如何才能做成像“喜茶”一样的服装品牌?
发表时间:2019-04-15    作者:陈楠 发表评论

  2019年对商家、企业来说是个好时代吗?一边,不少企业抱怨生意越来越难做,“这些衣服装放在库房根本卖不出去,这就是我们面临的现状。经济环境不好,东西卖不出去。”另一边,我们却看到各种供不应求和飞速增长,大量年轻人为了买一杯“喜茶”愿意排队等待半个小时,甚至一个小时;在服装领域,老品牌波司登2018年销售突破百亿,斐乐去年利润超过50亿;新锐品牌LE FAME 2018年销售额达到了1.35亿, 2019年预计业绩可以翻一番,设计师同名品牌CHENPENG 2017年店铺数量约为2016年的3倍,销售额年均增长300%。

  时代不论不好,只论选择。在4月初举办的CHIC 2019中国服装论坛上,有嘉宾这样说道:“我们不能再像以前一样怨天尤人地感叹大的经济环境不好,或者是有这样那样的问题,因为已经有成功的案例在这儿了,一批人特别是年轻人或者是有思想的人,已经逐渐拨开迷雾走了出来。”“今天对品牌提出的要求、维度完全不一样了。检阅自己的品牌,我们应该非常内省地看到品牌建设是多维度的,我们现在做得还远远不够。”

  那么,走出迷雾的品牌到底有何共性?他们在内省时如何决策品牌走向?

  年轻品牌更愿意做自己

  为什么以前觉得随处可得的一杯饮料,现在却能让年轻人为此花费大量的时间、人力、物力?LE FAME品牌联合创始人苏雅维表示:“未来的消费者将会越来越懂得自己的需求是什么,也更愿意在自己有价值、认可的产品上花更多的时间。”

  正是这样,越来越多的品牌开始放弃迎合,选择做自己,或者说放弃迎合大众,而选择抓住与自己相契合的小部分人群,像喜茶一样培养自己的忠粉。

  2015年LE FAME成立,品牌的核心理念是新旧融合、中西合璧。2018年,该品牌拥有店铺总量47家,今年预计再增加30~40家。品牌风格给人整体的感觉年轻而特别,苏雅维表示,2018秋冬时装发布会是在上海一家南洋风情餐厅举办的,开场模特是新生代超模贺聪。2019年全新春夏系列产品带有洛可可宫廷风,邀请新生代超模CC演绎大片。同时,摄影师张家晨也是90后,她所拍摄的片子呈现出独特的东方意境。无论是模特还是摄影师都是新生代,且是风格独树一帜的代表,与品牌格调都非常契合。此外,由于LE FAME创立于上海精致的洋房,店铺形象也很有特点——住宅式零售,一是注重生活气息,二是将海派文化与意大利式新家居的氛围结合。她说,感谢这些年来中国商业的发展,整体商业环境迭代更新,给了年轻品牌很大的包容度和开放性,让新生代品牌有很大的发挥空间。

  2014年4月原创设计品牌乌丫开出了第一个店。创始人尹剑侠表示,“当时的想法是做个有趣的牌子,做一些有趣的衣服,当时做品牌不是经过理性的思考或者精心地规划市场,也没有划十字坐标系、价格、时尚度、年龄职业等,只是面对真实的自己。但这背后其实也是有逻辑的,在过去做品牌,我们更多的是在追问消费者是谁,而在今天,人们越来越难被定性,每个人都在不断变化,做品牌的出发点和原点也要变化。第一个要想清楚我是谁,把我的态度想清楚、表达清楚,抓住那些被这个态度吸引的人。我更愿意把乌丫看成是一个人,我们在塑造一个活生生的人,真实有趣、自信、不端着的时髦大妞,这几个关键词说清楚了,设计的时候反而不受约束,做出来的产品只要符合这个态度,什么主题都可以。”据悉,其2017年文化宫的主题还原了小县城的文化宫,模特是以素人为主,整个片子看起来非常接地气,代理商表示看不懂,而店长和买手都非常喜欢,事实证明这一季产品卖得非常好。现在,乌丫在全国已经有90多家独立门店,基本上是一线和省会城市标杆商场为主。

  无独有偶,密扇创始人、CEO冯光表示,密扇的创立也是希望将服装作为串联起人群之间的标签。“品牌标签最重要的前提就是内观,之前我很关注的一个英国品牌创始人是夫妻,他们自身的风格与他们所打造的品牌非常一致,甚至与销售、受众都是一致的,喝着同样的酒,骑着同样的汽车,看着同样的电影,听着同样的音乐,品牌似乎成为他们另外一种形式的自然生长。当我们在巴黎做以女侠为主题的大秀,有记者问这些天马行空的想法从何而来,其实就是很自然地出现了,整个企划思路和概念设计师只用了一个下午茶的时间。大家最近在上海和北京时装周上看到的很棒的设计,感觉非常惊喜又无迹可寻,是因为对于这些品牌来说,这些想法的出现就像呼吸一样自然。”

