让自己成为最贵的奢侈品 Tiffany是如何做到的
发表时间:2019-12-06     发表评论

  站在2019年的尾巴上,眼看贸易摩擦悬而未决、制造业持续低迷、全球通缩威胁仍在加剧,很多人都觉得,2020年会是个‘寒冬’。但欧洲首富、全球第四大富豪伯纳德·阿诺特可不这么认为,就在11月25日,他花了162亿美元,‘吃’下奢侈品行业最贵的一顿‘早餐’——Tiffany。

  阿诺特是路易威登母公司LVMH集团的掌门人,拿下Tiffany这个美国最知名的珠宝品牌之后,LVMH成为全球当之无愧的奢侈品第一大集团。从10月底向外界透露收购意愿,到11月底正式落定,虽然这笔买卖快得就像出门买了个煎饼,事实上却有着Tiffany一口回绝、全线涨价,接着LVMH抬高收购价格,最后突然达成合作的曲折经历。

  阿诺特曾经盛赞Tiffany拥有‘无可比拟的传承’,但谁都知道,这个有着182年历史的品牌,早就换了几次芯子。说到底,Tiffany打造得最成功的奢侈品是它自己,而阿诺特斥巨资买下的,不是他喜爱的‘传承’,只是一个可以点石成金的蓝盒子。

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  在无数渴望浪漫婚礼、永恒爱情的女性心中,Tiffany的蓝盒子,就是她们幸福的开始,但在Tiffany的创始人查尔斯·刘易斯·蒂芙尼看来,这个蓝盒子,是财富的开始、成功的秘诀。

  查尔斯本人从一开始,就不是普通人印象中的艺术品设计者,而是一个地地道道的商人。1837年,Tiffany的第一家商店开业,位于热闹的曼哈顿下城百老汇大道。查尔斯为了这家店费尽心思,塞满了四处搜罗来的中国瓷器、铜器和文具,处处体现着他精致的风格,然而第一天的营业额,只有4.98美元。勉强经营一段时间后,查尔斯放弃了‘精致的杂货店’的路子,开始从营销上花功夫。

  当时美国很流行直邮,公司把商品目录装订成书,寄给目标客户。查尔斯也用了这样的办法,他把世界上流行的奢侈品变成一本书,不求销售,只求详尽地向美国的Newmoney介绍欧洲的Oldmoney,是如何炫耀财富、享受生活的。为了让这本书流行起来,查尔斯选了一种特别的颜色作为封面——知更鸟蛋蓝。

  知更鸟,西方人口中的‘上帝之鸟’,象征浪漫和幸福。不过查尔斯选择这个颜色,除了知更鸟的含义,更多是因为拿破仑三世的妻子,欧仁妮皇后也喜欢这个颜色。欧仁妮皇后出身西班牙贵族,品味极佳。她提拔过初出茅庐的设计师查尔斯·沃斯和路易·威登,前者被称为高级时装之父,后者是奢侈品牌LV的创始人。在当时,欧仁妮皇后就是红遍西方的带货达人,她喜欢的东西总能成为女士们追逐的对象。

  查尔斯这个‘热点’蹭得巧妙,淡蓝绿色的封面抓人眼球,里面又写满了奇珍异宝,稀有、美丽、昂贵的珠宝比任何广告都让人心动。目录一经推出,果然令无数美国人赞叹不已,Tiffany迅速成为富太太们倍加关注的品牌。

  1848年,欧洲政局动荡,查尔斯觉得机会来了。他立刻跑到欧洲,从许多逃亡贵族手中收购了大批珠宝,带回美国重新加工后出售。当时,Tiffany蓝皮书已经连续发行了3年,富太太们举着美钞翘首以盼,Tiffany的珠宝一上市,很快就被抢购一空。反复几次之后,查尔斯被人称为‘钻石大王’。

Tiffany商品目录|磨刀不误砍柴工Tiffany商品目录|磨刀不误砍柴工
  也就是从这里开始,查尔斯决定,把这次偶然的‘蹭热点’行为固定下来,作为Tiffany独特的品牌标识。他邀请色彩研究公司潘通调制出独一无二的‘Tiffany蓝’,色号为‘Pantone1837’,代表这是Tiffany的新生。

