朱乾:江南布衣与消费者达成共鸣的的进阶之路
发表时间:2019-04-28     发表评论

  时尚,是名符其实的“世界语”,无论走到哪里都能产生共鸣;时尚产业,堪称中国最大的“朝阳产业”之一,孕育着无穷的创业、创新和投资机会。

  4月12日,来自行业一线的企业家、创业者、投资人、管理者、设计师相聚一堂,共同探讨了中国和全球时尚产业创新创业和投资并购的现实议题和未来趋势,并用一个个生动的案例从多角度还原了时尚品牌“创立、发展和进化”的进阶之路。

  全球时尚产业将目光聚焦以“千禧一代”为代表的新消费力量,无论是奢侈品牌,时尚品牌、互联网品牌还是新锐设计师品牌,都想以更创新、更独特的产品通过多样化渠道去触达并打动年轻一代消费者,通过与Ta们的持续对话建立深层的情感连接。

  朱乾先生 2013年11月加盟江南布衣担任首席财务官,主要负责集团整体战略、业务规划及发展、财务及运营管理;自2014年11月起负责江南布衣的JNBY、CROQUIS、jnby by JNBY及less品牌的经销业务,及jnby by JNBY品牌自营业务管理。朱乾在审计及财务业绩方面有超过13年的工作经验,之前任职于普华永道。

  江南布衣主营业务为设计、推广及出售女士、男士、儿童及青少年的时尚服装、鞋类、配饰及家居类产品,旗下拥有JNBY、CROQUIS(速写)、jnby by JNBY、less、Pomme de terre(蓬马)、JNBY HOME等品牌。

  “其实对消费者年龄的洞察不是我特别关注的领域,在JNBY集团,包括两位创始人在内的核心管理团队,给我带来的一个最大的心理暗示就是年纪大并不可怕。我最早知道江南布衣就是因为我妈妈在90年代已经是江南布衣的粉丝,但她现在仍然是我们的客群。就对消费者本身的洞察而言,不同的品牌有不同的粉丝群体,哪里有你的粉丝,哪里就有你应该铺的渠道。

  我们集团品类开发的背后并没有依循具体的逻辑,更多的是以市场需求为出发点去考虑问题。比如我们觉得市场上男装太朴素,就想到做有设计感的男装,所以又推出一个男装品牌。

  集团内部文化中有两点很重要:一是非常鼓励创新,甚至我觉得创新已经成为江南布衣集团的灵魂;二是我们内部组织架构不会给任何人的管理半径设限,比如我掏出名片来,大家一看就认为我就是负责每天看数据的,但我还负责跟商场谈判、销售等方面。我对“F”有自己的理解,CFO 可以是 Chief Fashion Officer。

  我自己最近观察到的一个现象是,一些专业背景的、没有那么时尚的人群其实也想变得时尚,但不知道怎么变,同时还号称自己很忙,没有时间去店里选购商品。所以我在想,一谈到渠道,无非就是线上或线下,那我们能不被创造一种新的场景来满足这部分人的需求呢?既然他们没有时间线下购物,也不愿线上直接购物,那我找一些时尚搭配师来给到这部分人3~4套风格不同的搭配,然后以盒子的方式寄到他们家里或办公室。那这个消费场景就是既不线上,也不线下,可能是在办公室或家里。此外,我感觉消费者在这个过程中是尊重这种增值服务的,他们愿意采纳这种购物方式。”

  庄一琳女士拥有16年快速消费品公司市场营销经验,先后服务过多芬、力士、巴黎欧莱雅等个人护理及美妆品牌,所在团队曾获“艾菲”中国广告金奖。目前负责多芬品牌在中国的推广。

  多芬,全球知名个人护理品牌,诞生于1956年,目前行销 140多个国家。旗下产品包括脸部、身体、头发、婴儿和男士专用系列,在中国以“多芬,比牛奶更滋养”的产品卓越功效获得消费者一致口碑。

