寒冬中的魔法——唯品会连续25个季度盈利背后的秘密
发表时间:2019-02-21     发表评论

  中国经济增速放缓、居民消费能力降低的环境下该如何选择消费行业投资标的?你或许可以从唯品会(VIPS.US)最新一期的财报中找到答案。
  连续25季度盈利,活跃用户逆势增长13%
  智通财经APP获悉,唯品会于北京时间2019年2月21日公布的2018年第四季度财报显示,公司期内实现净营收总额261亿元人民币(约合38亿美元),同比增长8.1%;2018全年净营收总额845亿元人民币(约合123亿美元),同比增长15.9%;毛利润54亿元人民币(约合7.831亿美元),同比增长2.8%;归属股东净利润6.887亿元人民币(约合1.002亿美元),同比增长2.3%;非美国通用会计准则(Non-GAAP)下归属股东净利润9.136亿元人民币(约合1.329亿美元),实现连续25个季度盈利。
  此外,受益于服饰品类占比提升、经营能力及运营能力提升、营销成本降低,2018年Q4唯品会GMV为418亿元,同比增长15%,盈利能力增强。
  据观察,唯品会盈利能力继续向好,最直接的原因是公司活跃用户增速持续回升。
  2017年12月,腾讯、京东联合向唯品会投资8.63亿美元。加入“京腾战营”后,唯品会重新梳理战略,聚焦好货特卖、启动 SVIP深挖会员价值。与此同时,唯品会接入腾讯、京东包括微信钱包、微信小程序、京东旗舰店在内的流量入口,以及与腾讯推出“联合会员计划”等等。从效果来看,2018年第三季度唯品会的新增活跃用户中,来自腾讯、京东的占比达到22%。
  唯品会最新财报显示,公司于2018年4季度活跃用户同比增长13%,新客增速回归,其中腾讯、京东战略合作向唯品会日均贡献23%的新客。四季度实现总订单数1.403亿单,相比去年同期的1.042亿单同比增长35%。截至2018年四季度,唯品会超级VIP人数为320万,环比三季度增长38%;四季度超级VIP用户ARPU值(每用户平均收入)相较普通用户大幅提高。
  特卖模式具备抗周期属性
  不过,在智通财经APP看来,客群数量的增加并非唯品会业绩增长的本质原因,更深层的来看,公司业绩增长的核心驱动因素是特卖这种商业模式,在新的经济发展局势之下更加贴合消费者消费行为的变化,从而也令这种商业模式具备抗周期属性。
  国家统计局近期公布的2018年社会消费品零售总额数据(“社消零”),2018年全年,中国“社消零”总额38.1万亿元,增速下滑至9.0%(扣除价格因素实际增长6.9%,以下除特殊说明外均为名义增长)。国家统计局数据显示,近两年来,中国“社消零”增长速度呈现出下降趋势,2018年四季度“社消零”增速连续三个月低于9%。
  此外,国家统计局还于1月15日发布数据显示,2019年1月中国居民消费价格(CPI)同比上涨1.7%,创2018年2月以来新低,未来或将保持低位运行。
  这些数据都在说明,中国消费市场总体景气度在下降,这势必会令消费者的消费行为趋于理性。
  事实上,在北上广等一二线城市中,消费市场已经具备第四消费时代的特征。越来越多的消费者开始减少对时尚奢侈品的追求,转而更加注重商品的质量和舒适度,追求个性化、简约化和精神化,进而回归到内心的满足感、平和的心态。换言之,喜欢用优惠的价格,买到名牌好货,是消费者的刚需。在已形成一定品牌辨识力的一二线城市,唯品会通过特卖提高消费普惠性,满足消费者“好货不贵”的需求。在2018 年二季度财报发布后,唯品会宣布“消费升维、特卖升级”的发展战略,将发展重点继续放在特卖领域,围绕人货场这三个基本要素,在电商去中心化趋势下,聚焦“货”的把控,通过“以货建场”、“以货找人”重构人货场之间的新关系,从而及时契合消费市场环境的变化。
  特卖价值凸显,聚焦好货牢筑核心竞争力
  在智通财经APP看来,唯品会“特卖”的价值,并非仅仅发挥提振公司短期业绩的作用。
  在消费观升级、理性消费回归的新消费时代背景下,唯品会建立全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系,全面赋能供给侧、需求侧,提高供给侧的运转、销售、创新能力;弥合需求侧的消费裂缝,让消费者真正受益于好货不贵,实现“特卖”从商业模式向价值赋能的进阶。
  试想,消费者的消费趋于理性就会削减对高价商品的购买,这就可能导致品牌的库存压力提升。而唯品会的特卖活动一方面通过特色“疯抢”及“快抢”频道,协助品牌方进行供应链改革,简化销售通路,实现库存商品的快速流转,降低销售产业链的整体费用率。
  另一方面聚合唯品会丰富的特卖矩阵资源,以卖货能力降低上端供应商的供货成本,提升利润,为品牌提供良性且可持续的解决方案。同时,唯品会还可以帮助品牌企业打破在区域和城市线级、线下的销售局限,实现市场需求全域覆盖,以及利用大数据引导丰富品牌产品线,主力品牌年轻化转型。
  举例来说,韩都衣舍旗下品牌白鹿语在前期的合作中,唯品会发现白鹿语产品与唯品会用户服饰消费特点非常匹配,2016年底开始扶持该品牌。通过对以往专场活动的复盘反思,给品牌方提供更多数据与产品设计建议,丰富其产品线,开发年轻化爆款专供单品,并不断翻单补货。品牌对于在唯品会的销售有了信心,根据唯品会用户画像与购买数据指导扩大投产,2017年大批量下单,在秋季上新节点提供五六千万货值的货品,一度成为唯品会女装销售排行第二品牌。
  从需求侧来看,之所以说唯品会能够弥合去求测的消费裂缝,是因为唯品会已在一二三线城市形成了良好的品牌认知。尼尔森数据显示,中国2017年四五线城市电商渗透率提高了10%-15%,在电商触达之前,这些城市的人们大多依赖于传统渠道进行消费,在品牌认知度和电商渗透率达到相当的水平后,特卖电商在下沉市场也有更大的空间。
  2017年-2018年电商增量来自下沉市场,唯品会也通过面向下沉市场挖掘四五线城市消费潜力,在电商行业整体流量增长放缓的趋势中,渗透品牌实力、抢滩市场份额。
  因此,唯品会连续25个季度实现盈利的根本就是实现了特卖的价值,铸就了聚焦好货的核心竞争力。
  展望未来,随着唯品会持续加大品类扩充、物流、金融、技术等领域的投资,改善用户体验,建立长期竞争壁垒。在聚焦好货初显成效的契机下,深耕特卖领域积累的丰富运营经验、以及多年来服务女性用户的核心竞争力都为唯品会提供了较大的发展空间。

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稿件来源:智通财经网
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