魔都“首店经济”自带流量:集结全球首发新品 抢了纽约风头
发表时间:2019-03-04     发表评论

  为了支持一个品牌的新品首发时装秀,政府出面在最繁华的市中心显眼位置为其做出极具商业价值的推广,这几乎是史无前例的。

  上海就这么做了。

  从虹桥到外滩,再到延安高架;从小陆家嘴的震旦大厦到花旗大厦的户外广告灯,再到覆盖整组车厢的地铁广告——从去年12月7日开始的这一周,上海市为了支持于12月8日举办的蔻驰(Coach)全球新品首发时装秀,轰轰烈烈地在全城造势。

  蔻驰76年来首次在美国之外举办大型全系列新品首发活动。时尚盛事照亮了上海的冬日,也吸引了世界的目光。

  这种来自政府的给力支持,让蔻驰母公司美国泰博思萃国际集团(Tapestry, Inc。)的首席执行官维克特·路易斯大为感叹。

  2018年12月7日,上海市委书记李强会见维克特·路易斯一行。维克特·路易斯说,把蔻驰2019早秋全球新品发布会放在上海举行,是该品牌创立以来首次在纽约以外的地区举办新品全球发布会。中国市场具有广阔发展前景,上海是令人向往的商业城市、时尚之都。集团将进一步扩大在沪投资,在新品首发、时尚设计、人才培养等领域深化合作,实现共赢发展。

  李强则提出,上海作为中国最大的经济中心城市,当前正在全力打响“上海购物”品牌,加快建设国际消费城市,将为国际时尚企业和时尚品牌在沪发展提供更大平台、创造更优环境。

  与蔻驰的互动和给出的支持,只是上海市政府优化营商环境的一个缩影。

  春节后的第一个工作日,上海市召开了进一步优化营商环境工作会议。李强在会上强调,要始终把优化营商环境摆在突出位置,全市上下锲而不舍、驰而不息,以更大力度、更实举措把优化营商环境各项工作向纵深推进,实现制度创新更大突破,让企业和群众有更多获得感,为经济社会发展注入更强动力。

  李强对“上海购物”品牌的内涵做过一个阐释,那就是“最新最潮最划算”。而打造全球新品首发地,是上海打响购物品牌的第一枪,也是让企业和群众有更多获得感的重要内容。

  “首店经济”持续领跑全国

  第三方机构中商数据统计显示,2018年,知名品牌在上海总共新开首店835家(不含快闪店)。其中,全国首店及大陆首店301家,约占全国的半壁江山。共有11家全球首店旗舰店落户上海,“首店经济”持续领跑全国。

  全球新品首发地建设成效显著,超过3000个品牌在上海首发全球新品,签署全球新品首发地建设合作协议23个,发布全球新品首发地人气榜单40个。于去年11月举办的首届中国国际进口博览会首发新品则超过5000件。

  一批国际知名品牌在上海首发新品,其中包括蔻驰、路易威登(LV)、博柏利(Burberry)、蒂芙尼(Tiffany)、迪奥(Dior)。

  在国际零售商集聚度的排行榜上,上海位列全球第二,仅次于迪拜,超过伦敦、巴黎、香港、纽约、新加坡等地。

  成为全球新品首发地,更需在知识产权保护的问题上做足功夫。

  上海市商务委员会商贸处处长孔福安告诉第一财经记者,去年6月,上海专门为打造全球新品首发地量身定制了9项措施,其中一项即营造新品发布的良好环境,制订“全球新品首发”“首店旗舰店落户”相关标准,加大对首发新品的商标维权保护力度,将符合条件的首发新品品牌列入“上海市重点商标保护名录”。

  2018年12月底,上海市市场监督管理局发布了《第三批上海市重点商标保护名录》。至此,上海市重点商标保护名录已增至267个。

  根据《〈上海市重点商标保护名录〉管理办法(试行)》,以下注册商标均可纳入保护名录:本市打响“四大品牌”、推进品牌培育提升中涌现的较高知名度商标;本市驰名商标;涉外高知名度商标;上海组织、举办、承办国际性或国家级、市级重大活动(项目)期间,需要加强保护的相关参与者的商标;市场占有份额较大、知名度较高且在上海遭遇侵权需要加强保护的商标;其他需要加强保护的商标。

  “这些商标受到侵权时,相关部门会重点督办,还会为当事人维护商标合法权益提供指导,有较强的针对性。”孔福安说。

  除此之外,9项措施还提出要培育一批新品发布的专业机构,完善一批支持新品发布的创新制度,加大新品发布财政支持力度等等。

  打破壁垒和监管创新

  作为全球体育产业的著名品牌,耐克(Nike)是众多选择在上海建立地区总部的跨国公司之一。

  早在2012年,耐克大中华区总部就在上海杨浦区落地。2018年10月,耐克首家概念旗舰店上海001开业,地点选在了南京东路步行街,位于黄浦区。耐克第二家概念店在随后的11月落户在纽约曼哈顿第五大道。