  拥有‘Tiffany蓝’之后,Tiffany所有的包装盒都换成了这个颜色,再加上优雅的白色缎带,Tiffany最著名的标志就诞生了。在Tiffany有这么一句话,‘Tiffany蓝盒子我们不会卖给你,只会送给你。’当然,谁都知道,想要获得这个美妙的赠品,你必须在Tiffany买下一件东西,而这里,哪怕是一根曲别针,也能标价1500美元。

  02

  为了让这抹‘Tiffany蓝’保持精致和格调,查尔斯花了很大的力气,走上原创之路。

  1851年,查尔斯邀请纽约银器大师Moore父子为Tiffany设计银器。Moore父子的设计风格简约、崇尚自然,与Tiffany原来所走的欧洲繁复奢华风完全不同。在Moore的主导下,Tiffany开始注重具备美国本土特色的设计,并制定出925纯银标准,这成了后来通行全球的银器标准。

  2年后,Tiffany在商店上方挂出了一个长达9英尺的时钟,钟表下放有一个精瘦健硕的男性雕像。这是希腊神话中的顶天巨神阿特拉斯,在车水马龙的纽约第五大道,Tiffany这面时钟一挂,立马将自己与周边浮华区别开来。

阿特拉斯:因反抗宙斯失败,被罚用头和手顶天阿特拉斯:因反抗宙斯失败,被罚用头和手顶天
  美国内战期间,奢侈品市场凋零,为了生计,查尔斯不得不钻研市场,开发新需求。战时,Tiffany为联军制作军刀、旗帜甚至是外科手术器械,战后,Tiffany又为战争英雄设计荣誉肩章,为将军们制造镶嵌宝石的授勋剑。就这样,在其它珠宝商关紧大门度过寒冬时,Tiffany不仅敞开大门做生意,还把生意做到了军队头上,名利双收。

  Tiffany真正成了美国权贵阶级的宠儿。在美国总统林肯的就职典礼上,总统夫人所佩戴的项链也是Tiffany出品,甚至于在1885年,查尔斯还接到了邀请,为美国重新设计国徽。此后每一个拿着美元的人,都相当于拥有了Tiffany的设计品。

  除了把Tiffany从珠宝进口商变为原创设计者,查尔斯在洞悉市场需求上的能力也不容小觑。

  在很多人眼里,奢侈品是一种昂贵的、令人愉悦但并非必要的东西。但在查尔斯的眼里,Tiffany的消费者绝不应该,也绝不能局限于富贵人家。1886年,Tiffany推出了‘TiffanySetting’六爪镶嵌单颗钻石订婚戒指,款式简洁,唯一突出的就是那颗钻石。

比钻石更恒久的,是人类对爱情的向往比钻石更恒久的,是人类对爱情的向往
  Tiffany通过这款戒指把自己和婚礼紧密联系起来,一百多年过去了,这款戒指仍然是婚戒中的经典。在美国女孩的心目中,婚礼一定要有几件东西:Somethingold,Somethingnew,Somethingborrow,Somethingblue.其中blue就是指‘Tiffany蓝’。

  Tiffany不仅利用女性对婚礼的向往抓牢普通消费者,在最能提升品牌形象的珠宝销售上,Tiffany也不遗余力。

  1878年,查尔斯花了1.8万美元买下了一颗重达287克拉的黄钻原石,仔细研究后,这颗黄钻被切割成有90个刻面、重达128克拉的淡黄色钻石,并被命名为‘Tiffany之钻’,成为Tiffany的看家之宝,常年在纽约第五大道总店展示。

目前‘Tiffany之钻’至少值1.5亿美元目前‘Tiffany之钻’至少值1.5亿美元
  也是在这一年,查尔斯找到了一个酷爱宝石的年轻人昆兹。昆兹聪敏好学,对宝石学钻研很深,为了让Tiffany的珠宝生意更上一层楼,昆兹常年奔波在世界各地,寻求稀有的宝石,Tiffany有不少宝石都是以昆兹命名的。

  有了技术、人才和充足的原材料,Tiffany的珠宝生意越做越顺畅,‘Tiffany蓝’在这些昂贵美丽珠宝映衬下,成为闪烁在每个美国女性心中的星光。Tiffany的店面中总是同时摆着昂贵的珠宝、稍微便宜的文具和日常用品,唯一将它们联系起来的,就是‘Tiffany蓝’,当你为了这抹蓝买下其中一件东西,那你一定会为了长期拥有它,而买下另一件东西。

