唯品会杭州首家门店:回归特卖,线下比线上便宜!
发表时间:2019-06-03    作者:蒋俐 发表评论

  淘品牌开店潮没有起来,一波电商开店潮正在袭来。

  在杭州运河上街购物中心,刚刚过去的520不仅仅是鲜花和巧克力的特卖,更有一家专做特卖的电商“唯品会”悄悄在b1层开业了。

  唯品会已被大众视为“线上的奥特莱斯”。 国内奥特莱斯大多是沿袭国外的小镇式,百货式做法,地址多在郊区。唯品会走入线下却另辟蹊径,选址在各个城市中心的综合体内,店内没有品牌专柜,仅由尺码分区。

  对比其他电商线下店“重体验,轻坪效”的做法,唯品会略显“另类”。 如此一款“迷你奥莱”,究竟是唯品会引流的工具,还是进军奥莱线下零售的信号呢?

  反常规,线下比线上卖得便宜

  运河上街购物中心被成熟的住宅社区坏绕,客流稳定,定位“城市奥莱”,与唯品会“特卖”的定位相符合,但算不上杭州有知名度的商业综合体,带来的品牌宣传效益也有限。

  唯品会线下店占地约750平米,分为女装,男装,鞋履三大区域,童装、箱包类商品仅零星拥有几个展台。店里的广播循环播放着广告词:“唯品会杭州第一家线下店开业啦!大牌商品一折起。”氛围散发着一股浓浓的“二元店”味儿。

  根据唯品会的线上数据,鞋履为销售量比较高的品类,而且是强体验单品,因此唯品会也毫不吝啬的让鞋履占据了整个门店三分之一的位置。货架上不乏百丽、Nike、adidas等著名品牌,虽然款式和尺码有限,但价格却是实打实的便宜。

  线下店卖99元的kiss kitty松糕鞋,线上店仅仅是换了个颜色,价格就变成了468元,贵了将近五倍。

  常规的新零售打法追求的是“线上线下,同款同价。经过对比,唯品会线下门店商品普遍高于线上,难道不反常规逆天了吗?如果只是单店试运营,那或许还有调整可能,如果唯品会门店扩张将延续“线下价格高于线上”的策略,那侧面反映了唯品会线上流量之高呀。

  购物体验方面,门店入口竖立了一块电子屏幕,点击中意的商品图片会显示该商品的二维码。各个商品的价格标签上也都附有二维码,扫码后可由微信小程序下单。在微信上搜索“唯品会线下店”小程序,可以直接通过手机浏览店内商品,下单可选择快递或门店自提,实现自助式购物 。

  对比线下店小程序和线上店的价格,不难发现线下的价格整体都比线上低。除此之外,店里似乎没有其他的“互联网黑科技”了。

  唯品会线下店似乎并不在乎橱窗展示和商品陈列,衣服都皱巴巴的挤在衣架上,和网上精美的图片有着天壤之别,咋眼望去没有什么吸引力。

  店内货品不按品牌区分,而按尺码区分,线下店小程序也没有搜索功能,这就让专为某一品牌前来的顾客不得不求助导购来缩小搜索的区域。如果不是价格真的太有吸引力,很多顾客估计并没有这般”寻宝“的耐心。

  频频出手线下,最终回归特卖

  在唯品会开始开设线下特卖店之前,已经在线下实体店做了不少尝试。2017年10月唯品会开设第一家生鲜店品骏生活。2017年9月,唯品会成都银泰中心开了家为期3天的“不时尚未来馆”的线下店, 店内融入了镭射扫描、3D魔镜试衣、Siri导购、无人支付等多种元素。

  在这之后,唯品会又联手各个品牌,采用不同主题开设过多次快闪店。在吸引无数消费者驻足体验的同时,也被认为是唯品会走线下的未来方向。

  目前,唯品会的线下店主要涉及三大业态:生鲜、家居、服饰鞋包。生鲜类门店品骏生活走“便利店+快递站点+生鲜零售模式”,然而在2018年4月在广州开出第八店后开店进度就停滞了。而家居类线下门店“优品阁”则走主打“特卖+去品牌化”路线,不追求开店数量与速度,注重店内的陈设与场景体验。

