服装行业不景气,李宁特步们强势突围只因做对了同一件事
发表时间:2019-12-21    作者:罗超频道 发表评论

  “吃穿住行用”,满足“穿”的服饰行业一直是消费大类,数据最具说服力,一篇报道中给出了如下数据:

  2018年我国商品消费总额为338271亿元,同比增长8.9%。2018年服装类消费占商品零售比重为4.05%,较2017年有所下滑。预计2019年服装类在商品零售中占比有所上升,达到4.16%。

  中国服装市场2018年销量总数达2.077万亿元,同比增长率达7.8%,是2014年以来同比增长率最高的一年。受消费升级与本土消费者在提升生活水平、收入增加后,具有稳定需求的影响下,2017年中国服装市场达到最高值,且在2018年有继续上涨的趋势。但经济不稳定性加剧,对服装市场的发展带来巨大挑战,预计中国服装市场的同比增长率2019年将下降至3.5%,市场销量达2.15万亿元。

  市场规模很大,但增长压力很明显。线下零售整体面临物业成本、人力成本、压货成本诸多挑战,线上同样越来越难,鞋服箱包、美妆和3C数码是最先电商化的三大品类,靠流量红利“淘金”的时代已经结束。线上线下增长都太难了。不过,任何时代都有怅然失意者,亦有春风得意者,在增长难的大环境下,以国产品牌为主的头部服饰品牌,在2019年成功实现了集体突围。

  1990年就已成立的李宁应该是今年国货崛起的典范,上半年实现营收62.54亿元,同比增长32.7%,净利润实现7.95亿元,同比增长196.0%,毛利率微增1.0%至49.7%;体育服饰三巨头的另一个玩家特步在上半年业绩稳健发展,收入及盈利均同比增长23%;国产服饰巨头雅戈尔上半年营收458,256.28万元,实现归属于上市公司股东的净利润202,707.17万元,分别同比增长27.81%、36.16%……

  不论是特步的23%、雅戈尔的27.81%、36.16%,还是李宁的32.7%和196%,均超出了行业个位数的平均增幅,李宁、特步和雅戈尔都干了同一件事情:数字化转型。

  1、李宁:国潮品牌的崛起。

  李宁在发布财报时,直接将业绩增长归功于“线下门店的渠道优化和电子商务的收入上升”,两者的底层逻辑均是数字化驱动下的新零售。

  李宁在全国拥有7000多家门店,全渠道及数字化店铺已经超过1/5,这是李宁进行全链路数智化改造的一环,线下门店整体向数字化转型,来自终端的信息在李宁的经营决策中扮演越来越重要的角色,前端的产品规划、设计、组货到门店终端的运营、配货、补货,都不再靠经验,而是技术驱动。

  以调补货举例,调补货是门店的常规动作,过去李宁公司的工作人员每周至少要花一天专门做这件事,如果业务部门繁忙,很可能就被搁置了。现在系统每周会定时自动给出调补货建议,经检查和确认后,就会自动传到业务系统,自动执行,李宁一个子公司100家门店规模调补货的决策动作,最快2小时就搞定。速度变快了,用户体验提升了,业绩就上来了。

  2019年,李宁不只是关键销售数据实现了增长,我们看到一个现象是“中国李宁”成了一个新的时尚符号,成了一种流行文化,这是国货的巨大胜利,李宁成为“国潮”的一个现象级品牌。

  2、特步:三年改革显成效。

  2002年正值电视媒体的黄金时代,特步创立后依靠代言人模式快速崛起,奥运会后享受到体育红利进一步高速增长,不过,2012年前后特步遭遇了库存危机,业绩不断下滑,门店总数从巅峰时期7500多家下滑至6000家。

  2015年特别创始人丁水波按下了特步大改革的启动键,一下就动了真刀子,不只是在组织文化上变革,在营收和利润增长本身就有压力时,丁水波直接批下一个1000万的项目做数字化升级,建立“业务中台”,将内部林林总总各自为阵的63个系统全部搬上阿里云。

