安德玛耐克阿迪高层接连更迭 体育服饰巨头陷集体危机?
发表时间:2019-11-09    作者:郑方圆 发表评论
  唐小唐也对时代财经补充道,运动服装的增长是将原本时尚休闲领域的份额抢了过来,“整体服装市场的增量已经放缓,如果剔除掉价格的因素,今年可以说已经接近下降了,再看看诸如美邦、森马、拉夏贝尔、百丽的日子就知道了。”
  北京时间11月5日,安德玛发布了2019财年第三季度的财务数据:净利润同比增长36%至1.023亿美元(每股0.23美元),但由于北美市场和鞋履业务表现不佳,安德玛第三季度净销售额同比下降1%至14亿美元。这家美国运动服饰品牌商依然没有走出困境。
  这显然不是一份能够令华尔街满意的成绩单,而在财报发布的前一天,安德玛发表声明称,在过去两年中一直在接受美国证券交易委员会和司法部对会计实务的调查。根据华尔街日报消息,安德玛可能通过逐季度转移收入来虚增收入。消息公布后,资本市场反应迅速,安德玛股价在当日开盘后大幅下跌18.35%,最终报收15.44美元。
  另一个让人不安的消息是,这几年颇为挣扎的安德玛近期还宣布了一项重大人事变动:10月22日,创始人凯文·普兰克(Kevin Plank)表示将于明年1月退居二线,接任CEO职位的是此前安德玛集团的首席运营官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk),他将于2020年1月1日正式履新。
  巧合的是,在安德玛宣布新的人士变动的几乎同一时间,全球两大传统运动服饰巨头耐克和阿迪达斯也发生了高层人员的更迭。阿迪达斯全球品牌总监埃里克·列德克(Eric Liedtke)将于年末正式离任。而Nike的CEO马克·帕克(Mark Parker)则会在明年1月份正式离职,前eBay集团CEO、现硅谷云计算公司ServiceNow CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)将接替他的职位。
  这是一场无心的巧合还是运动服装市场集体危机的一个信号呢?
  “失守”的安德玛
  事实上,中国市场对于这家以紧身衣出名的运动品牌并不算陌生。今年6月19日,安德玛曾官宣火箭少女杨超越加入品牌代言人阵营,这也被业界解读为“硬汉派”的安德玛向流量妥协,渴望通过女性、流量明星来跳出专业运动的小圈子。
  不过从实际效果来看,杨超越的加入似乎只是“火”了一把的营销活动,时代财经搜索安德玛的官方微博发现,除了在杨超越加入之时以及“2019UA篮球中国行”期间,这位流量明星有过曝光之外——官宣加入的微博当时曾收获了44.3K的点赞数,12.1K的评论和108K的转发,无论是官网还是品牌的天猫、京东旗舰店,都难寻杨超越的痕迹。
  在服饰零售行业分析师唐小唐看来,营销层面的动作与品牌的整体发展策略关系不大,他11月6日对时代财经分析称:“整体行业的风格是去专业化,面向更大众的市场,但安德玛还是太过于专业。”尽管安德玛营销层面的一些尝试被解读为“出圈”,比如2017年,与日本女明星长泽雅美进行签约合作,以及在中国签约“锦鲤”杨超越,但无论是在服装还是鞋履领域,安德玛都未能拿出有说服力的表现。
  这家总部位于巴尔的摩的运动服饰生产商一度经历了爆发式增长,并在2014年销售额突破30亿美元,市值达到150亿美元,这也让它在北美地区首次超越阿迪达斯,成为第二大运动服饰品牌。但是2017年起,安德玛业绩大幅下滑,还发生了剧烈的高层人事变动,当年的总收入为49.77亿美元,同比仅增长3.13%,亏损4826万美元,净利润同比下滑75.6%。股价也从最高峰时的约27美元跌到10美元左右的谷底。2018年尽管有所复苏,但仍然仅录得全年4%的增长和4600万美元的亏损。
  进入到2019年,安德玛的主阵营北美市场(大约70%的规模)跌幅继续扩大,一季度下滑了2.8%至8.43亿美元;二季度销售额下滑了3.2%至8.16亿美元;三季度北美下滑了4%至10亿美元。
  根据此前NPD集团的跟踪数据,安德玛在美国运动服市场的份额持续下滑,今年6月的市场占比6.4%,7月下跌至5.6%,在运动鞋中,安德玛的市场份额也从3.2%降至2.7%。研究公司GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯表示,“我们几乎没有看到消费者,尤其是女性消费者,对安德玛的看法有实质性改观。”
  唐小唐认为,相较于耐克、阿迪达斯等更加国际化的品牌,安德玛太过于聚焦本土市场,国际市场并没有被真正带动起来,而从产品类别来看,鞋履业务占比太大,更容易被大众休闲时尚市场接受的服饰等比例却较低。
  最新的季报也显示,安德玛的服装、鞋履和配饰业务表现都不甚理想,其中鞋履业务表现最差,净销售额同比下降12%至2.5亿美元。安德玛也再次下调了2019财年全年净销售额预期至2%,低于此前的3%-4%。
  公开资料显示,接棒创始人凯文·普兰克的帕特里克·弗里斯克,其在服装、鞋履及零售产业拥有近 30年的从业经验。在2017年正式加入 Under Armour前,他曾担任加拿大鞋履、配饰零售商 ALDO Group 的首席执行官,并在Timberland、Vans 和 The North Face 等品牌的母公司美国鞋服制造商 VF 集团担任 The North Face 和 Timberland 品牌的美洲户外联盟总裁、Timberland 品牌总裁和 The North Face 的副总裁和总经理等一系列重要职位。
  在唐小唐看来,安德玛的创始人此前就因为一些政治言论,尤其是对美国总统特朗普的支持,在体育圈内遭受了很大的舆论压力,“普兰克卸任也可以切割掉一些对品牌的伤害吧,不过安德玛的问题说到底仍然是产品策略和市场问题,弗里斯克加入安德玛已经有段时间了,有经验也资深,如果能够将户外、休闲的理念带入进来,也能帮助安德玛进一步转型。”
  巧合还是另有深意?
