如涵低调布局快手,短视频撑起网红电商未来?
发表时间:2019-04-15    作者:时氪分享 发表评论

  4月3日,网红电商第一股如涵在美国纳斯达克上市。不过,如涵的首日表现不尽如人意,开盘破发且下跌幅度达到37.2%,市值跌至6.49亿美元。

  这一方面源于如涵的商业模式尚未赢得美国资本市场充分认可;二是收入结构上不够健康,主要收入仍然靠网红张大奕一力支撑。

  作为MCN机构,电商网红孵化到底能做到多大规模?实际上,如涵已经悄悄在探索新的可能,下一站正是最火的短视频。

  据悉,今年1月和3月初,如涵分两次将旗下账号批量入驻短视频平台快手,邓邓、文室长呐、顽童大人、绒耳朵儿这些如涵较为知名的网红都在快手开通了账号。

  创始人冯敏表示,电商今后要将重点放在平台的移动化和社交化,通过个性化的社交网络触达到消费者,在消费者之间产生情感共振,带动粉丝的购买行为。

  如涵选择快手并不意外。在所有短视频平台中,快手的普惠和社区温度形成了非常强的带货能力,这一点是公认的。

  此前,网红猫、卡美啦等网红电商已入驻快手,深度布局旗下账号,利用“电商+短视频/直播”相结合模式进行变现。这次,如涵入驻快手更像一个MCN风向标。

  据了解,2018年底以来,近400家MCN主动入驻快手,他们看重的正是快手私域流量保护和多元变现能力,快手对MCN的态度较之前更为开放,并组建了服务团队。

  变现是MCN当前最棘手的问题,多平台入驻并提升变现能力成为行业核心诉求。如涵也不例外,崛起的短视频为MCN提供了布局和变现的新入口,也成为他们寻找潜力网红的蓄水池。

  探索网红电商5年后,如涵正在通过深度布局短视频突破成长天花板。这一次,冯敏能成功吗?

  如涵,上市前的挑战

  作为国内最大电商网红孵化器与营销平台,如涵从淘宝网红店铺起家,到如今签约了上百位网红上市,它的历程也是电商发展的一个缩影。

  冯敏靠SP业务很早就赚了第一桶金,做邮购电商遭遇失败后,他转战淘宝自建服装品牌。

  2014年7月,为了应对业务放缓挑战,冯敏和模特张大奕合开了第一家淘宝店,探索网红电商获得成功,开始签约和孵化更多网红,发展成为如涵控股。

  应该说,如涵是首批尝试在社交媒体做传播的网红电商,2016年获得阿里巴巴集团3亿C轮融资,并成为了微博战略合作伙伴,构建了以网红为中心,以微博为主的传播矩阵。

  这一矩阵的核心竞争力,一是如涵积累的网红筛选、孵化和营销能力;二是成熟的电商供应链,两者的对接形成网红电商的基本商业模式。

  目前,如涵的业务包括三块:网红孵化、网红电商、网红营销,第一块业务是成本中心,电商和营销是收入中心。从收入结构上看,如涵正在扩大营销收入,与OLAY、雅诗兰黛等美妆品牌建立了合作,电商方面也从美妆延伸到生活方式、母婴等领域。

  孵化电商网红的能力和数量奠定了如涵在MCN领域的江湖地位,但挑战也越来越明显。网红的影响力省去了购买流量的费用,取而代之的是网红营销费用占比越来越高。如涵财报显示,2018年如涵3亿毛利中营销费用花费了1.46亿,加上其他的履约费用以及管理费用等,如涵亏损了7000多万。

  降低孵化和营销成本,提高转化率,并拥抱更新锐的社交平台是如涵必须做出的新选择。除了微博,如涵最近几年陆续入驻B站和小红书,短视频的崛起自然不会错过。

  这是因为两点:一短视频平台已经具备批量“生产”原生网红的能力;短视频平台在电商方面的流量转化成本更低,还是一片蓝海。

  对如涵来说,快手还有一个优势,过去一年其电商业务发展很快,而且支持商品链接跳转到淘宝等第三方平台,而如涵和淘宝的合作已经驾轻就熟。

  试水小店+直播带货

  2018年10月,快手正式启动商业化,随后发布了“麦田计划”,宣布打造内容+社交为驱动的新电商。这一计划完善了快手的电商基础设施,大大提高了快手平台的商业化能力,吸引了如涵等公司的注意力。

  在此之前,快手上基于粉丝信任的“老铁经济”已经存在。普惠和去中心化让快手的内容生态丰富多元,内容生产者与粉丝长时间沉淀的社交关系和信任,成为红人带货能力的重要加持。

  快手MCN服务体系的建立则加快了机构们的入驻步伐。MCN机构一般是优质内容的生产者,但对平台规则和社区生态了解不多,很容易“水土不服”,需要比较长的摸索期。

  2018年底,快手搭建了服务MCN机构的体系与团队,包括专属运营指导、原创内容保护、机构IP快速认证、热点活动预告预埋等,一批MCN机构号迅速实现从0到1,比如豚首娱乐旗下的账号“兔子牙”6个月时间粉丝从0涨到370多万。

  信息流广告、直播、电商等多元变现模式,以及关注页所形成的私域流量、稳定播放量成为吸引各垂直领域MCN入驻快手的利器。

  其中就包括如涵。网红带货起家的如涵最擅长的就是时尚领域,美妆产品推荐、私服设计穿搭以及大码女装搭配……此次入驻如涵也是目的明确继续在垂类领域进行更深开拓,最早一批账号到现在不到两个月时间,涨粉已经从几万到几十万不等。

  如涵签约网红邓邓、顽童大人,在快手中发布记录日常生活穿搭的vlog深受快手用户的喜爱,精灵古怪的表情,精致的妆容,青春靓丽的穿搭,打开她们的vlog,一股清新舒畅的感觉扑面而来。

  “我们想展现的其实是女生们的一种生活方式,包括穿着,旅行,运动等,不只是表面看起来那样的,只做美女”,冯敏说,“女生们在最好的年纪里应该有怎样的生活方式,这些生活方式如涵将来都会陆续尝试”。

  比起精美剪辑后期加工过的视频,日常生活随拍的vlog在亲和力和真实性方面更具优势,年轻女生们所向往的生活,在她们的vlog中都有迹可循。如涵巧妙的利用了这一点,将vlog中的真实生活与快手提供给如涵的变现手段相结合,提高网红的带货效果。

  “小店+直播“的带货模式,是如涵在快手的主要变现方式。出现在邓邓、顽童大人vlog中用来搭配的衣服,试用推荐的美妆产品,在她们主页上方的小店中都有购买链接;在直播中,观众会在评论区看到用户已购买的相关商品信息,进一步激发消费者的购买欲望;系统会主动推荐爆款,呈现给直播间内的观众。

  比起传统电商的营销方式,短视频充实且生动,更能够引起粉丝消费欲望,而快手中提供给电商的变现手段能够让用户加速把消费的想法变为现实。

  短视频和电商的结合已是大趋势,人们不仅通过短视频进行内容消费,也越来越愿意边看边买。快手创始人宿华在乌镇互联网大会上曾表示:“短视频在很多品类的商品里都有很强的表现力,用户能真真切切地看到好吃、好喝、好玩的东西,会更多激发大家的购买欲望“。

  冯敏曾说:“商业模式不是壁垒,真正的壁垒是对商业模式的建立和迭代“。拥抱短视频,给如涵打开了更多想象力,接下来的每一步都可能决定着这个”网红电商第一股“的未来命运。

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稿件来源:36氪
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