优衣库联名款引哄抢 为什么我们都爱联名款?
发表时间:2019-06-06    作者:杨泥娃发表评论

  近日朋友圈、微博上都在刷一群人疯狂抢一件T恤的视频:

  有天没亮就来的,有钻门的,有百米飞奔,跑丢手机、钞票和拖鞋的,还有为了T恤干起仗来……

  每年夏天优衣库的UT系列都会迎来热捧,但这回抢购姿势过于凶猛,关键原因还是,这是优衣库最后一次与KAWS的合作。

  优衣库和KAWS联名款衣服,6月3日零点开始在优衣库的天猫旗舰店上发售,几乎秒空。深夜蹲守线上抢购未果,于是人们又纷纷转战线下门店。看到人体模特身上的样衣就扒,双手挎几个购衣篮上上下下冲锋陷阵……全民“冲冲冲”在这两天的优衣库各大门店达到巅峰。

  原本99元的衣服,被黄牛炒作到了600多块。

  这场闹剧和3个月前星巴克猫爪杯的走红几乎如出一辙。

  唯一的差别是,当时抢猫爪杯的人,以女生为主。现在抢优衣库和KAWS联名款衣服的人,以男生为主。

  男生沉迷AJ、游戏,女生醉心口红、包包,某种意义上看,两者毫无差异。

  限定球鞋、限定包包、限定口红,外行看,“联名+限定”往往能够给人买到即是赚到的错觉。从内行看门道,这是场殊途同归的消费主义变现。

  99元是你离潮牌最近的机会

  就是比普通T恤多了个两眼画着“XX”、耳朵像扇风耳、露着4颗龅牙、表情又有些呆萌的卡通形象,怎么就有这么大的魅力?

  这要从KAWS本身说起,他是一位从街头涂鸦起家的美国潮流艺术家,原名叫Brian。KAWS热衷在纽约街头涂鸦巴士站或电话亭的商业广告海报,不同于一般的涂鸦者,KAWS总是在广告海报上加上自己独创的涂鸦图案,恶搞意味十足,这也让他树立了独特的人格标签。

  2016年KAWS开始了与优衣库的第一次合作,当时的联名款限定每人限售10件,T恤也都是厚厚一摞的摆在柜台上,完全不用抢。搁到现在,限定款每人限售2件,一言不合还要出手。也就相隔了3年,怎么就变成了如今的场面?

  “最后一次”、“绝版”等警示性词语,自然给这次的联名款打上了价值的标签,但成功的背后离不开优衣库的花式营销。

  第一次与KAWS系列合作的时候,发布一个多月前,优衣库就开始通过互联网意见领袖与时尚媒体,向受众灌输“KAWS是谁”、“为什么他的作品受欢迎、值得珍藏”。发售时着重强调了门店的体验,在橱窗、壁面以及旗舰店里进行大规模的展示。

  「电商在线」梳理发现,自5月26日起,这期KAWS x 优衣库的产品就开始各种预热。

  随后几天,微博上陆续透出此系列产品的颜色与样式,这在6月3日,井柏然发布身穿同款T恤的微博后,关注度达到了高峰。

  这不难理解明星对于KAWS联名的爆火,KAWS此前合作的几乎都是奢侈品品牌,与Dior的联名玩偶售价5万元人民币,而今已经被炒到16万元。联名的T恤虽然没那么金贵,但官方售价也要四位数。

  今年4月,一场拍卖再次让KAWS的艺术价值冲上高峰——KAWS于2005年创作的画作,在香港苏富比以一亿港币落槌成交。

  如此一来,我们似乎也能理解,那些挤破脑袋去抢一件T恤的人到底怎么想的,毕竟99元能买到价值上亿的东西,真是没有比这个更适合我们这些平凡人了。

  为什么我们都爱联名款

  像这次KAWS×优衣库联名款的火爆场面,我们并不陌生,毕竟抢星巴克猫爪杯的彪悍场景,还犹在眼前。

  说起联名款的成功案例,真是数不胜数,尤其是在运动品牌领域,排队、等号的场景我们早已屡见不鲜。

  三年前,阿迪达斯花了1000万美元,让说唱歌手Kanye West入驻成为设计师,同年Yeezy运动鞋系列成为继Stan Smith与NMD之后的又一爆款,一经推出,供不应求。

  娱乐明星的影响力和社交网络的号召力,甚至重新将阿迪达斯拉回到美国运动市场的第二把交椅,同样的营销逻辑还有黑人歌手Rihanna与彪马的合作,如果说阿迪与侃爷的牵手是“锦上添花”,那Rihanna就是让彪马“脱胎换骨”。

