数字化+时尚模式力促转型  运动鞋服品牌向阳生长
发表时间:2019-10-31    作者:陈婷 发表评论

  10月30日消息,安踏体育(02020.HK)股价今日创历史新高,盘中最高77港元。截至收盘,涨1.54%,报75.6港元,市价2042亿。

  形势一片大好的不仅是安踏。

  据各品牌最新发布的三季报数据,2019年第三季度,安踏录得10%-20%中段增长,安踏旗下品牌FILA实现同期50%-55%的高速增长;李宁(2331.HK)同店销售按年录得10%-20%高段增长;中国动向(03818-HK)旗下的Kappa品牌录得10%–20%中段增长;特步(01368.HK)同店销售增长约10%,零售销售增长约20%;361度(01361.HK)较2018年同期亦有低单位数百分比增长。

  10月28日,北京京商流通战略研究院院长赖阳表示,运动服饰行业头部品牌的整体业绩向好,与他们转变了经营策略息息相关。

  “各大企业不像以往一样和竞争对手打价格战,而是突出品牌的设计和研发特色,打差异化经营,所以获得消费者认同的是品牌象征的一种生活方式。”赖阳表示。

  时代周报记者梳理全球范围内的运动品牌经营战略,各品牌均寄希望于数字化营销转型,且在此过程中,逐渐拉开了竞争差距。

  运动品牌转向时尚

  在过去的日子里,正是因为抓住了消费者瞬息万变的胃口,越来越“时尚”的各大品牌取得了延续至今的业绩增长。

  一切始于2015年。

  在这一年,阿迪达斯推出了Yeezy系列,并开始主打潮流市场领域,在引发国际性的潮流热潮的同时,也拯救了自己颓势明显的业绩。

  在此之前的2013、2014财年,阿迪达斯的全年营收出现了明显回落,而其2015财年的财报显示,阿迪达斯全年收入增长达到16%。剔除汇率因素,2015年大中华区销售增长18%。

  尝到甜头的阿迪达斯于2016年从德国日化巨头汉高集团(Henkel)请来新任CEO 卡斯珀·罗思德(Kasper Rorsted),在其领导之下,阿迪达斯在运动时尚领域一路狂奔,并成效显著。

  “大中华区今天的业绩归功于运动表现系列和运动时尚系列的两位数增长。”2016年8月,阿迪达斯在回复媒体时表示道。

  阿迪达斯的成功经验惊醒了长期以“专业运动”为主打的耐克。2017年6月,耐克发布重组计划“Consumer Direct Offense”,该计划中,耐克宣称将以“双倍的研发速度,双倍的生产速度,双倍的交流”来推出新品和尽可能地贴近消费者。

  受益于加快的创新速度和全面推出的新品,耐克于2018年7月所公布的2018财年第四季度和全年财报显示,在经历了连续三个季度的失守北美市场后,耐克靠着创新产品扳回一局,2018财年,耐克集团销售额上涨13%至97.9亿美元,运动服装销售额同比大涨20%至27.65亿美元,该品类在大中华区的收入增幅最为显著,录得48%。

  在国际二强的你追我赶之下,中国本土运动品牌也持续发力。

  2017年10月底,李宁首次在官方微信公众号中提出全新的运动时尚系列“中国李宁”。

  2018年2月,“中国李宁”现身纽约时装周,以“悟道”为主题进行新品首秀,一时之间以“年轻化”、“潮流化”的形象引爆国内的社交媒体,番茄炒蛋服装、虎鹤双形卫衣等秀场同款成为爆款,天猫上线一分钟售罄。

  转型成功的李宁开始受益,并一路高歌猛进,2019年10月9日,李宁股价创新高,与年初相比,已累涨逾200%。

  10月21日,李宁发布公告显示,截至2019年9月30日止第三季度,整个平台之同店销售按年录得10%-20%高段增长。具体数据显示,2019年上半年,李宁收入达62.55亿元人民币,较2018年同期上升32.7%。毛利则相较同期上升35.5%至31.08亿元人民币。

