脚点。但一个共性考虑在于,向外界鲜明表达中国设计内涵主张。

  “我们慢慢有这种自信,包括这次我们在美国,在这里(巴黎)来走秀,我们不仅仅代表太平鸟,代表中国,中国设计的自信我们在慢慢建立。”太平鸟集团董事、总经理兼女装事业部总经理陈红朝表示,这个探索过程,也是他们寻找在整个国际市场商业自信的过程。

  一前一后T台走秀,不同的品牌理念背后,中国服装品牌“出海热”似乎成了一股新潮流。

  除太平鸟外,此前最为成功的国潮品牌可能要属李宁。2018年初,作为第一波登陆纽约时装周的国产时尚品牌之一,李宁迅速掀起一阵“国潮风”。其中“中国李宁”系列产品,更是一度引爆社交网络,在青年粉丝的力挺下,俨然变成街头一道靓丽的风景线;曾被网友调侃为“爸爸们穿的羽绒服”的波司登,也摸索出通过联名款、时装周走秀等时髦的方式,为品牌注入新鲜血液。

  通过打造国潮IP,品牌商们仿佛找到了抗衰老,焕发新活力的办法。规模庞大的中产消费群体的崛起,则让多元化消费的“池子”越造越大。

  阿里研究院此前发布的一份有关《2019中国消费品牌发展报告》显示,阿里巴巴零售平台中国消费品牌市场占有率达71%,线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升2.2%。阿里巴巴平台2018年与中国元素相关的关键字累计搜索量超过126亿次。

  百度联合人民网研究院发布的一份国潮相关行业报告则显示,服装品牌过去十年国牌关注占比大幅提升24%,相关关键词从十年前的代工、促销、内销、耐穿耐用,转变成今日的品牌、国潮、出口、原创设计等,发展势头凶猛。国潮崛起的背后,行业究竟将走向怎样的未来?

  时装周接驳零售店,“即展即售”走俏

  时装周有其特殊意义,秀场里展示的时装,并不总是为满足即时销售,更多出于塑造品牌知名形象及确立风向标的考虑。

  与之相对应的,秀场款与品牌终端门店消费者偏爱的TOP榜单,并没有太多直接联系,甚至一些款式会否发售都是个未知数。

  不过也并非总是如此。对于国潮品牌们来说,T台走秀不仅仅是为传递品牌内涵,也尝试通过当下时兴的“即展即售”的模式,实现新款设计与门店时装上架销售同步。

  “昨天晚上一落飞机刚刚收到,哈利波特系列在线上已经全线提前发售了,某些款式在一分钟内售罄,线下不断传来说‘缺货’,”陈红朝和他的团队惊讶地发现,即便有时太平鸟会拿捏消费者的心态,但新款在终端渠道的供不应求,着实远超预期。

  太平鸟方面的一份具体数据显示,9月29日走秀当天,PEACEBIRD WOMEN结合《哈利·波特》中4个魔法学院徽章图案的系列产品,开卖1分钟就全部售罄,迅速升至天猫女装所有商品的成交金额TOP1。

  伊芙丽采用的策略类似,在大秀开启前,“爱丽丝梦游仙境”系列已上架天猫旗舰店,在9月29日0时开启预售,同时线下2000多家门店同步上架秀场服饰。资料显示,目前太平鸟(含男女装)、伊芙丽天猫官方旗舰店粉丝数量分别为1315万、823万。

  两家品牌在时装周阐述的设计理念不同,太平鸟主打“太平青年GAME ON”主题,伊芙丽则以“Floating Wonderland”为主题。

  其中,太平鸟在纽约、巴黎双城时装周各有侧重,纽约时装周主要为旗下子品牌PEACEBIRD MEN太平鸟男装,以男装、运动风为主,并首发运动系列PEACE°,致敬中国女排精神。

  太平鸟创始人兼董事长张江平表示,这种设计理念融合了纽约的强运动感城市特性。巴黎时装周则以女装为主,男女装联合亮相。相对来说,这一系列产品“高级感会更强,”以及突出服装本质的强原创性和设计感。

  据悉,PEACEBIRD WOMEN本季造型围绕学院风,在巴黎时装周大秀现场,首发哈利波特特别合作系列。此外PEACEBIRD MEN与FELIX菲力猫的合作系列,也在时装周首度公开亮相。