  联名款的火爆,让老牌奢侈品牌也坐不住了,比如LV、纪梵希等也屈尊与Nike做起联名款运动鞋。

  对于品牌来说,联名是品牌之间的相互借力,强强联手1+1大于二的效果,彼此将触手伸向各自的“粉丝圈”。

  例如耐克和 Supreme的常年合作,这样的联名作品,甚至不需要太多的市场推广,稳稳的双赢。

  那阿迪和耐克,ZARA和优衣库又能不能来个联名款?会不会变成无敌山寨款式且不说,关键是同类型的两个品牌如果合作,并不能实现品牌的有效延伸和拓展。

  联名款的火爆离不开“粉丝经济”的支撑,对于用户来说,能够花一份钱买了两个品牌的“错觉”,尤其那些奢侈品走下神坛,和平民品牌牵手,让产品更接地气,价格也更亲民。知名设计师KAWS就说:“我不希望大家花200美金去买我的一件T恤,所以我选择了和优衣库合作。”

  对于消费者来说,IP就像一种信仰,信则有价值,不信则无价值。在各大媒体关于“群众疯抢优衣库T恤”的报道中,评论几乎是清一色的嘲讽和反感,有人觉得这T恤太难看,有人不明白为什么要抢,有人觉得抢的人吃饱撑的,评论的一边倒和视频中的疯狂形成了鲜明的反差,充分证明了“汝之蜜糖,彼之砒霜”。

  除了真爱粉们为了信仰买单,更大一部分人恐怕还是抱着买到就是赚到的心态。

  就像猪猪女孩们热衷追随联名款口红,猪猪男孩们熬夜守着AJ,排队追随的消费者其实并不知道花钱买回的算什么,对他们来说,这些带着光环的商品,不过是给了他们一种符号意义,在平淡生活中带来一点刺激而已。

  在T恤上多印个图案,就多了一些附加价值,但价格没有提高,这就产生“这太值了”的感受,购买欲望大大激发。

  一个很有趣的现象是,来自天猫的数据显示,此次抢购KAWS联名款最多的用户来自温州。

  而回到闲鱼平台上再看,温州人们已经开始以2倍的价格出手了,看来温州人的生意头脑真是名不虚传。

  联名款会是快时尚的最后一根稻草?

  近年来,Forever21、Topshop等品牌相继退出中国市场,ZARA陷入增长乏力,快消巨头H&M为了减少库存时不时来场甩卖。

  相比之下,优衣库日子还算逍遥,其2018年的财报显示,包括大中华区在内的海外市场的销售,跟去年相比增长了26.6%,已经达到了551亿元,收入第一次超过日本市场。其中在中国的实体店铺和网店的销量都在增长,总共占了大中华区的15%。

  这一次KAWS联名款的带动下,更是让优衣库的天猫搜索量暴涨37倍。

  既然联名款这么成功,是不是快时尚品牌都可以来搞一搞?

  的确,快时尚品牌一直是联名款的资深玩家,毕竟低廉的价格配上潮牌以及奢侈品牌的加持,作为消费者还有什么理由不买。

  H&M就是联名款的资深玩家,曾经与Kenzo、爱马仕、MOSCHINO等都有过联名款推出,也曾掀起过争相排队抢购的热潮。

  但联名款也是一把双刃剑,并不是每一次联名都意味着抢购。

  2017年,优衣库曾与Loewe创意总监J.W.Anderson进行联名合作,但消费者对这一合作产品并不买账,不仅在网上热度一般,实际购买的人也不多。

  “这一系列的产品设计太挑人了,在流通时就会遇到阻碍,可以转化的价值不高。”对潮流服饰有着很高敏感度的白羽评价道。

  几乎每年都会有联名合作的H&M在去年也栽过跟头。2017年11月,H&M正式在国内发售2017设计师合作系列H&M×ERDEM。尽管售卖门店已经从14家缩减至5家,但疯狂排队的现象已经一去不复返。

  “这些联名太不走心了,不仅款式面料差强人意,还有首发过后降价的,这让费钱费时间抢购来的限量款变得很不值得。”白羽分析道。

  实际上,早期的联名款式被看作是一种艺术创作,不仅仅以限量作为噱头。尽管后来也不乏出色的系列,当越来越多的商家觉得这是笔好生意时,联名款开始不那么走心了。

  好比H&M与Kenzo的合作,本来起初在外界看来是两个品牌的一次“抱团取暖”,结果却被诟病很多,因为款式过于夸张而很难驾驭。

  当然,对于快时尚品牌来说,联名款的内核只能是作为锦上添花,而非雪中送炭,提高商品品质,树立起真正的品质保证,才是联名款该有的模样。

分享到:
稿件来源:电商在线
第一纺织网版权与免责声明:
  1、凡本网注明“本网专稿”的所有作品,版权均属第一纺织网所有,转载请注明“第一纺织网",违者,本网将追究相关法律责任。

  2、第一纺织网转载的所有的文章、图片、音频、视频文件等资料的版权归版权所有人所有,本网站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一和版权者联系,如果本网站所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜上网供大家浏览,或不应无偿使用(涉及费用问题,需要删除“不宜上网供大家浏览,或不应无偿使用”)请及时用电子邮件:martin@setways.com通知我们,我们会在第一时间删除,避免给双方造成不必要的经济损失。 
 相关资讯
网站背景 | 公司简介 | 联系我们 | 友情链接 | 产品与服务 | 信息定制 | 网站地图

CopyRight ©2005 - 2014 www.webtex.cn, All Rights Reserved
企业营业执照认证: 京ICP证030334号