  “我在联合利华工作了16年,其中有8年都是在多芬品牌。为什么多芬这个品牌会走情怀路线?其实是源于90年代我们遇到的一个业绩瓶颈。当时30岁的多芬面临品牌老化的问题,年轻人不爱我们的品牌了,于是管理层就发起消费者洞察活动,通过大量调研获得反馈后,推出了“真美行动 Real Beauty”,这其实是跟品牌最初的理念是一脉相承的——1957年,在当时碱性清洁产品当道的市场中,多芬创新推出了兼具润肤和清洁功能的香块,受到市场欢迎。

  我们品牌有三个不可颠覆的原则:

  第一,我们的广告只用真实的女性,从来不用明星模特,因为所有的明星模特都是经过专业训练的,她们在摄像机面前的表情动作就会有意或无意地变成专业的样子,而不是真实的自己,虽然素人面对摄像机时会有一点胆怯,但那是最真实、最美的样子;

  第二,在整个广告宣传制作过程中,这些女性都要自己组织语言,以讲述故事的形式出现在我们的广告或宣传片中,我们不会为她们提供已经撰写好的台词。另外一些细节也是如此,比如拍摄当天她们穿的衣服也必须是自己的,按照自己的风格来,我们不会为她们提供造型服务;

  第三,我们不仅关心成熟女性,也关心青少年。我们根据大量的调研发现,女孩子走入社会时最大的敌人其实是她们的自信心。我们发现在女孩十岁左右时,帮助她建立自信其实对她日后的社交、工作、乃至找对象,都有极大的帮助。因此,我们会从青少年时期就开始关注这些女孩,而这件事就是纯公益的,与销量没有任何关系。我们现在在全球有一个14年多芬自信养成计划,2018年进入中国,现在国内也开始承办给11~13岁的初中女生上自信课这样的项目。

  在外界看来,我们好像做了很多不以销售为目标的活动。但从品牌的角度而言,我们其实是在加深用户的品牌体验。我们的粉丝分两种,一种为产品而来,另一种为品牌而来,当然这两种相互间也会有交集。我觉得前者是我们此前沉淀下来的忠实用户,他们喜欢我们的产品、香味包装和用后的肤感。但现在越来越多的年轻人追求的产品颜值、包装、环保理念等,这些也是我们正在努力完善的。当我们实现这些需求的时候,我们还是要把消费者拉入她们熟悉的场景,从头到尾完整体验多芬的产品。

  举例来说,3月我们在伦敦发布“让我们看见”这一新活动时,邀请了来自150个国家的多位KOL,从她们入驻酒店就开启了多芬之旅:一进酒店房间第一眼看到的是洗手间镜子上写着的活动主题,接着会看到洗手台上有一块刻着他们名字的多芬香块,再到书桌或床上放的是接下来三天要用到的小物,比如说水杯等。未来多芬会举行更多这类活动,而且参与者会不断扩大,从KOL到消费者甚至到未来的男士,都会成为我们品牌的体验官。”

  徐聪曾在时尚集团担任市场部总经理,现时尚集团旗下“北京时尚之道品牌管理有限公司”董事总经理。在整合营销、时尚、文化产业及品牌策略方面具有多年经验。十五年来,从零开始,徐聪为时尚集团打造出近百人的优秀市场传播团队,开创了媒体行业市场推广的先河。此外,徐聪所带领的团队也开辟了时尚与舞台剧的跨界、时尚涉猎零售,以及时尚跨界艺术授权领域的先河。

  “我进入时尚领域之前其实一直是在营销领域工作,在帮品牌想出各种方式唤起消费者共鸣的过程中,我感受到新一代消费者就像是草原上的游牧民族,他们的消费行为很难像以前一样通过数据就能分析出特征,他们是“游动的社群”,今天在一个地方,某一天突然受到一些因素的影响,就转移到另一个地方。当然他们这样的消费习惯也给很多新品牌带来更多机会,以往太多资源、市场等都被大品牌所垄断,小品牌机会很少。所以对新品牌而言,现在是一个非常好的时代,正是因为他们愿意尝试新品牌,才成就了如今很多平台上所谓的爆品。