  品牌联名并非太平鸟与伊芙丽的专属,安踏在这方面也探索已久。透过跨界联名整合营销推动销售的策略,已经成为他们财报中讨论的重点维度。

  据悉,在冬奥会到来前,安踏与故宫文创联手,共同推出安踏×冬奥特许商品故宫特别版,上架安踏天猫官方旗舰店,以及在北京2022官方特许商品零售店故宫箭亭店和安踏精选线下店铺限量发售。此外,安踏还与可口可乐合作推出多款鞋服产品,旗下子品牌安踏儿童则先后尝试与漫威、冰雪奇缘推出联名产品。

  太平鸟采用的是多品牌运作策略,男、女装相对独立,这在国潮品牌当中并不常见。张江平表示,纽约与巴黎,都是在通过两个子品牌抢占制高点,纽约侧重商业、年轻人,巴黎则侧重于时尚的维度。“一方面公司有这个资源,男女装独立主导整个舞台,同时我们要把年轻人跟我们时尚的相结合。“张江平表示,站住脚是第一位的,具备年轻、商业的能力,同时做核心的时装运作。

  现如今,登陆时装周似乎成了一个共同的选择,但也有不少人质疑只是“墙外开花墙内香”,缺少实质的国际影响力。

  张江平并不这么认为,在他看来,中国品牌肯定是要走向世界,但不能盲目,“一定意义上要有计划性地去筹备,”他表示,首先需要做大国内市场份额,在行业内做到领先,同时储备国际化人才。

  “你走出来容易的,曾经有一些公司都是喊走出来,走出来又怎么样?走出来又不能带来品牌价值的提升和它销售额的盈利能力,那走出来又能怎么样?没有意义,这个是要两手抓的。”张江平说道。

  国潮的趋势可以被预测吗?

  服装的潮流可以被预测吗?过去是的。中国传统服装企业多采用订货会模式,一边看款一边下单,并预留数月的时间供品牌商与供应商、零售商协调,以准备适量的货品,投放到零售门店中。通常来说,当下流行的款式,可能早在半年之前便已经被确定。

  这种模式的好处显而易见,可以给产业链供应商带来稳定的大单,以及可观的利润回报,对于终端门店来说,充足的备货也让消费者扫货成为现实。

  但有时订货会模式也会失灵,尤其在资讯大爆发的今天,潮流瞬息万变。对于讲究应季销售的服装行业来说,尤其是日趋多样化的女装市场,最佳销售季往往短暂易逝。品牌商显然需要为此承载一定滞销风险,也即是库存,一个最令服装人头疼的难题。

  “一开始也有点怕,万一做不好都变成库存。我们做的产品在一定意义上必须是消费者喜欢的产品,我们能把这些东西,不要堆在仓库里面,这是所有服装品牌希望做到的一点。”张江平坦言,太平鸟在这方面也在摸索和不断调整,但只有未来影响力做大,胆子才会更大。

  捕获消费者的需求,并不只来自于品牌方,拥有巨大用户基础的互联网平台也帮了不少忙。事实上,太平鸟此次时装周发布的一部分新品,是由天猫提供数据,进行提前预测潮流趋势。据悉,天猫趋势中心方面将相应后台面向品牌开放,通过不同维度对趋势热度进行分析,并反馈给品牌方。

  设计端与零售端之间的连接,也变得十分微妙,并不只是隔着工厂和物流管道那么简单,趋势不仅可以从上游向下游传递,似乎也可以反向进行。直播卖货、抖音带货花样频出,网红带货也逐渐形成一条成熟的产业链。

  快速反应的柔性供应链模式近年来颇受行业追捧。通过大数据预测和技术手段,避免费心设计的服装在店里无人问津的尴尬局面。但成本并不低,小批量订单也在一定程度上压缩了工厂的利润空间。

  时装周“即展即售”模式,无疑一定程度上解决了这一难题。消费者尽管无法现场参与,但可以第一时间获取最新的款式,并将心仪的款式加入到购物车当中。

  但也有人会担心它会摧毁传统服装产业,而不是引导产业链向好升级。毕竟,爆款产品的畅销可能只是昙花一现,能否设计出一条将爆款承接到全渠道的高效流通产业链,才是企业转型的关键。

  太平鸟采用的是以销定产的TOC模式来改善商品渠道。起初是在2017年秋冬。太平鸟男装率先进行TOC模式试点,并迅速尝到了不少的甜头。此后在2018年上半年,TOC模式从男装扩展到全品牌,并确定了“聚焦TOP款”的核心目标。太平鸟半年报显示,2019上半年,公司服装商品零售折率、售罄率和商品断码率均有不同程度的优化和改善。

