在国内忙于“大闹天空”的海澜之家,携三大品牌进军泰国市场!
发表时间:2019-04-28    作者:martin发表评论

  第一纺织网4月28日消息(记者 martin 报道):第一纺织网记者今天从海澜集团获悉,国民男装品牌——海澜之家股份有限公司(以下简称“海澜之家”)携旗下品牌HLA、OVV、黑鲸HLAJEANS组成品牌矩阵登陆泰国,海澜集团董事长周建平、海澜集团总裁周立宸等出席了此次活动。

  据了解,海澜之家的出海之路源于2017年,经过近2年的努力,截止目前已经在东南亚开出多家直营门店,涉及海澜之家旗下多品牌。区别于其国内门店的整体风格,泰国门店结合泰国当地风格采用简约轻快的设计,黑灰线条搭配白色主色调,更具国际质感。

  此外,海澜之家组建了专门的海外团队,在海外自主拓展门店、招募并管理海外员工,进行本土化的运营。不但为品牌在当地的快速发展提供基础保障,更能借助本土员工贴近消费群体,提升品牌适应性。

  公开资料显示,海澜之家的战略是“打造生活消费类多品牌管理平台”。目前公司旗下拥有海澜之家、爱居兔、圣凯诺、黑鲸、海澜优选、AEX、OVV、海一家等自有品牌,同时参投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。

  第一纺织网记者查阅资料获悉,作为“国民男装品牌”,海澜之家根据“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的海外拓展计划,积极有序推进品牌国际化的进程,在马来西亚、新加坡相继开出门店,逐步打开泰国和越南市场。

  而海澜之家定位大众时尚,多年来已经成为国内市占率最高的本土男装品牌。在此基础上,公司逐步完善品牌矩阵,扩充产品品类,具体来看:

  1、男装方面,除海澜之家主品牌之外,公司还推出了定位轻奢的科技男装品牌AEX、定位潮流时尚的年轻化品牌HLAJEANS黑鲸以及定位大众的平价男装品牌海一家。主力产品的价位由高到低依次为:AEX>海澜之家>HLAJEANS黑鲸>海一家。

  2、女装方面,海澜之家推出了定位大众时尚的EICHITOO爱居兔、定位轻奢的精致女装OVV。主力产品的价位由高到低依次为:OVV>EICHITOO爱居兔。

  3、童装方面,海澜之家推出了定位大众的EICHITOOKIDS爱居兔童装,并通过持有英氏婴童45.5173%股权的形式进军高端童装领域,同时通过增资取得HEYLADS男生女生52%股权。主力产品的价位由高到低依次为:YEEHOO英氏>EICHITOOKIDS爱居兔童装>HEYLADS男生女生。

  4、潮流服饰方面,海澜之家通过参股的形式,取得置禾贸易(旗下运营HARDYHARDY、ECKO、ENO等中高端品牌)17.10%股权,取得艾贝服饰(旗下运营中高端原创牛仔品牌ABLEJEANS)10%股权。

  5、家居方面,海澜之家推出海澜优选生活馆的品牌,进入家居服饰、生活杂货、餐厨用品等领域。

  6、定制装方面,公司的圣凯诺品牌定位于职业装团体定制。

  海澜之家2018年年报显示,截止报告期末,公司渠道数量6600余家(不含男生女生),全年净开店数量880余家。公司主品牌海澜之家男装经过数十年发展,门店已覆盖全国所有省市(除台湾省),渠道数量超过5000家、在男装品牌中居首。同样采取连锁经营模式的公司女装品牌爱居兔,近几年也保持了约300家门店/年的扩张速度,除我国西藏、海南、台湾之外的省市均设有门店,渠道数量超过1200家、在单品牌女装中处于前列。

  除规模优势之外,海澜之家品牌在低线城市的的渠道下沉也做得较好,全国80%以上的县、市均有覆盖。主品牌海澜之家男装在一线城市(北上广深)的渠道占比约为5.3%,在新一线城市(成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡)的渠道占比约为11.0%,在全国的省会城市的渠道占比约为17.1%。女装品牌爱居兔在一线城市的渠道占比约为6.6%,在新一线城市的渠道占比约为15.3%,在全国省会城市的渠道占比约为22.7%。经过大致测算,主品牌海澜之家男装在低线城市的渠道占比约为65%,为女装品牌爱居兔在低线城市的渠道占比约为55%。