  我觉得现在年轻人的心态很有趣,他们有一种反叛的意识。我发现我在将博物馆艺术IP商品化的过程中,恰恰是因为某件东西很古老,现在再被拿出来,反而成了一个新的东西,让大家觉得很有趣,值得玩味。由于现在年轻人既想要与古老的东西产生关联,又想要表达自身的反叛精神,所以他们反而会对这类艺术IP跨界的接受度很高。我认为新一代消费者就是一群散点式、价值观非常强的群体,你的产品一定要和他们形成价值观上的共鸣,要找到一个能够戳动他们的点,从而打动他们。也正因此建立消费者忠诚度在这个时代也相对更难了。

  我认为现在是一个零售3.0的时代,即零售环境需要和产品高度统一,消费者进到一个场景能够360度感受到品牌要表达的东西。最早的零售1.0就是开一个豪华气派的专卖店,发展到2.0就是覆盖很多品类、综合性的买手店。

  就艺术跨界来说,我觉得需要注意的有两点:第一,要选择气质上与自己的产品精髓相关联的艺术家或其作品,而不是说只是因为某位艺术家或其作品出名,就选择用他的作品,这是我最不赞成的做法;第二,这件事要有延续性,不能一个案例做完就没了。其实这是需要持续做的,比如每年或每个产品季做一次,形成一种习惯,让消费者形成一个追随的感觉,这样他们就会期待你的下一步行动。

  至于艺术IP跨界的效果,我们也是有数据佐证的。根据调查,超过74%的品牌与艺术IP跨界的产品销量相比原有产品提升了20%以上。”

  丁桥女士是一位90后消费品连续创业者,本科毕业于美国宾夕法尼亚大学,主修哲学、政治与经济专业,辅修消费者心理学(沃顿)和音乐。目前在修 MIT 供应链管理硕士课程。她擅长于爆款营销,曾是网红品牌 GLOV 中国区总代理。有鱼是哆吉(北京)生物技术有限公司旗下的猫粮品牌。

  “就消费者观察而言,我想从比较宽泛的角度来讲讲我自己心态上的变化。之前90后得到了很多关注,市场上也一直在谈论90后消费,现在已经在谈论95后、00后了。以前会觉得自己是90后这个标签的受益者,因为在那样的大环境下,90后创业者也是受到更多关注的,但真正沉下心来发现自己要做的是能与用户形成良好沟通的好产品,这一点才是消费品行业恒定不变的规律。因此,作为一个90后,自己也在逐渐成长,我就会发现所谓很多有区别的东西并没有那么大的区别,更多你要做的是对人性的洞察,这才是恒定不变的。

  我们做的是猫粮品牌,首先我想讲一讲为什么我们切入了宠物这样一个细分赛道。因为我们观察到自己身边一个很显性的现象:养猫人群真的是成指数级增长,尤其一二线城市的女性群体,几乎是人手一猫。我们通过这一现象看到本质:这个年龄段的人群需要陪伴和安全感。我觉得消费品承载了两种功能,一种作为品牌方与消费者之间形成沟通;另外一种是品牌方去满足消费者的一些情感需求,将后者抽象的想象具像化。所以切入宠物市场是因为我们洞察到未来陪伴式消费需求会很大。此外,之所以选择猫粮这个细分赛道,因为它是一个复购率非常高的消费品。

  关于传播渠道,我想从几个年轻消费平台的角度来分享我们的实操心得。我们最早的时候是在小红书上找博主带流量,发现这也是一个性价比非常高的口碑传播方式。那么再看现在带有强种草性质的抖音、B站,这些平台背后的逻辑其实是很相似的,都是以新兴内容为基础去引导消费的。所以我觉得,对没有那么多预算的新兴初创品牌而言,应该先摸透一个内容平台背后的逻辑,然后把它打通,并将这种逻辑快速复制到其他的新兴平台。

  当然同时你也不能忽视传统的打法。比如我们做的宠物领域的发展一直非常传统,即使到目前为止销售还是至少有一半要靠线下拉动,所以我们也要考虑线下怎么做宣传。总之在传播渠道方面,还是要线上线下同时发力的。”

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稿件来源:华丽志
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