世界零售业持续蓬勃发展

　　德勤的《2018全球零售力量》（Global Powers of Retailing 2018）报告显示，2016财年全球250强零售商共计创收4.4万亿美元，复合增长4.1%，增长速度较2015财年的5.2%有所趋缓。其中，沃尔玛以约4 858亿美元蝉联全球最大零售商，前五名的零售商仍稳据领先优势，排名与2017年相同，而由于企业收购以及汇率波动等诸多因素的影响，排名第六至第十的零售商经历了洗牌，亚马逊排名从第10位上升至第6位，药品零售企业CVS跻身十强。排名前十的零售商2017财年收入占到250强总收入的30.7%（2016财年该比例为30.4%）。零售商盈利能力维持较高水平，在195家公开利润的250强零售企业中，90%在2016财年实现了盈利。

　　从地域分布看，250强中欧洲零售商占比再度下跌，减少至82家（2015财年为85家，2014财年为93家），与北美零售商之间的差距进一步扩大。不过尽管占比缩水，欧洲零售商的活跃度仍居全球首位，主要归功于其不断在本土市场之外寻求业务增长机会，其境外运营收入占其综合零售收入的近41%，约为250强总体水平的两倍。从行业分布看，过去零售前10强往往被商超包揽，本次10强中除了电商亚马逊，两家为药品行业，其中沃博联在2017年首次进入5强（较2016年上升5位），2018年排名保持不变，CVS健康则是今年首次进入10强，可见健康零售业正变得越发重要。快速消费品零售商数量达135家，占250强总数的54%，平均零售收入近217亿美元，在250强中规模最大、数量最多。服装及饰品零售商收入增长四年来首次被其他品类超越，但依然保持最高盈利水平。

表1  2018年全球零售力量排名前12位企业

资料来源：德勤，2018全球零售力量, 上海科学技术情报研究所（ISTIS）整理

　　无人零售行业加速起飞

　　2016年底，在亚马逊推出新型概念零售店Amazon Go后，无人零售成为热点。2017年2月，去哪儿网创始人庄辰超斥资3亿美元投资可自主购物的新型便利店“便利蜂”。2017年6月初，北京居然之家宣布开出无人便利店EAT BOX。2017年6月，创新工场宣布完成对无人便利店企业F5未来商店3000万元A+轮融，计划在3至6个月内开出30至50家门店。2017年6月25日，娃哈哈宣布与阿里巴巴支持的研发无人零售店技术的深兰科技合作Take　Go无人智能零售店，三年供应10万台，十年计划扩大到百万台。2017年7月1日，缤果盒子（Bingobox）宣布完成A轮系列融资，融资额超过1亿元人民币。2017年7月8-12日，阿里“淘咖啡”正式亮相。2017年7月，便利店巨头罗森率先在上海香港广场和万象城开设两家门店，进行零售自动化试点。紧接着，7-11和全家等5家大型便利店也宣布，将在2025年之前引入无人收银系统。无人零售2017年的小规模试点和资本的大量注入后，行业加速起飞。2018年1月，亚马逊Amazon Go的首家无人便利店在西雅图开业，正计划进入旧金山和芝加哥，标志着其无人便利店版图拓张的第一步。

　　目前，无人零售行业主要有智能货柜和无人便利店两种运营模式。智能货柜类似于自动售货机，消费者通过“扫码开门-自主取货-关门自动支付”完成快速采购。货柜形式相较于无人便利店，设置地点灵活，前期投入小，又能有效的降低盗损率，是无人零售行业最早可落地的产品，也是无人零售中商业化可能性较大的一种方式。智能货柜终端的缺点在于随着对终端的铺设增加，对物流压力增大，一旦物流无法跟上，缺货将严重影响消费者的体验，降低设备的运营价值。

　　无人便利店模式更加复杂，根据其核心技术又可分为三种。①以智能货架计算为核心的人工智能模式。使用机器视觉、深度学习、传感器等技术，完成对人购物行为以及货品状态的实时判断和跟踪，最终消费者携货物离店时可完成无感支付。该技术路线消费者体验最好，但技术壁垒较高，相较于其他技术路线最不成熟，漏读率、店面成本、容纳人数和计算效率等指标尚未达到理想状态。代表性的实践是Amazon Go、Take Go、阿里淘咖啡。②高频或超高频RFID技术进行货物识别的物联网模式。每件物品上附加一个高频或超高频RFID标签，利用RFID技术实现物品位置跟踪、自助批量收银、离店信息核对等功能。RFID技术上较为成熟，但标签费用较高、且受气温影响较大。其代表是天虹无人超市、缤果盒子、7-11 、罗森日本无人店。阿里淘咖啡也使用了RFID技术，同时融合了视觉计算、深度学习等技术，实现对消费者行为数据的获取和分析。③以二维码完成对货物识别的互联网模式。实行一物一码，需用户自行对商品逐个扫码，然后通过app 或其他线上支付渠道结算，店内往往配置一名店员负责在用户自助支付后核对商品信息。从技术上来讲难度较低，成本也较为低廉，但购物体验较差，过程较为繁琐。代表应用是便利蜂、小e微店。