  而且特步很有魄力的一点是:不是优化渐进式的数字化,而是采取休克式疗法,将原来的系统直接干掉,推倒重来,背水一战。2017年,特步与阿里云合作打造的“特步全渠道零售平台”正式上线,只用了8个月就推广至全国,上线后由于运维效率提升,特步全国几十家分公司IT部门2/3的员工“无事可做”,有七八十人转岗到了其他部门。

  数字化不只是减少了IT运维人员,还让特步实现了全链路的优化升级。基于阿里云的技术支持搭建起的业务中台,将特步的会员、订单、库存、物流、结算系统全部打通,形成商品中心、渠道中心、库存中心、会员中心等,集团全局通用,供前端业务调用。效率提升了,成本降低了,同时产品、服务实现了同步创新,比如特步库存已实现实时共享,线上订单直接下达到最近的可发货线下门店,原来发货需要一周以上的时间,现在缩短到半天就能完成。

  特步在组织变革上更加得心应手,2018年特步决定将业绩不佳的童装业务进行重组,研发、采购及生产、销售渠道、营销等各个板块的资源、数据全部与成人服饰业务进行整合,1200个销售点、18家分公司,只用一周就实现了成功重组,显而易见,组织变得前所未有的灵活和弹性。

  2018年特步营收63.8亿元,同比增长24.8%,重返上升轨道,三年改革成果显现。

  3、雅戈尔、红蜻蜓:初尝数智化甜头。

  今年1月,阿里推出A100计划,旨在以阿里巴巴商业操作系统为基础,为企业提供全面一站式解决方案,驱动企业数智转型,雅戈尔成为A100首批合作伙伴,一起加入其中的还有红蜻蜓等服饰品牌。

  雅戈尔已全面使用钉钉,与阿里云合作建设的数据中台正加紧进行中,今年双11,雅戈尔通过数字技术精准地对1000万人进行线上触达,为自己带来四分之一的增量,同时雅戈尔实现了线上线下打通的新零售,双11全天全网销售额达1.24亿元,同比增长88.8%。

  红蜻蜓对线下门店进行数字化改造,导购全部用钉钉,基于钉钉+手淘,红蜻蜓获取了100多万线下粉丝形成了私域流量池,与阿里云合作打通数据开展全域营销,今年双11,红蜻蜓全渠道单品牌销售额突破3.8亿,位列天猫双11鞋品牌榜第四,跻身299个销售额过亿的品牌之一。

  不论是跟自己的过去比还是与行业的平均线比,李宁、特步、雅戈尔、红蜻蜓等服饰巨头增长都处于高水平,可以说实现了集体突围,阿里巴巴副总裁、阿里云智能新零售总裁肖利华(肖博)在日前举办的第二届A100大会上透露,如今已有八成知名服饰品牌与阿里云合作,其中绝大多数都为国货品牌,在前面提到的李宁、特步、雅戈尔和红蜻蜓外,还有千百度、太平鸟、百丽、森马、安踏、鸿星尔克、热风、快鱼、曼妮芬、乔丹体育等,据公开资料显示,截至目前年均增长达24%,远超行业大盘。

  大家的增长逻辑是相似的:拥抱新零售、数字化转型,不只是实现了线上线下会员、商品和渠道的统一管理协作,同时进行零售全链路数智化,如营销、渠道、研发、生产、组织、生态等等环节都在数智化转型,因此可基于数据智能决策,降低成本、提高效率的同时,实现产品、品类和业态的创新,形成新供给,拉动新需求,促成新消费。

  阿里云,凭什么成为新零售基础设施?

