唯品会造“品牌特卖节”,这一次它特别在哪?
发表时间:2019-04-17    作者:李果发表评论

  对于唯品会女装部类的李晓(化名)来说,最近的几周他格外忙碌:一边需要与自己联系对接的品牌方进行24小时无缝对接,与他们确认即将上线的商品类目、位置,一边需要与公司内部的同事确认相关的品牌及产品运营方案。每一天都是电话不停、消息不停、会议不停……

  事实上,往年的4月他也忙。不过,今年似乎更有压力。

  他说,从公司的战略层面讲,这是因为往年上半年的“419大促”被升级成了现在他正在准备的“419品牌特卖节”。而从他自己工作的角度出发,意味着要用更好的货品和价格来匹配“品牌特卖节”的流量与消费者期待。

  “我们的419大促活动不是第一次做,只是今年的活动会更凸显‘特卖’这样一个主题,并且定位品牌特卖节,做到‘大牌三折、真实惠、无套路’。”唯品会副总裁黄红英向界面时尚解释道。

  做真正的“特卖”节

  于消费者而言,电商造节早不是件新鲜事。不夸张地说,一年到头的各种电商节日已经让人有些应接不暇。部分消费者甚至到了“谈节色变”的程度,对各种节都抱有反感情绪。

  这背后很重要的一个原因是,不少平台把减价促销活动做得越来越复杂,顾客即使有参与热情,却也忍不住要抱怨吐槽。行业里造节的平台虽然逐年增多,但普遍很难收获影响力和正面口碑。又或者,一些节日正与让利消费者的初衷渐行渐远。

  但换个角度看,这其实也让另一种需求呼声渐高——消费者需要一个能“简单”、“粗暴”、“直接”地买低价好货的电商节日。只是,如何选好货,如何谈低价对于平台来说是有一定的操作门槛的。

  做特卖起家的唯品会,选货及谈价是它的“看家本领”。它控货议价的能力,复杂供应链管理能力,运营服饰穿戴等非标品的能力,庞大的中产客群等,都是做419品牌特卖节的底气。

  “唯品会的买手很多都是零售行业出身,基础扎实,能够保障我们和供应商沟通的效率更高。因为不是所有的品牌都能够都能打3折,都能参加特卖,”唯品会内部人士表示。

  界面新闻曾在此前报道中提及,此前的几年,唯品会一度想要撕掉“特卖”标签,转型全品类电商平台。不过,自2018年下半年起,唯品会又重新回到特卖这个战略中心。

  “现在,唯品会很清晰地认识到我们是谁,我们有什么”,唯品会副总裁黄红英说,“唯品会现在(的目标)非常明确,就是想真正以匠心精神做精、做长远、做扎实,把‘品牌特卖’这四个字诠释到极致。”

  回归特卖核心

  从企业战略调整的角度看,此次的“回归”对唯品会至关重要。

  尽管根据其在2019年2月发布的2018财年第四季度审计前业绩报告,公司实现了连续25季度的盈利,但一家已进入成熟稳定期的企业,仍然需要积极寻找新的增长点,以维持可观的增长数据。

  不难看出,特卖曾经是唯品会的强项,而未来也仍将是其增长点所在。

  这样的判断符合当前消费大环境的变化趋势。

  从经济增速看,按可比价格计算,中国2018年GDP比上年增长6.6%,稳中有进,消费增速也进入平稳阶段。在这一背景下,消费者在选购产品时较之前会更为理智、精明。唯品会与腾讯新闻联合发布的《中国家庭精明消费报告》中,尼尔森调研数据显示,“性价比”已成为网购决策中的关键因素。其中一二线城市用户对于价格敏感度更高,追求“买得精、买得少、但买得好”。这意味着特卖模式有进一步挖掘一二线城市用户市场的可能性。