  03

  进入20世纪,Tiffany仍然保留着让人心动的‘Tiffany蓝’,却换了内核。

  1902年,查尔斯去世,儿子路易斯对经营店铺毫无兴趣,查尔斯的老伙计库克接手,Tiffany经营得无功无过,虽然渡过了两次世界大战和大萧条,却早已不复查尔斯时期的辉煌。

  1954年,商界名人沃尔特·霍温买下了Tiffany,他和查尔斯的风格完全不同,在他手中,Tiffany是奢侈品牌,但更是名牌。他十分热衷于媒体宣传,但和查尔斯时期用产品做宣传的思路不同,霍温更注重宣传Tiffany这个品牌本身。

  1961年,著名影星奥黛丽·赫本主演的电影《蒂芙尼的早餐》上映,这是一段略显俗套的爱情故事,因为有着天使面容的赫本加持,迅速风靡全球。电影中,赫本饰演的女主角是个喜欢戴着假珠宝在Tiffany橱窗前徘徊的交际花,而男主角是个梦想着一夜成名,却依赖富太太资助为生的作家。

  他们都崇拜物质和金钱,最后因为相爱放弃了原来的打算。在这段故事里,Tiffany是他们可望而不可即的奢侈生活的代表,最后却温和地接待了他们,哪怕他们只买得起一个10美元的拨电话棒。

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  情感和利益一样,都能超越语言。随着电影大热,Tiffany真正从美国本土走向了世界。1963年,也就是Tiffany创立的第126年,Tiffany终于在旧金山开了第一家分店。10年后,Tiffany分公司在日本成立。一个深具美国本土特色、参与过独立战争的品牌,终于也走上了全球化的道路。

  1978年,Tiffany卷入美国兼并浪潮。直销品牌雅芳风头正盛,花1.04亿美元买下Tiffany,希望借此跨界,打通女性护肤品和奢侈品的壁垒。然而雅芳依靠廉价化妆品起家,经营方式和Tiffany大相径庭,5年之后,Tiffany又被以1.36亿美元卖给Tiffany的几名高管。

  1987年,Tiffany选择公开上市,募资1.35亿美元。此后Tiffany的大股东几经变动,到了2018年,前三位分别是投资公司TheVangaurdGroup、卡塔尔主权投资基金、黑石集团,为了满足股东的利益,提升销售业绩,Tiffany先后更换过多任主设计师,品类从瓷器、珠宝、配饰扩充到了水晶、办公用品、皮具、香水、手表等。

  为了讨好年轻人,Tiffany不仅真正开设了一家咖啡店,把‘蒂凡尼的早餐’变为现实,还推出了首个男士配饰系列Tiffany1837Makers。

  今年10月28日,LVMH表示想以149亿美元的价格,收购Tiffany。消息一出,Tiffany公开拒绝。但令人惊奇的是,随后Tiffany全线产品大涨价,股票价格也应声而涨。到了11月25日,交易锤落下,Tiffany以162亿美元‘卖身’LVMH集团。一个月前的拒绝,转眼就成了自抬身价的垫脚石。

  从1978年到2019年,41年间Tiffany的身价从1.04亿美元涨到162亿美元,升了156倍。如果以价格为标准,那么Tiffany这几十年来的频繁易主无疑是成功的,至少每一任主人,都从Tiffany身上拿到了不菲的收益。但是,正如阿诺特所说,Tiffany是美国唯一有历史的奢侈品品牌,而他自己在收购谈判时再三强调的,也是LVMH一定要完全控制Tiffany品牌的所有专利元素,尤其是那个蓝盒子。

  从这个角度看,Tiffany发展182年以来,最具价值的,仍然是创始人查尔斯的远见,之后的每一个管理者,只不过是顺着查尔斯的脚步,把Tiffany本身经营成了一件奢侈品而已。

  不论如何,欧洲首富阿诺特先生仍然如愿收购了Tiffany,完成了他‘什么都要做到第一’的执念,Tiffany也仍然拥有着梦幻般的‘Tiffany蓝’,继续每年耗费巨资,向全球女性讲述着各种浪漫的爱情故事。就像很多人买耐克只为了鞋子上的那个勾一样,太多Tiffany的消费者,也不过是为了盒子上的那抹蓝。

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稿件来源:冯仑风马牛
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