我们来到鞋都晋江,逛了逛安踏、李宁和乔丹等运动品牌的工厂店
发表时间:2019-12-09    作者:martin 发表评论

  第一纺织网12月9日消息(特派记者 martin 福建 晋江 摄影 报道):它曾经是生产企业的品牌展示厅,还是消化库存、次品、尾单,处理过季、断码断货的的“下水道”。而今,它却成为继传统百货、电子商务之外的另外一种商业模式。这,便是“工厂店”。

  第一纺织网记者近日来到中国鞋都——福建晋江采访,在五里工业区就遇到了本土知名品牌云集“工厂店”一条街。

  穿过繁华的购物中心万业汇,沿着欣鑫路一路向西,就可看到位于道路两旁的李宁、特步、安踏、诺奇、乔丹等知名本土运动品牌的工厂店,记者在这些体育运动品牌的折扣店里走上一圈,发现一些产品虽然不是最新款,但其价格很有吸引力,甚至比网上打折的还便宜,与此同时,这些品牌的工厂店在年底这个时候,也都会举办各种特卖会,吸引了不少消费者。

  此前也有消息称,因为定位不同,工厂店和折扣店的价格与专卖店相比有巨大的优势。对厂家来说,这也是近年来他们在“去加盟化”过程中,摸索出来的一个就地消化库存的不错模式。同时,不至于因为低价促销而影响其他产品的销售。

  业内人士认为,当前运动服饰行业高成长性依旧,有数据显示,2018年中国运动服饰市场规模达2648亿元,同比增长19.5%。而中国运动服饰行业的高增长性主要来自,一是消费者运动意识增加,全民运动和运动种类的多样化促进消费者采购运动鞋服,人均消费金额提升,二是运动服饰集中度继续提升,运动服饰款式变化弱于一般男女装,同时营销和品牌效应对消费者选购时具有较大影响,有利于龙头发挥规模优势,提升市场份额。

  东兴证券分析师刘畅介绍,国内运动服饰企业大体可以分为两类,“晋江系”和“非晋江系”,前者包括安踏、特步、361度、乔丹、鸿星尔克、匹克等品牌,后者单指李宁。而20世纪80年代,晋江鞋企造出了第一批运动鞋,鞋企以产品为重,没有自身的品牌。直至1991年,丰登鞋厂改名“匹克”,机缘之下成为八一男篮的赞助商,助力八一夺得年度冠军,打响了品牌名号,国产运动品牌开始如雨后春笋般出现涌现。同时期李宁在北京创建李宁品牌,运动服饰制造业开始呈现繁荣之态。

  进入新世纪,得益于中国申奥成功的巨大影响,中国运动服饰行业迎来高速发展时期。国产品牌开始追求国际化,纷纷更换品牌logo,寻求明星代言,投放广告,并在大小城市进行渠道布局,并进军资本市场。国有品牌一度超越中国市场的耐克和阿迪,占据优势地位。这一时期,李宁占据国内运动品牌的第一宝座,但李宁之下,几乎全部都是晋江品牌。2004年李宁在中国香港成功上市,随后其他品牌也纷纷谋求上市。2005年鸿星尔克在新加坡上市,2007年安踏在香港上市,2008年特步在香港上市,2009年361度、匹克在香港上市,喜得龙在美国纳斯达克上市,晋江品牌接连登陆资本市场,挟行业景气之风高速发展。但繁荣背后隐藏着危机,国内运动品牌看似百花齐放,实则同质化竞争严重,产品、营销趋同,无论哪一个品牌都无法断言,自己已经将其他品牌抛在后面。

  在刘畅看来,国内头部品牌安踏、李宁定位于中低端市场,特步、361度定位于低端市场,性价比仍是产品的主要竞争力;FILA、中国李宁以运动时尚为突破口,面向中高端市场;细分赛道代表比音勒芬专注高端运动休闲服饰,经营壁垒清晰。在未来行业高端化、细分化和品牌化的趋势下,企业差异性将越发明显。

  而从渠道升级来看:运动品牌的渠道可分为线下批发、零售和线上电商。渠道升级的首先要完成渠道结构的合理安排,即权衡成本与收益布局各渠道占比。随着品牌实力的提升,品牌需要强化渠道管理,提高运营效率。最终渠道结构发展为“类直营”方式,但品牌对每种渠道的管理效果都像直营店一样高效。

  观察来看,不同品牌的产品定位不同,渠道布局也有所不同。其中,经销商开店成本较低,但品牌对渠道的管控力不强,经营效率有待提高;直营店开店成本和经营效率都更高,是品牌旗舰店、体验店采取的主要方式;电商作为新零售模式,量价提升空间大,随着数字化战略高速普及,电商对直营门店的强大赋能作用日渐凸显,是当前各层级运动品牌均可布局的渠道。以安踏为例,安踏前五大经销商占公司收入比重已经下降到12.8%。李宁近几年经销商收入占比亦呈下降趋势,目前策略以效率为先而非追求直营占比的提高。
  
  为优化渠道结构,品牌普遍从三个方向发力:①提高对经销商的管控力。安踏在行业内最早实行“全方位零售导向”,从原有的多层级分销模式转化扁平化模式,以信息化手段及时监控经销商销售表现及库存,提高终端反应能力,此后李宁、特步亦在渠道建设方面朝此发展。②开店更注重质量。李宁2016年就开始缩减门店数量,开大店关小店,致力于提升店效;安踏未来十年将以购物中心为最主要渠道,街铺从小而杂向大而精转型。③加快布局电商零售。李宁、特步率先抓住电商契机,2018年收入占比已达20%+;安踏提出未来一到三年电商收入占比由2015年的近10%升至20%的目标。

  刘畅坦言,直营店是运动品牌效率最高的销售渠道,且直营收入的占比逐年提升,品牌通过门店多元化来提高零售运营能力。根据市场需求,品牌开设多元化的门店,从体验店、高效店、折扣店等全方位进行渠道布局。体验店的主要目的是打造品牌形象,,增强品牌力和消费者粘性。高效店的主要目的是提高销售收入,对门店的位置、大小、产品配给等要求较高。折扣店的主要目的是在不伤害品牌力的前提下消化库存,通过工厂店和奥特莱斯店,及时清理库存。通过多元渠道布局,品牌对不同层级的市场进行有效覆盖,针对不同市场差异化布局,最大化地发挥直营店的作用。

  此间市场研究人士也表示,体育用品行业是消费品中的长青行业。随着经济增长,居民的消费水平提升、对健康生活的追求、对体育精神的向往将持续促使体育用品消费需求的增长。尤其是在中国市场,体育行业正处于蓬勃发展的阶段,较大的市场体量与较快的增长速度带来了良好的投资契机。(第一纺织网 martin 福建 晋江 摄影 报道)

   1、安踏工厂店内景

   2、李宁工厂店内景

  3、乔丹工厂店内景

  4、赛琪工厂店内景

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稿件来源:本网专稿
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