  除了李宁以外,安踏及其旗下的运动时尚品牌fila、以及特步、Kappa等运动服饰品牌也都追随者潮流大风趁势而起,一改数年前的窘境。

  消费群体年轻化

  与胜者的乘胜追击形成鲜明对比的,是败者的归局。

  2017年5月9日,创新乏力、转型失败的喜得龙(中国)有限公司(NASDAQ:EDS)宣告破产。在此之前,喜得龙曾红极一时,于2009年在美国纳斯达克上市。

  如今,处在危机边缘的还有贵人鸟(603555.SH)。

  贵人鸟最新半年报显示,2019年上半年,贵人鸟营业收入81009.49万元,比上年同期减少47.27%,实现归属上市公司股东净利润-5837.07万元,比上年同期爆减269.59%。三年间,这家曾经的鞋王关店超1400家。

  赖阳向时代周报记者指出,这类品牌的问题在于不够时尚。“这类企业的总部一般都设在南方的生产基地,这些地方过去是劳动密集型的生产基地,虽然说他们也可以高薪聘请一些设计人才,但总体来说,设计氛围和设计资源的整合能力依然不够,很难走到时尚前沿。”

  苏宁金融研究院于2019年10月发布的《90后人群消费趋势研究报告》表示,以90后为代表的年轻消费群体正在引领眼下的消费升级新趋势。注重个性化、乐于尝试新事物、品牌意识强的90后认为衣着打扮是展现个性和向外界表达自我的方式,他们不再迷恋国际大牌,而是更爱考量服饰的样式和款式。

  10月25日,服装行业专家马岗在接受时代周报记者采访时表示:“运动服饰的市场集中度高,但市场增长空间有限,所以倒逼着运动服饰品牌们找新的增长点,往时尚潮流走就是倒逼的结果。”

  据前瞻产业研究院整理的数据显示,近几年,中国运动服饰市场规模持续提速增长。2018年中国运动服饰市场规模突破400亿美元,达到401亿美元,同比增长19.5%,是近七年来的最高增速。

  马岗认为,运动时尚领域前景无限,“潮流一方面是人口穿着品味的提升,另一方面是年轻人消费力强劲带来的利好,会在未来有持续提升的空间。”

  数字化营销转型

  数字化转型被各大品牌视为最得力的年轻市场抓手。

  阿迪达斯正在向数字化和个性化转型,早在2017年年底就推出了官方购物APP,主打针对不同客户的个性化推荐。该APP已经在英国、美国和德国上线。

  北京时间10月23日,耐克发布公告,宣布担任公司CEO13年之久的马克·帕克(Mark Parker)将于明年1月份正式离职。前eBay首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)将会接替帕克的职务。业内纷纷猜测,这和耐克决意推进全面数字化转型有关。

  今年8月8日,耐克更是对外宣布,已经收购了一家位于波士顿的AI(人工智能)初创公司Celect,以帮助提升其预测分析消费者需求的能力。

  本土品牌李宁更是数字化转型方面的前行者。从2016年开始,李宁便在全国布置数字化门店,这些数字化门店配有探针、摄像头、RFID 等感应设备,用以统计客流和进店消费者信息、获取消费者产品浏览和试穿数据等关键要素,以此帮助李宁进行精准的消费者需求分析和画像。

  今年2月,安踏宣布字化升级第一期项目SAP S/4HANA 成功上线。该项目完成了企业数字化核心 SAP S/4HANA 零售系统的一次性替换,以及与周边系统的无缝集成,并同步覆盖至全国近万家门店。

  10月28日,新零售专家、网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子表示,“成功的数字化转型会带动线上线下的同步增长,整体业绩规模也会扩大。”

  在赖阳看来,成功的数字化转型将对企业的整个物流、账务乃至消费者分析体系都能起到可观的提升作用,“更重要的是,数字化技术有利于企业第一时间抓取消费者的需求,企业可以借此跟上最新的消费理念和设计理念。

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稿件来源:时代周报
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