  通过不同的穿着是否有机会了解到他是谁,来到哪里或者他将去哪里去,而在2011年当我回到了国内,我发现在国内市场对于品牌与人群标签的划分经常会集中在青年、中年、大叔,单纯以年龄作为划分方式的颗粒度非常粗糙,无法通过内在的文化标签获取差异化人群,于是在2015年我和我的爱人也就是设计师韩文一同创立了密扇,密扇在创立之初致力于用当下的审美语言体系通过服装传递中国文化,并且打造属于中国年轻人的风格,通过四年左右的成长,在国内外我们获得了许多的关注。

  个性背后的粉丝效应

  令人惊喜的是,这些坚持做自己的品牌,最大的共性就是都收获了一众忠实粉丝,而忠实粉丝带来的长尾效应则是复购率高、口口相传。

  密扇在创办3年后积累了150万高忠诚度的粉丝,结合线上线下的数据品牌可以更加清晰调查到品牌和标签人群之间的共鸣。乌丫的尹剑侠表示,今天品牌最宝贵的外部资产就是粉丝。粉丝不是只关注你天猫店的VIP,而是那一帮高度认可和喜爱你品牌态度的那一群人。过去自上而下的品牌价值疏导的单向方向转换为越来越多的自下而上的那些以共同的价值观认知,共同的审美认知或者是共同的喜好认知形成的一个个小群体。

  ZHOUMI品牌创始人周珍表示:“我们永远不缺销售,有源源不断的消费者愿意加入到我们团队来,与其说是粉丝他们更像是品牌合伙人。他们专业、热忱,且认可品牌价值观,由此直接导向好的销售数据。我们的复购率在70%,另外有80%的用户愿意成套购买,而且很多用户愿意为新品等待一个月甚至更久,忠诚度非常好。”

  对此,粉丝工厂FACTORY创始人丁丁表示,无粉丝,不品牌。粉丝就是支持者,他们认同你的价值观,发自内心地爱你,允许你出现问题,希望参与到品牌中,只有粉丝越多,成功率才越高。营销界非常流行一个词叫做顾客终身价值,现在其被移动互联网、社交媒体N次方放大,因此在当下粉丝价值不可估量。“根据我们的实践,在一个区域市场或者一个新品上市如果能拥有200个铁杆粉丝,销售过千万元就很容易。”她总结了粉丝营销黄金法则,首先是圈层化,即定位人群精准。比如三个爸爸儿童空气净化器,很多人一听这个名字就觉得核心层用户是宝爸宝妈,事实上我们的定位精准到准妈妈和新妈妈,在所有宝爸宝妈里对空气PM2.5最在意的一定是正在怀孕的和刚当妈妈的女性。核心层之外是影响层,我们叫它KOL意见领袖,他们有四个特质,第一有影响力,第二懂专业,第三爱分享,第四爱尝鲜。此外,参与感和互动都是粉丝营销的重要法则。

  粉丝营销走向社群管理

  “维护一个老用户,激发他帮我们带新用户的成本要远低于我们去平台找流量开发一个新客户的成本,二八法则是20%的顾客给我们贡献了80%的营收,那我们有给这20%的粉丝80%的关注吗?”如何更多和粉丝互动,感知粉丝需求,通过粉丝放大营销效果,丁丁还说道,要全面打通网络、社群、线下三维空间,社群是裂变的最快途径。

  创新增长战略顾问唐兴通说道:“如果你是一个小品牌,没有大数据、人工智能的研发,那唯一出路就是经营客户关系,把用户抓在手里。社群思维是接下来两年新零售和新商业的标配。做商业有两条路,要不手里有用户,要不去做产品和服务,一条、小红书的本质都是有用户。社群商业思维战略就是四个字:养鱼模式,比如每天给你讲一句话、推一篇文,或者如亚马逊、京东的会员制,目的都是先圈用户,再做O2O、客户群、微信群、朋友圈,经营客户的感情,不能虚情假意,要真正懂用户画像,用适合的语言风格和他们互动。例如你的客户群都在使用B站,那你至少要能答对几十道年轻人都懂的题目才能注册B站。构建社群要思考的是产品设计跟人群的话语体系,要想办法聚拢爱你的人,凝聚这群人对品牌促销、产品定价,设计风格发挥作用,而不是把客户简单拉到一个微信群,只有发红包的时候才有活跃度。社群构建没有筛选、没有管理,就没有任何商业价值。”

  科技财经作家醒客同样表达了这样的想法:结合文化和社群,让人与人之间更有凝聚力,让每个人都带有目的性进到社群的时候,商业才能成形。

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稿件来源:纺织科学研究
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