  特卖也有助于唯品会继续拓展低线市场——这是零售行业普遍看好的新兴市场。

  一个前提是,近年来随着互联网与移动互联网的进一步普及,电商的下沉程度不断加深。尼尔森数据显示,中国2017年四五线城市电商渗透率提高了10%-15%。

  与此同时,中国三四线城市和城镇消费者的消费习惯正不断向一二线城市消费者靠拢。他们从选购无品牌、杂牌的商品过渡到青睐百货品牌甚至轻奢、奢侈品牌,消费频次则由低频转向高频,消费观念不断升级。

  而品牌特卖,或者说特卖电商,正是这些消费升级需求强烈的人群接触品牌、体验品牌的一个最具性价比的触达渠道。

  特卖之于唯品会的新机会还不只与消费者端有关。作为电商平台,是否可以得到有差异化的、优质好价的商品是唯品会能否实现持续发展的核心。特卖给予了唯品会与供应商就商品质量、价格、差异化达成进一步合作的可能性。

  “唯品会作为一个特卖平台,为品牌提供清理库存货品的通路渠道。而作为服饰类产品来说,库存是一定会存在的,而且品牌还有提高周转的需求。”女装品牌ochirly电商负责人告诉界面新闻。

  作为在线上线下众多渠道开展零售业务的中高端时尚品牌,ochirly期望不同的渠道能有各自清晰的定位,并且不与主产品线定位发生冲突的同时,将库存以及特供新品售出。

  这是一众定位中高端的品牌的共同心声,因为库存和低价货让人容易联想到“清仓”、“甩卖”等与品牌高档形象背向而驰的词汇。从这个角度出发,唯品会不仅已是市场中最成熟的特卖平台,也凭借已建立起的市场认知和口碑,与市面上出现得越来越多的“清货”平台有所区隔。

  “它强调正品、精选,这些就是它的优点,也是为什么我们在特卖的渠道只选择和唯品会合作的原因。”前述ochirly电商负责人补充说。

  而且从供应商的角度出发,唯品会作为中国用户活跃度排名前列的电商平台还拥有为合作伙伴大数据赋能的实力。加之其有千人规模的资深买手团队,与其合作,不失为传统品牌优化供应链的一个好选择。

  具体来看,大数据的分析解读,配合买手的理解洞察,可以帮助品牌从时间、地域、消费人群画像等角度出发,更有针对性地高效消化库存。同时,这些信息也让品牌可以考虑通过与平台生存定制款、专供款等手段,开辟更有利润空间的生产线,进而提升供应链效率。

  从“特卖节”看特卖

  事实上,此次419品牌特卖节也是唯品会战略回归后的一次练兵,或者说成果展示。

  消费者将可以最直观地感觉到,参加特卖节活动的品牌数量众多,其中有不少都甚至参与“3折封顶”活动,而且能买到的大牌、“尖货”更多,其中还有品牌专供款。如果有过去参与过唯品会大促的消费者,可能会觉得这一次的折扣力度好像更大了。

  与此同时,消费者还可能察觉到的是,较之平时唯品会的特卖,特卖节的货似乎也没那么难抢。

  根据唯品会的数据,整个特卖节活动,仅女装品类就上线100000款以上的商品,其中有8000多款春夏新款,而从全品类的角度看,唯品会专供款的数量将超过150款。同时,对于所有商品,唯品会特别强调自己“加深了备货”。

  换言之,强调好货、好价的唯品会“特卖”概念,将通过这一次的特卖节被高频次、高强度、多形式地传输给消费者。

  而在筹备这一系列活动的过程中,唯品会也把回归特卖、做好特卖的理念传递给了供应商。

  “我们和他们聊我们在做回归特卖的战略转型,那每个品牌对我们的认知也会更清晰,都会给我们准备一些可以力度很大的货品,而且资源和货量也会更充足”,唯品会内部人士表示。

  “唯品会首次造这个品牌特卖节,其实做的是一个决心、⼀个诚意”,唯品会副总裁⻩红英说,“这个节只是唯品会坚定做品牌特卖的一个里程碑,我们希望以匠心精神,实实在在把‘品牌特卖’这件为消费者创造价值的事情做好、做深、做久,真正做到用户心里去。”

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稿件来源:界面
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