  服饰行业的诸多品牌,只是基于阿里商业操作系统数智化的冰山一角,快消品、消费电子、家装、美妆……诸多行业均在阿里商业操作系统驱动下数智升级。新零售是数智化最关键的应用,也是很多企业最先探索的应用,因为看得见效果。在传统品牌零售转型中,阿里云已成为基础设施。

  第一,阿里云不是IaaS云计算厂商,而是阿里数智技术输出的第一窗口。

  传统云计算厂商的核心价值是提供基础计算资源,如云服务器、带宽等,做得多一点的会做PaaS,做一些基础应用或者垂直行业的解决方案,比如机器视觉、语音识别。阿里云则是一朵截然不同的云,虽然是IaaS起家,然而现在已进化成阿里体系全量技术输出窗口。

  2018年底阿里云升级成阿里云智能,当时明确阿里云会和阿里的各项智能化能力全面结合,并且向全社会开放。2019年3月阿里云智能总裁张建锋再度明确,阿里所有技术将通过阿里云对外输出,阿里云要练好内功“被集成”,并且宣布加大在新零售等行业的战略性投入。

  逻辑很容易理解:阿里云原来有许多技术沉淀,但与此同时,阿里整个生态中如天猫、淘宝、阿里妈妈,以及蚂蚁金服、大文娱都有各自的技术,特别是垂直和应用型技术,对行业都有价值,如达摩院的底层科技能力如AI,如采取开放式架构的AI芯片玄铁910,如阿里率先推出的中台技术,如阿里妈妈的智能营销技术……横向整合技术,再与新零售等行业集成,形成大量数智组件。

  阿里云已从一家单纯的以计算资源为核心的云基础提供商,转变为以数智能力为核心的基于云的智能服务商,云只是一种形式而已,数据智能服务才是根本。

  企业接入阿里云就等于接入阿里全生态的数智技术能力。原先企业面对阿里系大量的、分散的和独立的界面、接口和能力,不知道从何用起,或者说东一点西一点,效果自然是有,但不可能做到全链路数智化升级,阿里云现在成了数智化的技术窗口。

  2019年初阿里云成立了全球技术服务部负责交付的最后一公里,每一个数智化项目都有统一接口,客户经理外接客户,内对项目经理,项目经理负责拉通整个后台的资源,包括架构师、运维、生态团队等,提高工作效率——项目经理扮演了中台角色。同时采取项目评审机制来对齐客户期望与项目承诺,阿里云还针对新零售成立了单独的交付团队,沉淀新零售打法,提高交付效率,现在交付周期大约在6-8个月,正计划压缩到3-4个月。阿里云成了阿里数智化技术的第一窗口,最理想状态下,企业在数智化执行时,面对一个客户经理就可以了。

  今年双11,阿里大半年前开始做一件事:将所有核心系统部署到公有云上。阿里花了半年时间推动业务系统全面上云,到了9月核心系统已100%跑在阿里云上。在双11媒体中心面对千余家全国媒体演讲时,张建锋说这是给阿里这架“高速飞行中的飞机”换引擎的过程,这看上去有点像一次豪赌,扛过去了,是一次壮举;一旦失败,就是粉身碎骨。100%上云后的前两个月,阿里运行平滑,不论是商家还是用户,都毫无感知。阿里核心业务全面上云,一方面表明阿里云真正意义成为阿里经济体的技术底座,阿里巴巴是唯一一家将自有业务100%上云的科技巨头;另一方面,丰富了阿里云的数智能力,阿里云成为阿里巴巴的云。

  第二,企业如何使用阿里巴巴商业操作系统?阿里云是阿里商业操作系统.ISO

  2019年1月,阿里巴巴发布阿里商业操作系统,提出系统帮助全球零售业重构商业运营的11大要素,即品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术等。阿里商业操作系统中有大量的组件,多个业务大板块下面上百个子公司或者事业群,不同业务下面有多个层级的子业务,都在丰富阿里商业操作系统的组件。

  大量的商业场景、大量的商业组件、大量的商业能力,总要有一个穿针引线的东西,阿里云是最适合的选择:作为阿里商业操作系统的一部分,其在给阿里生态全部业务提供技术支持的同时,可以反向整合对应的能力,形成全链路数智化能力,提供系统性问题的完整方案。