  从营业面积方面,海澜之家总营业面积2018年增长9.14%,其中主品牌海澜之家、爱居兔、其他品牌分别增长7.76%、17.53%、8.98%;从拓店结构来看,直营店数量继续较快增长、占比提升。2018年末直营店、加盟店分别为291家(净增长244家)、6382家(净增长637家),其中,海澜之家、爱居兔、海一家分别净增加直营店144家、26家、74家,较年初直营店数量增长465%、433%、740%。

  同时,海澜之家继续加大对商场、购物中心等新渠道的布局。截止2018年末,海澜之家总体商场店数量占比近20%,较6月末15%左右、9月末18%左右进
一步提升。

  而在深耕国内市场的同时,海澜之家积极推进海外店的拓展和布局。截至2018年末,海澜之家在海外共计开出27家门店,分布在马来西亚、新加坡、泰国、越南等国,未来会进一步探索菲律宾、印尼、日韩等亚洲市场,年报显示,按地区来看,2018年末直营店291家中,国内门店262家、海外门店29家(主要分布于马来西亚、新加坡、泰国、越南)。

  第一纺织网记者获悉,根据“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的海外拓展计划,海澜之家积极有序推进品牌国际化的进程,在马来西亚、新加坡相继开出门店,逐步打开泰国和越南市场。2017年7月15日,海澜之家海外第一家旗舰店在马来西亚吉隆坡MyTOWN开业,成为首个在海外直营男装品牌。2018年5月18日,海澜之家HLA新加坡首店正式开业(营业面积近350㎡)。2018年8月泰国首家店正式开业。2018年半年报显示,海澜之家海外门店数量已经达到11家,海澜之家海外有望复制国内成功案例。2017年公司境外子公司已经实现销售收入541.87万元。

  光大证券分析师李婕认为,2018年以来零售环境疲软,服装行业内公司均受到影响。海澜之家作为龙头,品牌影响力、规模效应已经形成,具备相对较强的抗风险能力。同时,海澜之家近两年推进多品牌战略,短期主品牌占比还较高,但未来随着小品牌逐步上量,有望贡献更多增长点。并且,公司基于龙头优势、通过自创/投资并行的方式实现了对新品类女装、童装、家居以及轻奢定位的覆盖,业务布局更加完善、客群得到扩大,并且具有更多发展可能及协同机会。

  此外,从海澜之家的定位来看,公司旗下主要品牌均致力于提供高性价比的产品(OVV、AEX即使定位轻奢,其倍率亦明显低于同类品牌)。性价比定位的优势在于,一方面,公司基于规模效应和先发优势已经抢占了优质的供应商资源和渠道资源,并可形成正向循环,将主品牌的资源协同共享予培育的新品牌,成本优势等方面的护城河是其他同业规模较小的品牌无法超越的,如公司2018年新推出2倍倍率的内衣系列,持续提高产品性价比、强化成本优势,行业集中度将持续提升、使得龙头强者恒强;另一方面,根据美国近十余年的经验,经济增速下行过程中,初始冲击完成后具有性价比优势的大众服饰品类会调整快且恢复快,因此李婕预计,当前经济增速下行的悲观预期已经反映充分,并且去年下半年至今国家持续出台多个降税政策、刺激消费的背景下,终端消费疲软形势有望企稳,海澜之家作为性价比大众服饰龙头具有结构性优势。

  此外,分拆海澜之家各业务未来发展,主品牌目前增长稳健,2018年同店转正,虽然门店数量已经较多,但是在渠道结构(如商场、购物中心的占比)、对四线或更低城市的下沉、海外区域的扩张等多方面仍有拓展空间,并且副牌黑鲸风格更为年轻新锐,具有较大拓店空间;小品牌爱居兔19年将重点发展单店效益、外延扩张速度将适当放缓;OVV、优选生活馆作为发展最快的新品牌,2019年将加大开店、预计各开店100家,AEX将开几十家。另外,在线上渠道方面,海澜之家也将发挥类直营经营模式、线上线下同款同价的策略优势,继续加大O2O布局,提升顾客体验和粘性。

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