  杭州首家唯品会线下店属于唯品会最核心的服饰鞋包特卖业务。2018年,唯品会董事长兼CEO沈亚在年中战略会上宣布唯品会将回归特卖这一最初定位,将发展重点继续放在特卖领域。

  快闪店的线下试水无疑让唯品会尝到了甜头,引起了不小的讨论,短时间内增大了品牌的曝光度。然而唯品会线下店却最终选择了奥莱模式,主打低价而非体验。迄今为止,唯品会已开设上百家线下店,后期还会提速,今年计划开设1000家。

  既要引流线上,也要线下盈利

  5月23日,唯品会披露了未经审计的2019年第一季度财务报告。唯品会2019年Q1净营收213亿元人民币,同比增长7.3%。而2018年Q1的净营收同比增长率则有24.6%,可以看出唯品会近年的增速持下降趋势。随着线上用户增速放缓,获客成本升高,线下零售渠道开始体现出新的价值。

  电商从线上走入线下已经不新鲜了。2018年4月,天猫国际就在杭州西湖银泰开出了第一家线下店。由于政策原因,天猫国际的线下店只能进行展示和体验,所有商品都是通过保税仓担保后借出来展示的,客户仍需要通过手淘下单。也就是说,客户只能看,不能买了带走,甚至也不能试用和拆开产品的包装。这样的体验店更像是线上业务的辅助,起到引流的效果。

  2018年底落地杭州解百的网易严选线下店同样非常注重“体验”。网易严选线下店采用了电子价签,和线上实时同价,消费后的订单也会同步到线上。严选门店有个沿街的橱窗,从橱窗能看到店里90%的产品,而店内场景体验区占据了将近1/2的空间,这与唯品会线下店显然是非常不同的。

  唯品店线下店的目的是像天猫国际一样为了引流吗?在运河上街这样成熟的社区商业体开店,可以让唯品会接触大量有消费力的人群,其中超过百分之20%的客户年龄大于45岁。这部分客户群体很可能通过线下接触唯品会而成为线上的新增用户,但这显然并不是唯品会的唯一目的。

  线下店独立设计的小程序,显然是专为线下客户的定制服务,假如仅仅是为了向线上引流,这个设计就显得画蛇添足了。不同于大部分电商线下店注重场景体验的做法,拥挤的货品排列也表现出了唯品会对高坪效的追求。

  同时,唯品会也没有采取线上线下同价的策略,线下店的价格甚至远远低于线上店,快速的扩张速度也体现了唯品会对盈利的野心。

  唯品会将线下门店定位为公司的”战略创新“项目。国内的线下奥莱业一直还未找到最合适的模式,在唯品会已经积聚的品牌效益加持下,唯品会线下迷你奥莱模式会是最终的答案吗?

分享到:
稿件来源:高街高参
第一纺织网版权与免责声明:
  1、凡本网注明“本网专稿”的所有作品,版权均属第一纺织网所有,转载请注明“第一纺织网",违者,本网将追究相关法律责任。

  2、第一纺织网转载的所有的文章、图片、音频、视频文件等资料的版权归版权所有人所有,本网站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一和版权者联系,如果本网站所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜上网供大家浏览,或不应无偿使用(涉及费用问题,需要删除“不宜上网供大家浏览,或不应无偿使用”)请及时用电子邮件:martin@setways.com通知我们,我们会在第一时间删除,避免给双方造成不必要的经济损失。 
 相关资讯
  •  
  •  焦点新闻
网站背景 | 公司简介 | 联系我们 | 友情链接 | 产品与服务 | 信息定制 | 网站地图

CopyRight ©2005 - 2014 www.webtex.cn, All Rights Reserved
企业营业执照认证: 京ICP证030334号