  就零售行业而言,我跟多家零售企业技术负责人交流后发现,上云对于所有零售企业来说第一目标绝不是取代数据中心或者减少IT成本,这部分成本在零售企业的经营中占比本身就很小,上云对企业来说最重要的是实现数智化转型,发挥数据效能,进而创造增量,实现营收和利润的双增长,且是高质量增长。阿里云作为阿里商业操作系统的重要落地形式,可以给零售客户提供包括技术、电商、物流、支付等在内的系统化解决方案。

  给电脑重装过系统的人都知道操作系统安装文件一般是.ISO,这是看得见摸得着的操作系统,阿里云就像是阿里商业操作系统.ISO,是可以被下载安装集成的一种服务,其中映射镜像了阿里商业操作系统中包罗万象的商业化、数字化和智能化能力。

  第三,“有能才能赋能”,阿里云在零售领域有认知、经验、能力和生态的积累。

  我一直在说的一个观点是:有能才能赋能。很多公司都在说赋能,但是要想帮助别人成功,自己得先要有一些真本事,自己要有真功夫,才能给合作伙伴解决问题;自己要有专业认知,才能跟合作伙伴对话;自己要有成功案例,才能吸引合作伙伴注意;自己要有生态圈,才能一起解决合作伙伴问题。因此,能否赋能的关键是自己有没有“能”,有“能”,才有人跟着玩儿,否则不论是赋能、开放、生态……任何概念都是梦幻破影。

  阿里云在零售上的沉淀最直接的来自于:阿里云是因为零售而生的。在支撑电商业务时形成冗余计算资源有了共享的需求,因此有了云,这是AWS和阿里云初生的逻辑,是国内外云计算干得最好的是电商平台的早期原因。阿里云因电商而生,十年来,随着天猫双11GMV从5000万膨胀到2684亿,阿里云不断进化,2019年卡顿几乎没有,足以说明技术实力的强悍,尤其是在支撑高并发、大流量、安全稳定的商业场景中。阿里云能力愈发丰富,现已成为阿里对外输出整体技术能力的智能化服务平台,用流行的基因论来看,就是阿里更懂零售,阿里云做好零售行业有先天优势。

  同时阿里云不断积累了支撑零售的全方位数智能力,从底层计算到上层应用再到解决方案。2014年阿里云上了聚石塔,当年有1200家超大型商家如骆驼、茵曼、GXG等都部署在聚石塔上,在塔上处理了95%以上的双11订单。阿里云已服务阿里经济体的盒马、银泰等生态成员,盒马生来就基于阿里云搭建,不只是可以支撑各大节日大促的高并发订单,同时实现数据驱动决策,盒马数据中台可结合历史销量、节日甚至是天气情况等上千种信息维度,最大限度测算未来30天销量,甚至可以精细到下一分钟;银泰在2019年9月底下线最后一台物理机,成为全球首家全面上云的百货公司。

  阿里云不断积累零售数智服务的生态,在一些垂直的零售场景里,阿里云发挥技术特长,ISV等合作伙伴则有领域沉淀、专业知识和行业资源,双方各展所长,客户共享。今年阿里云成立单独的新零售生态建设团队,加速发展生态伙伴,对ISV进行统一管理,一年不到,效果显著,阿里云新零售伙伴从20多家发展到200多家,新零售数智化转型R100生态计划则招募了30家合作伙伴展开深度合作。成立于1999年的伯俊软件是零售IT服务专家,其与阿里云自2017年就开始合作打造快鱼中台项目,双方已形成6个联合解决方案,如主推的库存平衡解决方案已服务大约十多家品牌商,共同推进的中台项目已有10多个。

  总之,阿里云成为新零售的基础设施已是一种必然,当然,新零售不是阿里云智能化服务的终点,新零售只是数智化的一环,是阿里云的局部战争,阿里云最终要做的数智化基础设施,零售解决商品与用户的连接,是全链路数智化最关键的一环,但全链路数智化才是阿里云的关键战役。

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