户外市场竞争加剧 本土品牌如何突出重围?
发表时间:2019-04-15    作者:颉宇星阿 发表评论

  近日,加拿大高端户外品牌Roots在香港开设新店,并设立了专门针对香港市场的网站,未来或将在中国内地开设更多店铺。据悉,一些具有国外“血统”的户外品牌正在瞄准国内市场,行业竞争逐步加剧。业内专家认为,本土户外品牌需要增加科技含量、提升消费体验,才能突出重围。

  洋品牌看好国内市场

  除了Roots,还有一些有国外“血统”的户外品牌正加码国内市场。近日,高端户外品牌始祖鸟母公司亚玛芬体育被国内运动品牌安踏收购。据了解,亚玛芬体育在中国业绩表现亮眼,未来发展空间很大。

  据亚玛芬体育公布的2018年财报数据显示,亚玛芬体育2018年亚太市场销售额为3.92亿欧元,按当地货币计增长了7%,有机增幅4%。2018年第四季度亚太市场销售额为1.18亿欧元,按当地货币计增长了5%。其中,中国地区销售额增幅领跑,为16%,推动集团全年销售及利润再创新高。

  芬兰公司亚玛芬体育旗下除了拥有高端户外品牌始祖鸟之外,还有山地户外越野品牌萨洛蒙、网球装备品牌威尔逊以及户外装备品牌颂拓等多个户外品牌。

  2018年9月,亚玛芬体育宣布了最新战略,其中提到在继续推动盈利可持续增长的同时,优先考虑加速中国业务等。

  中国文教体育用品协会的专家向中国商报记者表示,亚玛芬体育的亮眼业绩一定程度上体现其在国内市场的发展潜力,公司的战略布局也展现出其对国内市场的重视。被安踏收购后,亚玛芬体育会借助安踏强大的运营能力和广阔的销售渠道进一步扩张市场。

  美国户外生活品牌迈乐(MERRELL)则开始与特步合作。2019年3月,特步直接全资附属公司Xtep Holdco与合资伙伴美国户外品牌Wolverine全资附属公司订立若干成立合资公司的协议,在中国内地、香港及澳门开展迈乐及圣康尼品牌旗下鞋履、服装和配饰的开发、营销及分销。

  特步表示,合资公司将运用集团强大的零售网络及与购物中心运营商的紧密关系,优化特步、迈乐以及圣康尼的供应链运营和资源。

  而早在2016年,日本户外滑雪品牌迪桑特就将中国的独家经营权授予安踏,让安踏进行其产品的设计、销售及分销业务。安踏表示,迪桑特将借2022年北京冬奥会的时机,真正释放市场潜力。

  本土品牌业绩不给力

  在一些具有国外“血统”的品牌在国内加速挤占市场份额的同时,本土品牌例如三夫户外、探路者的发展却不尽如人意。

  三夫户外在2018年实现营业收入4.2亿元,同比增长19.62%,实现扭亏为盈。然而,扭亏主要得益于理财产品收益、政府补助等非经常性损益。扣除非经常性损益后,公司净利润实为-84.94万元,主业连续两年累计亏损逾1733万元。

  而探路者则在2018年再次亏损。财报显示,探路者2018财年营收20.05亿元,同比下滑33.91%,亏损扩大到1.82亿元。

  2017年以来,探路者就开始遇到麻烦。2017年初公司股票复牌后,探路者在一年时间内经历了两次公司管理层变动以及公司策略调整。尽管2017年底公司创始人王静全面回归,但从2018年后公司的表现来看,王静的回归并没有把探路者带出阴霾。

  上述受访专家认为,近年本土户外品牌的发展并不尽如人意。随着国内一些品牌与国外户外品牌进一步合作,留给本土户外品牌的市场份额会越来越小。一些品牌的营销、渠道、供应链都很强大,本土品牌如果不奋起直追,就会面临淘汰。

  本土品牌如何突围

  本土运动品牌似乎感受到了危机,开始提升竞争力。三夫户外选择与科技公司合作,提高产品的科技含量。3月30日,三夫户外与瑞士科技时尚运动品牌X-BIONIC达成合作协议。三夫户外作为X-BIONIC中国区唯一战略合作伙伴,将X-BIONIC的科技、专利、品牌、产品和其他资源带到中国。

  据悉,X-BIONIC是一家科技时尚运动品牌,着力于设计研发高科技运动系列产品。与X-BIONIC有过合作的运动品牌包括阿迪达斯、新巴伦等。X-BIONIC还为奔驰、奥迪等汽车公司以及航空公司提供专业设计咨询,并在意大利拥有全球最大的仿生实验室,用于研发功能性产品。

  而探路者则更看重自主研发能力。探路者表示,将加强对滑雪服、滑雪裤等品类自主设计推广,防风、防水、抗寒等新科技首先运用于高山线产品。

  专家表示,户外用品对于功能性要求很高,本土运动品牌的研发能力确实是短板,需要加大研发力度,才能拥有更强的竞争力。

  他认为,除了加大科研力度,本土户外品牌还要学会提升消费者的购物体验。他表示,提升消费者的购物体验可以从两方面入手。第一,户外品牌可以加大力度赞助相关赛事比如骑行、攀岩、滑雪等,让更多专业人士使用产品,扩大知名度;第二,户外用品很看重应用场景,所以相比于线上渠道,本土户外品牌应该重点发力线下渠道,增加大型体验店,在体验店中设置一些简单的户外项目,让消费者近距离感受产品,提升购物体验。

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稿件来源:中国商报
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