  孔福安告诉第一财经记者,耐克这家首店的落地其实是存在一定难度的。企业总部设在杨浦区,因此即使在黄浦区开店和运营,税收依然落在杨浦。一年的营收高达数亿元,对区域内政府财力而言很有分量。但自从全力打响“四大品牌”后,区与区之间的壁垒开始打破,“大家达成了一个共识,更多地从企业的角度来考虑,从打响整个上海城市品牌力来考虑,而不是从区里的自身利益考虑,意识变化了。”

  打破了落税壁垒,首店经济的发展越来越活,企业的创新也不乏动力。

  在2018徐家汇商圈首店发布季上,徐汇区一口气发布了26家落户徐家汇商圈的“首店”和“潮店”,包括9家全国首店、11家上海首店,外加6家潮店。

  耐克方面对第一财经记者表示,数字化是耐克上海001的核心,除了为消费者带来数字化产品试穿和运动体验,该店还是耐克在中国首家全面启用移动支付的商店。消费者无需排队等候,店员可使用移动设备帮助其完成快速付款。

  “上海支持创新的氛围和力度,与耐克的创新基因吻合。”耐克的相关人员表示,巨大的市场以及面向长三角的辐射效应,也是耐克把首店和新品首发选择在上海的重要原因。

  在首店和新品首发以及多方面的刺激下,上海市2018年社会消费品零售总额同比增长实现了7.9%。

  作为全国新零售的“试验田”“竞技场”,上海在2017年迎来了全球第二家星巴克臻选烘焙工坊,同时天猫智慧门店、苏宁BIU店、小红书等零售新业态,盒马鲜生等一批新零售模式也从上海走向了全国。

  星巴克上海烘焙工坊的负责人表示,自2017年12月5日开业以来,上海的烘焙工坊每天平均接待8000人次,一年累计接待量超过数百万人次,其中海外游客占比达40%。这是星巴克全球销量最高的门店。“这家店打破了星巴克历史上所有的纪录。”正如星巴克前首席执行官霍华德·舒尔茨在2018财年第一季度财报会议上透露,上海烘焙工坊每天的销售额是星巴克美国门店每周平均销售额的两倍,达到40多万元。星巴克美国门店每周平均销售额约为3.2万美元(约合21.4万元人民币)。

  官方数据显示,2018年,零售创新业态继续快速发展,智慧便利业态活跃,绿地鲸选、猩便利、24小时智慧便利店,以及易果生鲜、叮咚买菜、天天果园等零售创新业态蓬勃。

  为了支持和适应零售新业态的发展,已有的监管体系也必须做出创新和改变。如孔福安所说,不只是各个区政府相互协同,各个监管部门对于模式创新的支持也已经形成了共识——城市要形成合力,是多方的协奏而不是某一方的独唱。

  超市便利店从原先只能提供预包装或蒸煮食品,到现在可以有热厨房,为消费者提供菜肴,就是上海商务委在做了大调研后请食药监机构做出的政策创新。

  去年5月,上海市食品药品监督管理局印发《关于小型超市(便利店)从事菜肴复热、装类经营活动食品经营许可监管工作指南(试行)》。该指南对于便利店提供食品(菜肴)复热后分装销售的经营活动提出了场地、冷藏活冷冻设施、复热与保温、清洗与消毒、保质期、原料、加工和销售过程,以及过保食品销毁等多方面的明确要求。

  这一工作指南出台的目的,正是为了促进新兴食品经营业态的发展,规范超市(便利店)内从事菜肴复热、分装类食品现制现售活动,加强食品经营许可和监管工作,保障食品安全。

  作为首批获得熟食复热牌照的便利店,猩便利联合创始人兼总裁司江华对第一财经记者表示,这种政策创新让便利店热厨成为了新的快餐文化。相对来说,便利店的热厨受到的政府监管更为严格,食品安全更高,餐品质量也更好。同时,也更好地满足了近、快、好的消费需求。

  与此同时,猩便利还是即时便利领域首家一照多址试点企业。“一照多址”就是一张营业执照,备案附记多个分支机构或非经营性网点。司江华认为,“一照多址”减轻了经营管理的负担,也提升了新店和新业务的拓展效率。

  “和其他的国家相比,我们的创新很快。中国的零售创新,是跟世界并跑甚至是领跑的。因为我们会从新业态、新零售的角度来考虑,并让各部门都听到企业的呼声。”孔福安总结说,上海的创新快速的同时又能保持规范,这是比较大的特点,也是零售创新在这片土壤最先发芽的原因。

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稿件来源:第一财经
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