  这种模式的转变并非一蹴而就,显然带着一丝谨慎的态度。“原先的模式就是批发模式,所有的东西我们都按照计划预计投下去,但是消费者真实的反映不知道,只是按照原先的数据我们有一个预期。陈红朝表示,现在的TOC模式也好,柔性供应链也好,太平鸟更多是通过增强与设计师、消费者以及经销商的互动,在销量成长的同时,约束和优化库存。

  押注“年轻人”的品牌们

  品牌转型升级的过渡是一个循序渐进的过程,其中不乏阵痛。从财报来看,太平鸟仍面临一定压力。2019年上半年,太平鸟实现营业收入31.20亿元,净利润1.32亿元。但PEACEBIRD男、女装以及mini peace童装同比去年同期均有所下滑,全品牌零售门店经调整后,上半年合计关闭167家。

  “我们这几年花了非常大的血本,转型代价很大的。”陈红朝表示,尽管太平鸟的数据和财报看起来不大漂亮,但其实他们一直在更新核心年龄段,在他来看,前面已经跑了很多年,但面向未来只能往年轻化去转型。

  对于太平鸟来说,在转型过程当中,如何与年轻人打交道,是一个重要的议题。

  首先体现在最为关键的设计端,年轻设计师个性鲜明,太平鸟则在尝试通过时装周的舞台,把中国年轻设计师抬到一个新高度,同时与其推出联名合作。

  在巴黎时装周亮相的新品当中,不乏有出自新生代设计师江奕勋之手的作品,大秀的配饰鞋款则是PEACEBIRDWOMEN联合独立设计师品牌YVMIN尤目、鞋履独立设计师品牌GRAPE以3D打印形式共创呈现。

  这种合作带有一定不确定性。用江奕勋的话来说,就是每个品牌、每个设计师都有自己的风格,因此两者的合作,或者说碰撞,很考验品牌的融合能力与造型师整体秀场的统合能力。

  而在过去,与有经验、有影响力的国际顶级设计师合作,则是品牌常常打的牌。“中国设计师……差距没有问题。我们再做几年或者再做五年、十年,我们中国设计师也会出来的。”张江平表示,这是一个时间问题,国内肯定会培养出来的,而太平鸟持着非常开放的文化,鼓励年轻人来参与到中国设计概念当中。

  与此同时,对于太平鸟内部来说,也在不断补充新鲜血液,使得员工平均年龄约保持在27岁。之所以这么做,陈红朝解释称,一部分是担心产品线会跟随员工年龄变化慢慢“变老”,与潮流脱节。更重要一点在于,让品牌团队与核心用户层保持一致。

  据悉,太平鸟的核心客群以“20-30岁中国时尚青年”为主,并从年龄、性格特征、价位区间、应用场景等多维度区分目标客群,打造多品牌矩阵。其中PEACEBIRD男、女装均定位于25~30岁年龄层;乐町女装定位于18~25岁,Mini Peace童装定位于1~11岁;MATERIAL GIRL女装定位于20~28岁、PETiT AVriL贝甜童装则涵盖1~15岁婴儿和儿童,PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢定位于泛90后人群。

  线下终端零售渠道,重心也明确往购物中心业态转移。截至2019年上半年,太平鸟购物中心门店(含奥特莱斯门店)总数突破1750家(含直营、加盟),从营收占比来看,今年有望成为线下渠道当中营收占比最高的业态。

  “购物中心是所有线下渠道里面起来最快的,年轻人最聚集的地方。”陈红朝透露,结合品牌及购物中心业态数据来看,从服饰品牌类目来看,太平鸟已经成为最受欢迎的品牌之一。

  另一方面,线上与线下渠道的流量、库存也在逐步打通,电商持续提升专柜新品占比,利用渠道对市场的快速反应寻找爆款,赋能线下业务,同时尝试小红书、抖音、微博等社交渠道增进与消费者之间的互动,以及引入AI智能系统进行智能铺货。

  “一个品牌一定要永远站在年轻的立场,”陈红朝打比喻称,“就像一个学校,永远要迎接19岁、20岁的学生。”4年、5年以后要把这批消费者送走,再重新引来一批新的消费者。“很多品牌追随着他的顾客往前走,不肯舍,因为舍就是商业,不肯放下你也被带走了。”

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稿件来源:内参精选
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