  巧合的是,几乎与安德玛宣布换帅的同时,耐克和阿迪达斯两大巨头也宣布了高层的变更,阿迪达斯全球品牌总监埃里克·列德克(Eric Liedtke)将于年末正式离任,而Nike的CEO马克·帕克(Mark Parker)则会在明年1月份正式离职,前eBay集团CEO、现硅谷云计算公司ServiceNow CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)将接替他的职位。
  不过,唐小唐对时代财经表示:“只是时间凑在了一起,单一事件,如果全都联系在一起解读有点夸大其词了。”
  “耐克CEO变更本来是一个很顺利的内部接班,只不过交接人出了一些问题。”唐小唐表示。2018年,卷入“Metoo”风波中心的耐克,其内部也掀起了女性员工对于公司霸凌与骚扰文化的反抗,这也导致耐克高层大震荡,被视为帕克接班人的耐克品牌全球总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)在风波中黯然离职。
  除此之外,此前耐克的NCAA受贿丑闻、东南亚血汗工厂等争议事件,以及今年9月,耐克总部长跑训练营“俄勒冈项目”的总教练涉嫌在运动员身上进行兴奋剂实验而遭到美国反兴奋剂机构调查的种种负面,都意味着这家传统运动巨头正在陷入一场巨大的品牌危机。
  “耐克在企业文化方面出现了很多问题,不少高层牵涉其中。从外部聘请CEO可能是最合适的,新CEO的科技背景在未来耐克的供应链升级、数字化转型方面都能够派上用场。”
  而Adidas品牌总监埃里克·利特克因个人原因离职,似乎与公司运营无关。不过11月6日,这家德国运动品牌最新一季的财报显示,三季度收入增长9.1%,从去年的58.7亿欧元增至64.1亿欧元,但归属于股东的净利润却从上一年的6.58亿欧元下降约2%至6.46亿欧元。资本市场也做出了回应,截至当日收盘,阿迪达斯股价下跌5.1%,报266.95欧元。
  耐克2020财年一季度财报也谈不上乐观,截至8月31日的三个月内,集团总收入同比增长7%至106亿美元,较上年同期近10%的增幅有所放缓。而占Nike总营收约40%的北美市场,从2017到2019财政年度增长率为1.5% ,几乎处于收入增长停滞不前的状态。
  看起来,包括阿迪达斯和耐克在内的运动巨头似乎都陷入了一定程度的增长瓶颈之中。
  在唐小唐看来,阿迪达斯和耐克尽管在部分区域市场有所放缓,但是大公司的均衡发展战略,能够通过赢得其它国际市场的份额来对冲放缓的部分。“目前消费者还在强劲的运动休闲风潮中,这股风潮短时间内不会消退,他们倾向于购买运动休闲产品,阿迪的复古休闲,耐克的高科技时尚可以说都顺应或者引领了这个趋势。”
  从阿迪达斯新一季的财报来看,它在亚太市场和北美市场分别录得15%和16%的增长。耐克也在中国连续第21个季度实现双位数增长,以安踏、李宁为代表的国产运动品牌所刮起的“国潮”也正是踏准了运动休闲的浪潮,在高速发展。
  10月21日,李宁(02331.HK)公布了截至2019年9月30日的第三季度运营状况显示,整体流水实现30%-40%低段增长,较前两个季度有所提速,第一第二季度皆为20%-30%低段增长。安踏今年上半年实现营收148.11亿元,同比增长40.3%,连续两年同比增长40%以上。净利润为24.83亿元,增长27.7%,连续六年均保持近20%的增长。
  不过独立服装分析师马岗11月6日对时代财经强调,高速增长只是表象,中国运动鞋服市场整体情况并不乐观。“李宁、安踏等高速增长是因为它们早就换了赛道,从运动切换到了时尚,安踏的FILA、李宁的国潮都是如此,这也留给运动品牌更多的思考,到底是换赛道,还是坚守?”
  从今年9月中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的中国市场商品销售统计结果来看,2018年,全国重点大型零售企业服装零售量累计下降4.2%,增速较2017年放缓8.4个百分点。主要品类中,除运动服零售量实现同比正增长外,其他品类服装零售量均不及上年同期。
  唐小唐也对时代财经补充道,运动服装的增长是将原本时尚休闲领域的份额抢了过来,“整体服装市场的增量已经放缓,如果剔除掉价格的因素,今年可以说已经接近下降了,再看看诸如美邦、森马、拉夏贝尔、百丽的日子就知道了。”
  尽管运动休闲、运动时尚正当时,但无论是对国际巨头还是本土运动潮牌来说,它们在中国市场迅速增长的势头还能保持多久,依然是个未知数。

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稿件来源:时代财经
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