　　目前无人零售的主要瓶颈是技术，无人店面的基础降温系统、防盗系统、自动识别系统、数据的采集都需要技术来不断完善。技术研发以及技术精确度的提升是无人零售行业主要的发展之路。一旦技术使得无人零售模式成功实现盈利，可在短期内快速复制，占领市场。

　　零售技术创新活跃

　　从在线购物到移动支付，科技创新一次次推动零售行业的转型升级。美国零售联合会（NRF）自2017年起，每年举办NFRtech会议，聚焦零售技术的现状与未来发展。为了在当今的零售市场上竞争，零售商必须使用技术手段来解决业务流程并更好地满足客户，对于实体店这个不久前还不被看好的零售形态更是如此。据普华永道报告，在非科技行业中，消费和零售业公司购买的科技公司最多，占到了32%（见图1）。

图1  2018年非科技公司对科技公司的收购份额

　　资料来源：普华永道，年中评估和展望报告, 上海科学技术情报研究所（ISTIS）整理

　　虽然运用了高新科技的零售店铺更能够抓住消费者的眼球，但是仅仅运用技术简单地让某样商品东西看起来更有未来感是远远不够的，零售商在数字化转型中，必须首先关注转型部分，技术在一开始就必须成为规划和战略的一部分，用来解决业务流程等核心问题。亚马逊和沃尔玛两家公司都在自动化，虚拟现实，机器人和物联网方面取得进展。亚马逊成功推出AmazonGo，智能音响Echo和智能语音助手Alexa，同时加强了物流和运营方面的内部技术，保证产品当天送达，并能够承担较为艰难的杂货配送任务。沃尔玛在精简内部流程，创造更好的购买体验等技术上也取得了进展，沃尔玛自己的技术孵化器Store No 8成立，旨在在内部推动零售技术发展，沃尔玛的研究部门——沃尔玛实验室(Walmart Labs)像风投公司那样投资于企业，并为企业家提供额外的资金。其网站以在挑选优化、众包配送、移动应用和店内机器人等方面的投资为特色，并收购了注重改善店内购物体验的虚拟/增强现实公司Spatialand，为零售商网站和实体店建立VR产品。沃尔玛还在内部使用虚拟/增强现实技术来进行相关培训。

　　除了零售巨头们，其他零售技术初创企业在过去一年不断涌现，颇受资本关注。零售技术初创企业以检索和内容，虚拟/增强现实，金融和加密数字货币支付，物流和供应链，聊天机器人、时尚零售，无感支付，无人零售，美妆，客户分析等切入点，为零售企业提供技术解决方案，进一步加强零售企业的竞争力。

　　表2 零售技术服务提供商

　　资料来源：Cate Trotter, 2018 update – 50 Best Retail Tech Startups,上海科学技术情报研究所（ISTIS）整理

　　国际扩张路径发生范式转变

　　一直以来，零售业的成功需要基于有效的形式、高效的运营和合适的规模，在全球范围内布局广泛的零售网络是为数不多的全球性零售公司或在狭窄领域里垂直整合的奢侈品公司能力范围内的事。但随着商业环境变化，跨国运营的复杂化使得全球性公司越来越难以管理，而区域和本地公司在建立和执行成功的业务模式和高效运营方面做得越来越好。同时，移动零售在发展中国家的迅速普及。在10个大型新兴市场（中国，印度，印度尼西亚，菲律宾，泰国，越南，南非，尼日利亚，巴西和哥伦比亚），手机购物的年度支出估计为2750亿美元。在未来几年，智能手机和平板上的购物会成为新兴市场在线销售的重要驱动力，发展速度甚至超过发达国家。（见图2）

　　图2 各国移动购物在线上销售额中占比

　　来源：Euromonitor; A.T.Kearney analysis

　　移动端零售和本土电商的崛起都进一步催化了零售商国际扩张战略的转变。主要体现在以下几个方面。第一，新兴市场进入方式转变。传统零售商通过拥有实体商店、合资或者特许经营等方式进入市场，往往需要较高的时间和金钱成本，经历前期市场调研、建立实体店铺、招聘训练店员等一系列繁琐的过程。现在，一些大型零售公司通过与大型线上平台合作，就能够立即面对电商平台所拥有的数百万消费者。例如德国连锁超市奥乐齐（ALDI）就首次以在线方式进入了新兴市场——通过与天猫合作进入中国，并由澳大利亚的供应商来供应中国订单。这一战略性的转变让零售企业能够快速、低成本地进入一个新兴市场并了解该市场消费者及其购物习惯。

　　第二，本土零售商在价值链中地位上移。过去，国际品牌往往将本土的合作伙伴当做店铺特许经营的运营商或是商品的分销商，而在价值链上游的品牌战略、实体店铺网、扩张足迹规划等仍然保留在自己的手上。然而移动端购物的蔓延和本土零售商的控制力对这一类模型提出了挑战。在印度，西班牙快时尚品牌Mango将其整个线上和线下的分销交给印度时尚电商Myntra（印度最大电子商务零售商Flipkart旗下的平台）管理，其中包括25家Mango实体店的建立和管理。由一家本土的电商企业为一个国际时尚品牌管理其在某一市场的全渠道零售战略，本土零售商在零售价值链中拥有了更多控制权。

　　第三，数据驱动影响消费者购买习惯。传统影响消费者购物习惯的方法往往是静止的，公式化的销售和促销手段。尤其在一些新兴市场，移动端零售业依靠大幅折扣和低利润的产品作为推动销售的主要手段。但是移动端的普及和客户、地点数据给了零售商影响消费者购买习惯的新机遇。SK Planet Co是东南亚电商平台elevenia的拥有者，公司近期购买了一家线上应用公司Shopkick，这家公司的应用会根据人们的定位活动奖励消费者，例如走进一家零售商店并用手机扫描商品条形码。这一类数据驱动的战略能够让零售商更好控制移动端购买和消费者的购物习惯，同时也能把消费者从那些电商巨头平台引流到零售商的实体店铺或APP这一类零售商能够对品牌体验和利润有更多话语权的地方。

　　全渠道战略价值凸显

　　过去，以渠道为中心的模式分离了用户对于线上和实体店之间的消费体验，但现在，线上和线下渠道的界限已然模糊。传统零售商想要从电商获得一定份额，而许多电商企业也开始向线下发力，弥补用户体验不足、物流配送等问题，全渠道经营模式已经成为零售商们共同的发展目标。

　　一是品牌零售商的全渠道策略：将集市型零售平台纳入品牌战略蓝图。

　　拥有集市型零售模式和传统自有模式（品牌官网、APP）的混合型零售模型被更多品牌零售商采用。集市型零售平台能够连接产品、服务、消费者及第三方零售商，构建有支付、物流、娱乐、金融服务的生态系统，其典型代表有亚马逊，淘宝，京东等。Euromonitor的数据显示，在电子商务领域，集市型零售平台的发展速度在过去五年中一直领先于传统模型，集市型零售平台销售额在2017年占到电子商务总销售额的41%，而这在2008年时仅达到17%，集市型零售平台成为品牌商不得不考虑的战略问题。品牌商可以通过与平台合作，来减少在物流和支付基础设施建设方面的投资。不过在入驻过程中，品牌商需要向在线零售商支付佣金（有时高达15％），或允许零售商以约30％的折扣购买库存。入驻的另一个问题是零售商可能是对品牌形象失控，迫使品牌主要在价格上竞争，这些都会对利润率造成压力。更多零售商只是把集市型零售平台作为渠道之一，纳入到自己的战略蓝图之中，兼顾了集市型零售平台和传统模式的混合战略加上实体商店，既能从集市型零售平台的低价和多样中获益，也能利用传统模式对消费者施加影响，增加的店铺同时能加强消费者体验。

　　二是零售平台的全渠道策略：自研、并购与合作。

　　平台型零售商并购与合作频繁。随着网络零售商的演变，零售商逐渐意识到实体店不仅仅能够为消费者提供方便，也能增加运营和配送效率。亚马逊通过收购生鲜超市（Whole Foods）扩展旗下生鲜商品事业，一方面为亚马逊吸引来了更多有实力的供应商，其所拥有的实体店面也让亚马逊在当地的配送系统得以延展和扩大。阿里巴巴经过几年的秘密筹备，推出了自研的盒马鲜生新零售业态，集餐饮、超市和菜市场于一体，零售餐饮、线上线下多渠道融合。2017年9月，美国连锁百货科尔士（Kohl’s）与亚马逊合作，两者的合作同时拓宽了双方的客户群和渠道，科尔士将在洛杉矶和芝加哥地区的10家门内设置亚马逊的“智能家居体验店”，之后再次加深合作，将为亚马逊在店内新增一项“亚马逊退货中心”服务。这样的合作既能为亚马逊提供更多的实体服务点，也会增加Kohl’s店内流量和销售额。